徹底賣光！又一國產品牌落入外資之手，創(chuàng)始人套現(xiàn)百億瀟灑離場

你過年置辦年貨的時候，肯定在糖果堆里挑過徐福記的酥心糖吧？這個陪了中國消費者三十多年的“糖果大王”，今年徹底變了身份。雀巢今年三月官宣，已經(jīng)把徐氏家族手里剩余的40%徐福記股權全部買下，創(chuàng)始人家族套現(xiàn)后徹底退場，這事出來之后，不少老網(wǎng)友都直呼“童年記憶又少了一個”。

徐福記1992年由臺灣徐氏四兄弟在廣東東莞創(chuàng)立，從一盒酥心糖起家，一步步從家族小作坊做成了行業(yè)龍頭。它起家踩點準得離譜，改革開放后珠三角產業(yè)鏈成熟，徐家兄弟靠“新年糖”這個精準的春節(jié)場景切入，沒幾年就把生意做到了全國。1997年銷售額破1億元，2006年赴新加坡上市，2010年營收就做到了43.1億元，凈利潤6.02億元，當時整體估值折合人民幣差不多200億，是當時少數(shù)能跟跨國巨頭正面競爭的本土糖果企業(yè)。

雀巢盯上徐福記可不是臨時起意，核心就是看中它遍布中國下沉市場的渠道。2011年雀巢斥資17億美元拿下徐福記60%的股權，交易完成后徐福記從新加坡退市，徐氏家族留了40%股份還繼續(xù)參與運營，當時這段合作還被吹成中外強強聯(lián)手的樣板。對雀巢來說，借著徐福記幾十萬家終端鋪貨能力，能把自己的奇巧、脆脆鯊、咖啡直接送進縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超，這條路比自己從零搭建渠道省了太多事。

后來徐福記也遇到了增長瓶頸，2014年國內糖果市場份額跌到第三，2019年營收大概在50億元左右，當時還傳出雀巢打算賣掉徐福記和銀鷺的消息。那時候市場已經(jīng)變了天，大家健康意識越來越強，高糖散裝糖果的銷量逐年往下走，電商和零食量販店又改了零售格局，徐福記最拿得出手的線下分銷優(yōu)勢慢慢被稀釋。2020年雀巢賣掉了銀鷺，唯獨留下徐福記，這個動作其實早就預示著雀巢對徐福記還有別的打算。

現(xiàn)在的徐福記早就完成了轉型回血，現(xiàn)任總裁去年透露，徐福記已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)高位增長，整體營收早就超過了70億元。這些年跟著消費趨勢調整，產品線從酥心糖、沙琪瑪延伸到果凍、糕點、運動餅干，也推出了不少0糖低卡的產品適配新需求。2024年雀巢全球糖果業(yè)務收入里，大中華區(qū)占比16.1%，徐福記已經(jīng)成了雀巢手里的優(yōu)質明星資產，雀巢當然想全資拿下，留著40%不僅要分利潤，重大決策還要協(xié)商，太不自由。

雀巢這次選的節(jié)點也很妙，剛好踩在徐福記業(yè)績重回上升通道的關口。現(xiàn)在徐福記已經(jīng)定了目標，2027年要沖到百億元規(guī)模，還計劃投資6億元擴大產能，換句話說，徐福記越能賺錢，徐氏手里40%股權的估值就越高，雀巢收購成本也就越高，可雀巢還是愿意全款拿下，足以說明這塊資產的戰(zhàn)略價值足夠覆蓋溢價。雀巢在中國扎根快40年，現(xiàn)在運營著23家工廠、好幾個創(chuàng)新研發(fā)中心，雇了兩萬一千多員工，把徐福記徹底收編，是它推進本土化非常關鍵的一步。

近年食品行業(yè)的資本動作其實不少，今年也有中資反向回購的案例，陳克明旗下延津克明五谷道場，就花了近1.5億買回了青島亞是加的全部股權，不過這事也側面說明，外資早就深度滲透到中國食品工業(yè)的多個環(huán)節(jié)了。還有不少外資圍繞中國食品工業(yè)上游技術做收購，這類交易普通消費者很難察覺，實際影響比單純收購品牌要深遠得多。

過去二三十年里，被外資收入囊中的本土知名品牌能列出長長一串，中華牙膏、大寶、哈爾濱啤酒、蘇泊爾都在列。有的被收購方當成現(xiàn)金奶牛好好運營，有的直接被雪藏停產，給收購方自家的國際品牌讓路。對比之下，白象食品多次拒絕外資邀約，靠著自主經(jīng)營和消費者的認可，2024年營收突破百億元，成了本土品牌堅守陣地的樣板。

現(xiàn)在這一輪外資并購，得用更冷靜的眼光看，我們一直鼓勵高水平對外開放，全球食品巨頭加碼中國，本身就是對中國市場長期看好的體現(xiàn)，也能帶來研發(fā)、供應鏈管理這些方面的正向經(jīng)驗。但食品行業(yè)關系著十幾億人的日常餐桌，關鍵品牌、渠道和技術如果過度集中在外資手里，長期來看對產業(yè)安全和定價權都不是好事。現(xiàn)在監(jiān)管部門對消費品領域的反壟斷審查越來越嚴格，大額外資并購都要走經(jīng)營者集中申報審核，其實就是在給市場兜住底線。

徐福記被全資收購這件事，給很多本土民族食品品牌敲了個實打實的警鐘。很多本土品牌都是家族企業(yè)，現(xiàn)在第一代創(chuàng)業(yè)者陸續(xù)退休，子女不愿接班或是能力不匹配，是很多品牌走上被收購道路的內在原因。本土品牌的護城河不能只停留在渠道優(yōu)勢，得趕緊升級成產品力和品牌力，光靠鋪貨密度和消費者的懷舊情懷，擋不住消費升級的浪潮。當年合資的時候沒守住核心研發(fā)和品牌話語權，十幾年過去，自然也就沒多少議價空間了。

徐福記的故事已經(jīng)畫上句號，接下來還會有更多本土品牌接到外資的橄欖枝，得在做大規(guī)模、活下去和守住根本之間做權衡。從長遠來看，民族品牌真正的底氣從來不是一味拒絕資本，而是不管誰來接盤，品牌背后的研發(fā)體系、人才梯隊和消費者的情感聯(lián)結，都牢牢扎在中國這片土壤里。

參考資料：人民網(wǎng) 中國民族食品品牌發(fā)展觀察