廚邦與余向陽(yáng)：在極致營(yíng)銷中高歌猛進(jìn)

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、行業(yè)監(jiān)管體系日益完善，激進(jìn)的營(yíng)銷模式、潛藏的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)走高，這倒逼著整個(gè)食品行業(yè)思考如何在合規(guī)經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間找到合適的平衡點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)兒童食品市場(chǎng)長(zhǎng)期存在各類合規(guī)隱患，今年6月九派新聞報(bào)道了一起廚邦品牌營(yíng)銷違規(guī)事件，迅速引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。

涉事爆款產(chǎn)品小童牌純釀特級(jí)生抽存在標(biāo)識(shí)誤導(dǎo)問題：產(chǎn)品包裝刻意放大“小童”字樣，“牌” 字號(hào)極小，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使人誤認(rèn)為該產(chǎn)品是兒童專用食品。

經(jīng)九派新聞核實(shí)，“小童” 僅為品牌注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，這款生抽并未參照兒童食品專屬生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，全程執(zhí)行普通釀造醬油的生產(chǎn)規(guī)范。

該事件被列為食品行業(yè)合規(guī)監(jiān)管典型案例，暴露部分食品企業(yè)重營(yíng)銷噱頭、輕合規(guī)管控的弊病，也讓如何平衡營(yíng)銷創(chuàng)新與合規(guī)底線，成為食品行業(yè)亟待破解的行業(yè)難題。

極致盈利：營(yíng)銷觸碰合規(guī)紅線

近幾年來廚邦公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，主要得益于品牌一直堅(jiān)持著精細(xì)化的營(yíng)銷策略，但是這套增長(zhǎng)模式背后卻隱藏著很多風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)展的隱患也越來越大。

一方面，品牌方注冊(cè)了“小童”商標(biāo)，設(shè)計(jì)了童趣的包裝，以此來迎合兒童調(diào)味品市場(chǎng)的需求，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，精準(zhǔn)地占領(lǐng)了細(xì)分市場(chǎng)，讓企業(yè)的利潤(rùn)得到了迅速的增長(zhǎng)，并且不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，品牌過分依靠營(yíng)銷造勢(shì)來?yè)屨际袌?chǎng)，忽視了產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，多次處于合規(guī)的邊緣。廚邦僅注冊(cè)“小童”商標(biāo)，相關(guān)產(chǎn)品并未取得兒童專屬品質(zhì)認(rèn)證，但其專屬標(biāo)識(shí)與童趣包裝極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓大眾誤以為是兒童專用產(chǎn)品。

經(jīng)檢測(cè)，該產(chǎn)品鈉含量與普通零添加純釀醬油差距極小，存在信息披露不足、誤導(dǎo)消費(fèi)者的不合規(guī)問題，這種重營(yíng)銷、輕品質(zhì)的模式，不斷透支品牌長(zhǎng)期積累的口碑與市場(chǎng)信譽(yù)。

如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管體系日趨健全，多地監(jiān)管部門明確我國(guó)無“兒童食品”法定分類，戳破了兒童專屬調(diào)味品的宣傳噱頭。

廚邦依靠視覺、信息差異套利的“高溢價(jià)+低合規(guī)投入”營(yíng)銷模式已然失效，其行為涉嫌標(biāo)簽誤導(dǎo)、觸碰法規(guī)紅線，成為行業(yè)違規(guī)典型。

溢價(jià)虛高：價(jià)值錯(cuò)位透支信任

除合規(guī)層面的相關(guān)爭(zhēng)議外，廚邦為了增加利潤(rùn)空間，常常利用精美的包裝和差異化定價(jià)，為產(chǎn)品拉高市場(chǎng)溢價(jià)的商業(yè)手段，同樣飽受市場(chǎng)詬病，相關(guān)爭(zhēng)議主要體現(xiàn)在三方面：

其一，價(jià)格差距過大，溢價(jià)沒有品質(zhì)相匹配。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在淘寶平臺(tái)上的第三方店鋪仍然在銷售廚邦零添加純釀小童特級(jí)生抽150ml×2瓶裝，價(jià)格為15.88元，而普通特級(jí)生抽410ml×2瓶裝的價(jià)格只有8.8元，小童醬油折算下來每100ml的價(jià)格是5.29元，普通款則是1.07元，前者的售價(jià)是后者的4.9倍。

但是近五倍的價(jià)格差在質(zhì)量方面找不到相應(yīng)的支撐——小童醬油同樣執(zhí)行的是普通釀造醬油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18186，也并沒有兒童食品專項(xiàng)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)或者專門的配方升級(jí)來滿足消費(fèi)者對(duì)于兒童專屬食品的質(zhì)量要求。

其二，“兒童專屬” 其實(shí)是概念包裝驅(qū)動(dòng)下的虛位賦能。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主任卞華偉教授表示，此類產(chǎn)品只是改變了包裝形式、減小了包裝體積。品牌通過“小童” 的概念進(jìn)行包裝來制造差異，利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差來抬高價(jià)格，實(shí)際上就是用營(yíng)銷敘事代替了品質(zhì)升級(jí)。

其三，認(rèn)知套利不能持續(xù)，短期利潤(rùn)本質(zhì)是在透支長(zhǎng)期品牌信譽(yù)。隨著消費(fèi)者的理性回歸，發(fā)現(xiàn)高價(jià)并不等于高質(zhì)量之后，消費(fèi)安全性和品牌好感度就會(huì)持續(xù)走低，一旦信任被破壞就很難恢復(fù)，因此企業(yè)依靠激進(jìn)定價(jià)所獲得的短期利潤(rùn)，其實(shí)是在消耗自己長(zhǎng)期建立起來的品牌信譽(yù)。

可持續(xù)的定價(jià)權(quán)必須建立在真實(shí)存在的性能差異以及充分的信息披露之上，而不能靠文字游戲來維持；否則泡沫破裂之后，留下的只有銷量下滑和無法挽回的消費(fèi)者信任。

掌舵兩難：破局理想受制于合規(guī)

余向陽(yáng)身為廚邦所屬企業(yè)核心的負(fù)責(zé)人，具有很強(qiáng)的商業(yè)洞察力和行業(yè)前瞻性。

在輿論環(huán)境多元復(fù)雜、行業(yè)監(jiān)管全面從嚴(yán)的大背景下，余向陽(yáng)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)深耕市場(chǎng)、突破發(fā)展瓶頸，為企業(yè)謀求增量空間。

天眼查信息顯示，美味鮮在擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候多次存在商事合同糾紛，股權(quán)凍結(jié)這類法律隱患不斷累積，余向陽(yáng)為企業(yè)法定代表人，其對(duì)公司運(yùn)營(yíng)管控以及合規(guī)建設(shè)負(fù)有核心責(zé)任。

余向陽(yáng)敢闖敢突破的經(jīng)營(yíng)理念是值得肯定的，但在行業(yè)發(fā)展新的形勢(shì)下，企業(yè)合規(guī)體系若是缺失，光靠個(gè)人商業(yè)能力是無法彌補(bǔ)的，企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展需要規(guī)范且系統(tǒng)的管理制度，不能只依靠開拓進(jìn)取的思維就行的。

當(dāng)下行業(yè)監(jiān)管始終處于嚴(yán)格的態(tài)勢(shì)，倘若企業(yè)依靠話術(shù)進(jìn)行變通，將經(jīng)營(yíng)方式變得模糊以規(guī)避合規(guī)要求，那么自身市場(chǎng)信用便會(huì)經(jīng)常被損耗。

企業(yè)管理者進(jìn)行創(chuàng)新突圍時(shí)需要守住合規(guī)底線，切勿因短期決策失誤而造成不可逆轉(zhuǎn)的信譽(yù)損失，這是企業(yè)發(fā)展的根基，也是在市場(chǎng)以及資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。

作為企業(yè)掌舵人，余向陽(yáng)需清楚市場(chǎng)突破不等于盲目冒險(xiǎn)，關(guān)鍵是要將合規(guī)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新發(fā)展平衡好；企業(yè)得在法律的框架里穩(wěn)健地突圍、逐步深耕，才能把發(fā)展的基礎(chǔ)打牢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

長(zhǎng)期深耕：陣痛之中重塑價(jià)值

調(diào)味品行業(yè)步入深度洗牌周期，廚邦受合規(guī)成本上漲、口碑修復(fù)不及預(yù)期、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型陣痛多重因素拖累，經(jīng)營(yíng)壓力凸顯。

從中炬高新去年年報(bào)來看，旗下美味鮮調(diào)味品全年?duì)I收39.26 億元，同比下滑 19.13%，其中醬油營(yíng)收降幅 16.26%，說明在存量競(jìng)爭(zhēng)下，廚邦過去倚重的渠道壓貨和營(yíng)銷概念打法正在失效，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心正從拼聲量轉(zhuǎn)向打磨產(chǎn)品實(shí)力與穩(wěn)固渠道秩序。

老牌調(diào)味企業(yè)短期突圍能力遭市場(chǎng)質(zhì)疑，券商研究所也接連下調(diào)收入盈利預(yù)期，廚邦的百億營(yíng)收目標(biāo)徹底落空了。

伴隨監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提升，廚邦可從兩方面優(yōu)化經(jīng)營(yíng)布局：

一是搭建全鏈路品控機(jī)制，嚴(yán)控各環(huán)節(jié)食品安全；扭轉(zhuǎn)重營(yíng)銷的舊發(fā)展模式，升級(jí)配套服務(wù)、修復(fù)品牌口碑，依托產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是以食品生產(chǎn)的本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，從合規(guī)和誠(chéng)信的角度來重新塑造品牌，依靠長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)觀念來緩解短期經(jīng)營(yíng)的壓力。

輿情風(fēng)波雖然總會(huì)結(jié)束，但廚邦品牌重塑仍在起步。這套發(fā)展思路，既是廚邦破局的必經(jīng)之路，也是調(diào)味品行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型方向，更是全行業(yè)從業(yè)者的應(yīng)有之責(zé)。