品牌高考季 | 除了祝福「金榜題名」還能怎么玩?

這是創意廣告的第3657期推送

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每年六月，高考不僅是千萬學子的戰場，更是品牌營銷的超級大考。

當高考營銷從「千軍萬馬過獨木橋」的悲壯敘事，轉變為「是你想成為的大人嗎？」的真摯發問，品牌們正在嘗試用一種全新的姿態與年輕人對話。

優酸乳今年徹底拋棄了傳統的煽情路線，巧妙借用年輕網絡群體中流行的“嘴替”文化，順勢推出全新限定包裝。品牌直接將“對”“中”“！”“啊”和“哈哈哈”等極具畫面感的字眼印在牛奶盒上，把原本普通的快消品爆改成了簡單粗暴的高考許愿池。

在官方發布的記錄短片中，這些特殊包裝與考生的真實生活切片完美嵌套。遇到不會的選擇題閉眼蒙也能全“對”、高中三年努力一考就“中”、對完答案發現全對的驚喜“！”、以及查到好成績時激動大喊的“啊”。優酸乳把考生腦海中最渴望的畫面全部具象化，用最直白的視覺符號替學生們喊出了心底的終極愿望。

品牌精準洞察到考生在重壓之下亟需的情緒釋放口，用極為輕松、接地氣的祝愿方式全面化解了考前焦慮，借由這波極具網感的“嘴替”操作，不僅穩穩送出了“狀態優、心態優”的美好期盼，更讓品牌毫無說教感地融入了年輕群體的關鍵人生節點。

今年新東方一上來就是梆梆兩拳，為大家拍了一支「高考該加什么油」的腦洞大片。

短片以一句充滿童真的靈魂拷問“高考加的到底是什么油”開局，隨后畫風一路狂飆，把一個日常的助威口號演變成了一場席卷全球、甚至驚動外星人和宇宙神明的終極探索。

諧音梗密到阿廣眼花繚亂：從航天員的「航天煤油」、古裝神仙的「熬油」，一路扯到清蒸魚的「豉油」、英語課本的「Nice to meet you (油)」、被雨淋的「服了you (油)」，甚至連水豚都冒出了一句「花生油」……這個世界還有什么諧音梗是沒有被你們收錄的。

最后，畫面以一句極其隨性的“管它什么油，新東方祝你高考加油”強勢收尾，并配上了“乘風破浪”“披荊斬棘”“寫的都對”等充滿熱血的標語。借助 AI 技術極大地拓寬了創意的邊界，用毫無邏輯的幽默感和視覺奇觀，非常討巧地消解了考生的考前焦慮。

高考節點向來是品牌借勢營銷的必爭之地，同行大多習慣于扎堆制造走心催淚彈。999感冒靈今年徹底跳出常規套路，直接在街頭搞起了一波極其惹眼的錯位營銷。官方故意將線下的戶外廣告牌全部倒掛，路人彎腰倒看時才恍然大悟：現場根本沒有任何操作失誤，品牌純粹想用顛倒的 Logo 祝愿所有高考生發揮「666」。

本次創意的靈感也取材自網友，總有網友把倒置的產品圖看成「666感冒靈」從而調侃自己買到了假貨，而官方這次精準接住了大眾的惡搞，用輕量化的物理翻轉完成了品牌視覺與互聯網黑話的強綁定，在本次高考借勢中做到了四兩撥千斤的效果。

“討個好彩頭”是深深刻在中國人 DNA 里的玄學。麥當勞和肯德基今年默契十足地將祝福直接揉進了自家招牌產品里。麥當勞攜手小米，在考點外大方派發 5 萬份豬柳蛋麥滿分，用一句「每一步都“麥”向滿分」的諧音梗，給考生的清晨注入碳水與好運的雙重能量。

而肯德基則玩得更具本土特色，直接復刻江南傳統糕點，推出「早餐定勝糕回歸」活動。「肯定勝」的直白口號搭配 19.9 元的“開卷定勝”禮盒，將原本西方快餐的語境巧妙轉換為中式科舉的金榜題名玄學。

快餐巨頭們深諳大道至簡的營銷哲學?。沒有復雜的機制，沒有彎繞的隱喻，直接用最低決策成本的「諧音梗+吃進肚子里的好運」，把標準化的快餐變成了極具情緒價值的社交貨幣。這種貼地氣的陪伴感，不僅拉動了節點銷量，更讓品牌成為了考生們心照不宣的「好運錦鯉」。

“今年夏天要讀的書，必須是《錄取通知書》。”

在這個滾燙的夏天，淘寶閃購與網易云音樂打出了一套小小浪漫的組合拳。品牌精選了網易云評論區里那些曾治愈無數人的高贊金句：「十七歲全力以赴，十八歲好好慶祝」「山前山后各有風景，有風無風都會自由」「凌晨四點哪有太陽，只不過是熾熱的臺燈和閃閃發亮的理想」……并將它們印在穿行街頭的配送車與定制冰杯上。

凌晨四點的臺燈與十七歲全力以赴的汗水，被具象化為一杯杯物理與心理雙重降溫的冰水，由外賣騎手接力送到考生手中。

巧妙的場景融合如同奶油般化開：淘寶閃購的「快與冷」結合了網易云音樂的「慢與熱」，將線上虛擬的文字力量，轉化成了線下觸手可及的清涼陪伴。品牌將考場外的街道變成了巨大的情緒容器，用陌生人的隔空鼓勵，溫柔地化解了考前的燥熱與焦灼。

當大部分品牌都在聚焦「考試」本身時，OPPO 將目光拉長，投向了考后的「畢業」與「成長」。OPPO 攜手人民網、宋雨琦推出畢業季主題曲《Reno My Way》，用極具電影質感的鏡頭語言，串聯起高中三年模糊又清晰的青春切片。

回憶一幕幕閃過，那些淚水與汗水一同生發又蒸騰的瞬間，搭配著清新明快又躍動的歌詞，勾起了無數人關于高中的情感記憶。在短片中關于高中的一切，是一座壘起的書山見證了三年的堅持與努力，是一起笑著淋過雨的背影，是晚會煙花彩帶下所有人幸福流淚的眼睛，是和老師的告別驚喜……

MV 沒有刻意渲染離別的悲傷，而是以「出發吧！繁星在路上」為基調，唱響了一種不被定義的生命力。告訴所有站在十字路口的年輕人：即使此刻背包里裝著未解的謎題，只要大膽遵循內心，最終都會通向屬于自己的恒星。

在這個全網都在祝你“金榜題名、走向巔峰”的節點，vivo 聯合唐恬、錢雷和尤長靖，送上了一首治愈的歌——《是你想成為的大人嗎》。

“你想成為怎樣的大人？”對小小的我們來說，也許對未來理想中的自己有諸多的想象與期待，可是在成長為大人的路上，會經歷的煩惱和生長痛時刻也許會比預想中的還要多。短片以高中生的視角展開，毫不避諱地展現了高中到大學階段我們會遇到的「不理想瞬間」：不會做的題、達不到的期望、離家后的無助。

但品牌并沒有在此刻灌輸成功學，而是給出了一個極度溫柔的答案：“沒能成為厲害的大人，但可以先試著喜歡自己。”這首作為 vivo「星光計劃」一部分的歌曲，精準擊中了年輕一代在內卷時代下的生長痛，傳遞出接納不完美、勇敢做獨特個體的品牌溫度。

如果說品牌的營銷是帶著目的的狂歡，那么各地城市地鐵和地標大屏上的應援文案，則是一場純粹而浪漫的全城守望。

深圳用城市的奮斗史作比：「別怕題難，深圳也是從一張白紙開始的」「祝你晚一點點變成無聊的大人」「深圳的天際線從來不是終點，你的未來也是」……有安慰有鼓勵，也有真誠而細微的祝福和祈愿。

長沙地鐵將人生具象化為考卷：「生活這場考試，沒有標準答案，只要堅持在寫，就是滿分！」用各科考卷不同題型的出題解題形式來傳達高考祝福，新穎又接地氣。

而蘭州則帶著西北的豪邁：「你展開了試卷，也展開了世界」「提筆就是拉開架勢，落筆就是滿分收場，穩當著呢！」

不同城市應援大屏文案的魅力，在于它們跳出了升學考試的狹隘視角，將高考升華為一場關于人生選擇的成人禮。不同城市的文案帶著各自鮮明的地域性格，用一種近乎詩意的方式告訴大家：考卷之外還有人生，分數之上還有生活。

橫觀今年的高考借勢營銷，阿廣翻開這文案簿一查，只看到整頁寫著兩個詞：「祛魅」與「平視」。

年輕人要的不是聲嘶力竭的吶喊和沉重悲壯的期許，大家真正需要的，是真切的理解與共情，是以愛之名行愛「人」之事實。這不僅是營銷手段的升級，更是品牌真正走進年輕世代內心的開始。

最后，希望一切俗套或成功的祝福語都能在所有考生身上應驗，祝大家都能夠幸福度過人生中最特別的一個暑假！

對即將來到人生新階段或已踏上人生新階段的「考生」們，阿廣還想請三毛女士給大家送上最真摯的祝詞：「親愛的朋友，人生永遠柳暗花明，正如曹雪芹的句子——“開不完春柳春花滿畫樓”。生命真是美麗，讓我們珍愛，每一個朝陽再起的明天。」