洛麗塔連爆千萬級爆款，“三坑”又支棱起來了

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Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

在服裝行業正為去庫存而發愁、“換衣欲”不敵“口腹欲”的當下，一個曾被視為小眾亞文化的市場，卻接連誕生爆款，沖線億元級。

Lolita服裝品牌“花與珍珠匣”的《甄嬛傳》聯名系列再販，售出22+萬件。

Lolita原創店鋪“Lullaby搖籃曲”的古董娃娃墻系列再販，5款配色限時24小時預售，當日售出超20萬件。

按照產品售價估算，單個系列銷售總額預估達到億元量級。雖然考慮到后續存在退款情況，實際數額會有出入，但仍讓圈外人感到震驚。

所謂Lolita，是一種以古典洋裝和童話審美為特征的舶來品服飾文化，頗受國內年輕人喜愛，一度被調侃為“破產三姐妹”之一，與漢服、JK制服并稱“三坑”。

早期商家多發源于淘寶店鋪，后在2021年前后迎來破圈。隨后幾年，漢服轟轟烈烈擴圈造就了“景區遍地格格”的景象，而JK制服市場洗牌，Lolita傳出名牌閉店消息，媒體也再少提及“三坑”。

然而就在許多人以為Lolita熱潮褪去時，市場卻再次展現出驚人的勢能。

玩世代不完全統計，今年1-5月，銷量過萬的Lolita系列已超過40個，整體上了一個臺階。

淘天數據，三坑賽道已連續3年高速增長；2025年成交規模同比增長超過50%，成交人數接近翻倍。今年天貓618第一階段，三坑賽道成交額同比去年增長近100%，翻倍的品牌達620家。

經典再販，再賣再爆

經典系列回歸潮，是今年熱賣趨勢的一個顯性特征。

綜合業內人士觀點，「原創性」是lo圈熱賣的第一性原則，而經典款憑借標志性的設計概念，往往在圈層有口碑積累和價值認同，使之得以穿透時間。

像前述爆款花語珍珠匣的《甄嬛傳》聯名原是2025年推出，今年已是二度開售。大能熊lolita原創設計的勞拉玩偶系列再販，開售不到1分鐘便從計劃的1萬件追加至7萬件仍告售罄。

這與傳統服裝行業形成鮮明反差。

在大眾成衣市場，一款產品往往遵循“上新-熱賣-換季-下架”的生命周期。服裝企業需要不斷產出流行趨勢，以春夏、秋冬為周期快速迭代。快時尚甚至能夠將這一周期壓縮至數周。

但一款成功的Lolita系列，生命周期往往以數年來計。甚至，隨著時間推移，銷售反而呈增長態勢。

像Lullaby搖籃曲“古董娃娃墻”系列的推出要追溯到2021年底，其首發銷量約3000+件；2023年再販銷量接近2萬件；2026年第三次再販，定金訂單已突破20萬件。據了解，該系列今年再販首次采取“限時不限量”，不少人怕錯過熱款而下單，進一步推高銷量。

Lullaby搖籃曲創始人夏曳指出，這并非刻意設計的商業運營策略，系列是否再販更多取決于消費者呼聲。對于Lolita市場而言，真正決定產品生命力的核心在于，作品本身能否獲得圈層的長期認可。

Lullaby搖籃曲 古董娃娃墻系列

品牌名“搖籃曲”來自于“少女童話夢想”意象的一種凝練，基于此，創始人構思了一個古董娃娃店的故事世界，并引入了諸多創新性的創作理念。比如將原創繪制的“古董娃娃宣傳報紙”作為裙裝核心視覺元素；從古董娃娃造型中汲取靈感，融入娃娃銷售標簽、花苞腰結等設計語言，并首次嘗試低腰輪廓設計。這在當時并非市場主流，卻因鮮明辨識度逐漸積累起口碑。

某種意義上，一款Lolita成于一件“作品”，而不只是一件“漂亮裙子”。

反常識的是，Lolita裙子不僅“擁有名字”，甚至有故事世界觀和設定；包括面料、輔料全部采用定制，服務于創作主題。消費者購買的除了設計本身，更看重附著其上的審美表達、情緒滿足和圈層認同。這使其消費邏輯更接近“作品收藏”而非“時裝消費”。

正如經典唱片會被一代代樂迷反復聆聽，經典Lolita作品也會在圈層中持續傳播。老用戶補收藏+新用戶追經典，最終形成了經典款越賣越火、再販銷量持續熱賣的獨特現象。

時尚有周期，作品恒久之。這也是為什么Lolita能夠突破服裝業的周期局限。

不止“漂亮裙子”，

Lo圈正長出自己的“LABUBU”

值得強調的一點是，購買一條裙子不是消費的終點，而是進入某種美學體系的開始。

越來越多Lolita商家開始基于穿搭場景、家居出行場景開發衍生產品線，從包袋、公仔掛件、假發、鞋履、飾品等周邊商品，到家居軟裝、家紡用品等。“消費者需要什么，商家就開發什么”，多元商品開發已經成為新的增長點。

特別是Lolita娃包，已經從可選配飾演變為圈層標配。據淘天平臺618第一波期間，相關類目成交同比增長1.5倍。

Lolita品牌仲夏物語（隸屬于載藝星輝）旗下的“momo兔”，2021年首次推出，2025年初momo兔玩偶包發售很快銷量突破10萬件；目前在售系列，草莓天使系列銷量達到8萬+。

這只玩偶角色被放到子品牌momo物語旗下獨立運營：持續推出插畫、表情包；與羅小黑、迷宮飯、人氣插畫IP mikko等推出聯名系列；品牌跨界合作，覆蓋家居、生活、谷圈、零食等多范疇。每次聯名基本都是現貨、賣得快，用戶圈層也從lolita擴散到泛愛好者。

這條路徑并不陌生，類似于泡泡瑪特的LABUBU、三麗鷗家族，通過基于角色IP的開發和商業運營，使之成長為獨立發展的IP品牌。除momo兔外，品牌還引入了多個角色組成momo family。

@麻薯小卷

有圈內人指出，momo兔設定軟萌很討喜；玩偶包200元左右，掛件幾十元，平價親民；再加上品牌頭部效應，“玩偶包+lo裙”上新綁定、自有渠道覆蓋，營造標配感，幾乎可以說是做成了“Lo娘剛需玩偶包”的國民款。

更具“硬通貨”屬性的兔熊（Usakumya），來自于日本甜系Lolita頭部品牌BABY, THE STARS SHINE BRIGHT。早年，兔熊只是品牌門店限定發售的玩偶，后推出玩偶包形態，奠定了品類屬性基礎。在二十余年演化中，兔熊深度綁定品牌icon，多次登上時尚雜志，如今已經超脫于商品維度，成為全球Lolita愛好者公認的文化符號。

@請你吃盼盼小餅干

在國內，大號兔熊二級市場價格已從千元上漲至7000元。在閑魚形成了固定交易類目，甚至有專門的中古日代，對標Steiff 古董泰迪收藏邏輯。在圈內，擁有兔熊就相當于掌握了一種社交資本。

今天再談Lolita，已經超出了某類特定審美的服裝范疇，向生活方式滲透，持續延伸擴大商業版圖。

“三坑”破圈后時代，國產商家在“卷”中成長

自2024年“谷子經濟”火熱，二次元相關消費商業形態裂變，超5億泛二次元人口高基數支撐，情緒消費需求主導了年輕消費的市場主線。三坑賽道也受益于此。

Lullaby搖籃曲創始 人 夏曳 提 到，泛二次元文化持續向線下擴圈破圈，為Lolita帶來了新的增長空間。

“諸如漫展、商圈快閃、cos活動等走進年輕人生活，與之高度關聯的Lolita文化也進一步融入生活常態，社會接受度在提升，穿著門檻降低”……“再合并情緒消費、悅己消費需求高增，因此Lolita正逐漸從「圈層化穿搭」向「日常化的消費選擇」轉變。”

Lolita消費客群正迭代為追求審美表達、文化體驗與自我悅己的成熟消費群體。

據淘天數據：三坑消費圈層從一二線城市向新興城市、縣域擴大；以18-24歲年輕群體為基本盤，25-35歲職場消費人群占比顯著提升。

國內三坑最主要銷售平臺，淘天已將三坑從女裝類剝離出來，成為核心增長類目。

在從業者看來，中國Lolita商家是在“卷”中成長起來的。卷設計、卷工藝、卷概念，也卷原創能力。

2020年“三坑”服飾市場整體突破200億規模，再合并新消費浪潮，資本入場，“三坑”大舉從線上淘寶走向線下實體，進入大眾視野，正式迎來“三坑”破圈時刻。避過彼時也埋下了市場調整的伏筆，大量跟風雜牌、小作坊靠預售圈錢，產能過剩、山寨泛濫、同質化嚴重。

隨后的數年間，大量“劣幣”被市場淘汰，真正留下來的品牌，則通過原創設計建立自身識別度和壁壘。

“中華風”就是中國商家卷出來的。這類風格將漢服、國風紋樣等中國文化元素融入Lolita洋裝體系，在保留蓬蓬裙、蕾絲和蝴蝶結等經典特征的同時，形成了獨特的中式審美表達。

憑借獨特的文化內涵，中華風逐漸成長為Lolita市場最具代表性的細分方向之一。小紅書“中華風lolita”話題瀏覽量1.8億。

如今lolita市場形成了多種風格體系，以甜系為主流，兼有古典系、哥特系、中華風等多元細分風格體系。差異化原創生態、成熟圈層經濟、跨界產業聯動持續推動市場上行。

頭部品牌憑借高頻上新持續擴大規模，中小原創工作室輕量化創業，年銷千萬已成行業常態。針對上新，淘天三坑行業給到品牌特色設計方案，基于618、雙11、春節三大重點上新節點+經典款式定期再販的雙輪經營模式。無論是性價比、還是高端化，商家都能夠找到自己的舒適區。

618數據，淘天平臺成交過百萬的商家里，四分之一為今年新開店鋪，19個商家同比增長超過1000%。

如今來看，三坑基于各自文化脈絡，走出不同的發展路徑。

漢服主打傳統文化，以古風體驗、文旅場景等，打破性別壁壘和年齡覆蓋，走向大眾化。JK制服走出低價劣質內卷后進入復蘇回暖。而Lolita則選擇繼續向原創設計和審美內容深耕。

一個被反復書寫的賽道仍在加速成長。

資料：

國泰君安證券：Z世代穿出新潮流 “三坑”服飾勢如破竹

天下網商：淘寶上出現了一個新的百億級市場界面新聞：“三坑”名牌持續衰落：洛麗塔服飾知名品牌Dolls Party關閉

出品：玩世代工作室

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