230%增速、65%國貨占比——400億“防曬經濟”為什么突然爆發了？

作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師/雨潤正念讀書會創始人）

入夏以來，全國多地氣溫突破歷史極值。極端高溫直接點燃了防曬消費——6月以來"防曬"搜索量環比暴漲230%，防曬產品銷量同比增長45%，國貨防曬市場份額達65%，同比提升18個百分點。

據博研咨詢數據，2025年中國防曬用品市場規模達360億元，同比增長15%；2026年預計突破400億元，三年內有望沖擊500億大關。

防曬早已不是"女孩子怕曬黑"的小事，而是橫跨美妝、服飾、大健康的千億級賽道。

這波爆發的背后，是需求、供給、政策三重引擎的共振。

需求端：從"美白工具"到"健康剛需"的認知革命

防曬消費的第一重驅動力，是公眾認知的根本性轉變。

過去，防曬約等于"美白"，核心受眾是年輕女性。

但現在，防曬已經成為全民健康議題。國家衛健委明確指出，紫外線輻射是導致皮膚癌的重要誘因，長期暴露還可能引發中暑、熱射病等嚴重問題。

這種認知轉變帶來了三大人群擴張：

男性群體快速崛起——2025年男性用戶在主流電商平臺防曬類目購買占比達28.4%，較2023年提升11.2個百分點。防曬從"娘"的標簽變成了"健康管理"的一部分。

兒童防曬成母嬰剛需——2025年0-12歲兒童專用防曬產品規模達21.6億元，預計2026年達25.8億元。家長決策極其謹慎，頭部單品占據42%市場份額，信任溢價極高。

中老年群體覺醒——老年防曬課堂在社區普及，防曬不再是年輕人的專利。從"曬黑是健康標志"到"防曬防衰老、防皮膚癌"，認知轉變的背后是人口老齡化和健康消費升級的雙重推動。

場景也在不斷細分。據Nint任拓數據，防曬消費已從單一戶外場景，分化為日常通勤、戶外運動、醫美術后三大核心場景。

更值得關注的是，防曬正在從"夏季專屬"變成"全年剛需"，秋冬防曬產品銷量占比從2020年的18%提升到2025年的27%。

供給端：國貨逆襲與"軟硬一體"的產業升級

需求爆發的同時，供給端也在經歷深刻的產業升級。

最亮眼的是國貨品牌的崛起。2026年國貨防曬市場份額已達65%，同比提升18個百分點，徹底改變了過去外資品牌主導的格局。

國貨逆襲的核心邏輯有三點：

一是更懂中國膚質——歐美品牌偏厚重，國貨更追求清爽、不悶痘的膚感；

二是極致性價比——同樣SPF50+的高倍防曬，國貨價格普遍是國際大牌的1/3到1/2；

三是快速迭代——近兩年上架的新鏈接貢獻了60.8%的銷售額，研發-上架-放量的周期被壓縮到12個月內。

產業端另一個重要趨勢是"軟硬一體化"——硬防曬（防曬衣、遮陽傘）和軟防曬（防曬霜、噴霧）的邊界正在消失。

防曬衣品牌紛紛切入護膚賽道，美妝品牌也在向上游延伸，試圖通過"全場景防曬解決方案"綁定用戶，提高客單價和復購率。

材料創新也在推動產業升級。防曬衣從最初的"薄外套"，進化到具備涼感、透氣、防紫外線等多重功能；防曬霜從單一化學防曬，發展到物化結合、養膚防曬、妝前防曬等多種形態。

政策端：監管收緊與消費刺激的雙向推動

防曬經濟的第三重引擎，來自政策層面的雙向作用。

監管端：淘汰落后產能，提升行業集中度

2025年3月，國家藥監局正式實施《防曬類化妝品功效評價技術指南》，強制要求所有新備案防曬產品須通過人體斑貼試驗及SPF/PFA雙指標實測驗證。

這一政策直接淘汰了約12%的低質中小品牌，行業CR5從2024年的38.5%提升至2025年的45.2%。

監管收緊短期會帶來陣痛，但長期來看，有利于頭部品牌和合規企業，也能重建消費者對國貨防曬的信任。

政策端：消費激勵與公共衛生雙輪驅動

2025年6月，商務部聯合財政部發布《綠色消費擴容提質專項行動方案》，首次將高SPF值、低刺激性、可降解包裝防曬產品納入綠色消費補貼目錄，覆蓋全國287個地級市。

同年9月，國家衛健委印發《紫外線防護健康教育指南》，明確將防曬知識納入中小學健康課程及社區健康檔案管理，預計至2028年推動18歲以下人群防曬產品滲透率從當前的19.4%提升至36.7%。

地方層面也在積極布局：海南對設立防曬研發實驗室的企業給予最高5000萬元補貼；浙江啟動"浙產防曬出海計劃"，通過歐盟CPNP備案的企業可獲200萬元獎勵。

據測算，政策覆蓋直接影響市場規模達217億元，占2025年行業總規模的60.3%。

冷思考：繁榮背后的三重隱憂

防曬經濟的增長邏輯清晰，但繁榮背后也暗藏隱憂。

第一，同質化競爭加劇，價格戰一觸即發。

全國現存超1.2萬家防曬相關企業，賽道擁擠導致同質化嚴重——防曬衣都講"UPF50+"，防曬霜都說"SPF50+ PA++++"，消費者很難感知到本質差異。

目前200元以下防曬衣占比高達近80%，行業平均毛利率從2023年的58.2%下降到2025年的50.3%。

第二，概念炒作與"過度防曬"爭議。

為了制造差異化，不少品牌開始玩概念："防藍光防曬""口服防曬""智能防曬手環"……其中很多概念缺乏科學依據。

"過度防曬"也引發了健康爭議——長期過度防曬可能導致維生素D缺乏，反而影響骨骼健康。

第三，渠道紅利見頂，獲客成本飆升。

防曬品類的線上獲客成本從2023年的84.6元/人，漲到2025年的92.3元/人。

直播電商的流量紅利逐漸消退，新品牌靠砸錢換增長的模式難以為繼。

對普通人意味著什么？

防曬經濟不只是品牌的生意，也和每個人息息相關。

作為消費者——你有了更多、更好、更便宜的選擇。但也要警惕營銷陷阱，根據實際場景選擇合適的防曬產品，不必盲目追求高指數。通勤日常SPF30足夠，戶外活動才需要SPF50+。

作為創業者——防曬賽道雖然擁擠，但細分領域仍有機會：功能性防曬食品、智能防曬設備、專業場景防曬（戶外工作者、運動員）、下沉市場科普+高性價比產品組合。

作為從業者——防曬行業正處于產業升級的關鍵期，研發、檢測、合規等專業崗位需求旺盛。具備皮膚科學、材料工程背景的復合型人才，在行業內非常搶手。

防曬經濟的爆發，本質上是中國消費升級的一個縮影——從"有沒有"到"好不好"，從"功能滿足"到"情緒價值+健康價值"。

400億只是起點。隨著公眾防曬意識的持續提升、產品技術的不斷創新、政策環境的逐步完善，防曬賽道有望在未來3-5年突破千億規模。

但誰能真正跑出來，最終還是要靠產品力說話——畢竟，防曬效果好不好，太陽一曬就知道。