上海
作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師/雨潤正念讀書會創始人）
一杯標注596ml的瑞幸超大杯生椰拿鐵，你選了"去冰"，到手一看——液體堪堪過半杯。
你花了22塊錢，喝到嘴里的只有300ml左右的咖啡液。
剩下的近一半空間，本來是冰塊的位置，現在空著。
這不是段子，這是2026年6月初真實發生在上海消費者張先生身上的事。
一杯咖啡的"縮水"賬
張先生當場質問店員，得到的回復是："這是公司標準配方，去冰之后就是不滿杯的，我們不會因為去冰就多加奶或咖啡。"
記者隨后走訪多家門店實測：正常加冰款，冰塊約占杯體1/3；去冰款，液體僅占杯身1/2到2/3。
社交平臺上大量消費者曬出對比圖——加冰時冰塊幾乎填滿杯體，去冰后液面直接"腰斬"。
算一筆賬：596ml超大杯，冰塊占比50%-60%，意味著消費者實際買到的咖啡液可能只有240-300ml。
按22元售價算，你每毫升咖啡液的實際單價約0.07-0.09元。而如果你選了加冰，你為冰塊付了約10元。
為什么一杯咖啡能鬧上熱搜？
信息不對稱——你買的不是你以為的那個東西
瑞幸在杯身和菜單上標注的是"杯體容量"596ml，但消費者默認這是"可飲用液體"的量。
兩者之間差了整整一半的冰塊體積。
事件發酵后，瑞幸在點單頁面加了一行小字："去冰可能不滿杯。
"但消費者的反應是：你告訴我會不滿杯，不代表"半杯"就是合理的。
596ml的杯子，去冰后實際給我300ml，這算不算變相的短斤缺兩？
中消協早在2023年就明確表態：飲品消費的主體是液體，不能靠冰塊填充容積。
法律上，消費者購買的是飲品本身，不是杯體。
標準化成了"算計"的擋箭牌
瑞幸的解釋是：配方固定，補液會破壞"黃金風味比例"。
但行業內部人士道出真相——冰塊占比50%-60%是連鎖品牌的"標準操作"，本質是壓縮原料成本。
拿鐵補奶、美式補水，每杯多出幾十毫升原料，乘以日均數百萬杯的銷量，就是一筆天文數字。
更諷刺的是，瑞幸內部執行本身就不統一。
北京有門店店員明確表示"拿鐵去冰會補牛奶，出品標準是距離杯口1cm"，上海門店卻堅持"去冰不補液"。
同一個品牌，兩種標準，消費者該信誰？
增收不增利——信任被壓在了成本紅線上
瑞幸2026年Q1財報顯示：營收同比+35.31%，但凈利潤同比-3.33%。
9.9元的價格戰把單杯利潤壓到了極限，庫迪、幸運咖還在持續施壓。每毫升原料的取舍，都是在成本紅線上的博弈。
但問題在于：當你把壓縮成本的方式，變成了對消費者知情權的侵蝕，省下來的那點原料錢，遠不夠彌補信任的缺口。
黑貓投訴平臺上，瑞幸相關投訴已超25,120條，近30天新增838條。
冰塊只是導火索，背后是消費者對"9.9元背后到底減了多少料"的系統性不信任。
冷思考：透明才是最便宜的成本
這件事的本質，不是一杯咖啡少了多少毫升，而是消費者和品牌之間那條最基礎的信任線——你賣給我的，到底是你說的那個東西嗎？
解決方案其實不復雜：標注兩個數字——"含冰總容量596ml"和"去冰凈液含量約300ml"。
讓消費者自己選。就像買薯片看凈含量，買牛奶看毫升數，消費者要的不是更多，是"明明白白"。
瑞幸靠性價比和信任起家，超越星巴克成為中國門店數最多的咖啡品牌。
但信任這東西，建立需要一萬杯好咖啡，毀掉只需要一杯半杯的冰。
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