關(guān)于鵝腿阿姨，我的一點不成熟的吐槽

我離開校園已經(jīng)很久了，很可惜，從未吃到“鵝腿阿姨”烤制的鵝腿（學(xué)名為鴨腿）。記得當(dāng)初大學(xué)校園還不封閉，夜生活十分發(fā)達，燕南園南邊和西邊的路上到處是攤販，在我記憶中最流行的，一個是烤串，一個是煎餅。我喜歡買五個羊肉串、兩個雞肉串，一共七串，就著燈光吃完了回宿舍；為什么不買十串呢？還不是因為錢少！康博思餐廳的一份炸雞腿飯也才七塊錢，夜宵烤串的消費顯然不宜超過十塊錢。當(dāng)時如果有人賣16塊一個的鵝腿，我肯定連看都不敢看——按照通貨膨脹折算，現(xiàn)在的16元，應(yīng)該相當(dāng)于當(dāng)初的7-8元？還是太貴，換了我不太會買。

記得有一年夏天，學(xué)一食堂附近突然開了夜市，每晚十點前后人聲鼎沸，最熱鬧的攤位賣的是雞架，當(dāng)初還叫“雞排”。3.5元一個的油炸雞架，刷上辣醬、孜然，香噴噴的足夠頂一頓飯，很快就排起了長隊。可惜好景不長，夜市只搞了幾個月，后來就讓位于“土掉渣燒餅”和“三黃雞火鍋店”。后兩者也還算好吃，但價格略貴，尤其不適合充當(dāng)夜宵。

校園外的夜宵，最著名的是“西門雞翅”。到底哪一家是真正的“西門雞翅”，一貫眾說紛紜。還有人說，這個“西門”指的不是北大西門，而是清華西門，但在我印象中，離清華西門最近的那家店做的雞翅又貴又不好吃。烤雞翅這種食物的性價比不高，填不飽肚子，能經(jīng)常去吃的學(xué)生往往是大款或注重生活品質(zhì)的人。

關(guān)于鵝腿阿姨賣鴨腿被舉報調(diào)查一事，媒體報道已經(jīng)很詳細了，我就不再贅述。我覺得，在校園附近賣小吃的攤販那么多，偏偏鵝腿阿姨火了，生意一度做得非常大，其中既有偶然因素也有必然因素。在翻車之前，“鵝腿阿姨”其實已經(jīng)飯圈化，形成了穩(wěn)定的、有一定黏性的粉絲群，而且粉絲群質(zhì)量很高，多是名校大學(xué)生。我覺得飯圈化有三個不可或缺的要素：

1. 具備一定的稀缺性，讓人印象深刻；
2. 能夠充當(dāng)粉絲的“嘴替”，也就是代言人；
3. 能夠建立“我們VS他們”的敘事，“他們”是對立面、被唾棄的對象。

鵝腿阿姨的爆紅，離不開“鵝腿”這個高度稀缺性的名詞帶來的傳播效應(yīng)。如果是“雞翅阿姨”“鴨腿阿姨”“羊肉串阿姨”，還會這么火嗎？我算是比較愛吃鵝的人，但吃到鵝腿的次數(shù)也不多。16塊錢一根的鵝腿，除了讓用戶有新奇感，也讓媒體受眾有新奇感，符合大眾傳播學(xué)的規(guī)律。

鵝腿阿姨不是大V、KOL，只是一個賣燒烤的，怎么充當(dāng)“嘴替”？這就涉及到2023年的具體環(huán)境了：三年大規(guī)模封校剛結(jié)束，但大部分校園還沒解封，連老師出入校門都要繁瑣登記，何況是攤販？大學(xué)管理的“高中化”，已經(jīng)登峰造極，學(xué)生的胃成為最大的受害者之一。彼時彼刻，每天深夜出攤的鵝腿阿姨，不但滿足了學(xué)生對“高品質(zhì)夜宵”的需求，還給學(xué)生提供了對美好生活的無限憧憬。任何物質(zhì)商品若想賣出品牌效應(yīng)，都得帶有一定的精神屬性。換了十年前，鵝腿阿姨能提供的精神價值近乎于零，因為學(xué)生在校園里隨便逛逛就能找到無數(shù)夜宵，切實享受著美好生活；到了三年前，情況就完全不同啦。

泛著綠光、先炸后烤的“鵝腿”，成為了某種鄉(xiāng)愁的精神符號。這個“鄉(xiāng)愁”，不是指懷念故鄉(xiāng)，而是懷念校園開放、校內(nèi)生活化氣息濃厚、攤販各顯神通的時代。那個時代當(dāng)然有很多不好，比如到處亂糟糟的，也不夠安全；可既然它已經(jīng)是過去式，學(xué)生就只會懷念它的好處，不會追記它的壞處了。為什么偏偏是“鵝腿”成為了這個精神符號？請回頭看第一條：“鵝腿”一詞讓人印象足夠深刻，遠勝雞翅、羊肉串。

非常有趣的是，鵝腿阿姨爆紅之后，許多大學(xué)食堂都進行了研究，甚至針對性地推出了鵝腿這一品類，某些食堂還賣15元的真鵝腿，比阿姨16元的假鵝腿更便宜。然而我們都知道，直到被舉報翻車前夕，阿姨好像沒有受到太大的競爭沖擊，生意越做越大，粉絲群越開越多；大學(xué)食堂的15元鵝腿，在網(wǎng)上好像沒有任何傳播效應(yīng)。為什么？因為大學(xué)后勤集團，尤其是食堂，是學(xué)生眼中的公敵，一貫被吐槽的對象。除了極少數(shù)公認伙食質(zhì)量較好的大學(xué)，幾乎沒有一所大學(xué)的學(xué)生會稱頌自己的食堂，這既是刻板印象，也是事實驅(qū)動的。

由此引出了飯圈化的第三要素：以食堂為代表的大學(xué)后勤體系是“他們”，是學(xué)生深惡痛絕又不得不每天與其打交道的反派角色；鵝腿阿姨團結(jié)起來的學(xué)生客戶則是“我們”。許多大學(xué)至今還嚴控學(xué)生點外賣，在這種情況下，鵝腿阿姨每天送貨到校門的行為，極其容易得到學(xué)生的精神支持。每次16元的消費，學(xué)生得到的不止是一只“鵝腿”，還是一次“用錢投票”，表達著對后勤的不滿，以及掙脫校園束縛的渴望。像不像披頭士著名的那首歌：Blackbird fly, blackbird fly, into the light of dark black night...

當(dāng)然啦，鵝腿阿姨本人的情商也很高，通過組建用戶微信群，深化了粉絲黏性，直到翻車當(dāng)天還不忘把舉報者稱為“上班精英”，試圖借助飯圈的力量扭轉(zhuǎn)自己的失敗。這充分證明，機遇只青睞有準(zhǔn)備的人，2023年底那波潑天的流量如果砸在別的攤販身上，效果肯定沒這么好。雖然鵝腿阿姨的生意已經(jīng)做大到每天幾百人下單、從海淀賣到朝陽了，但很多學(xué)生仍然真誠地認為她“小本生意、賺錢不易”，這顯然不僅是因為學(xué)生天真善良容易受騙，與她本人的溝通技巧是離不開的。有些人在操控人心方面就是天才，不服不行。

鵝腿阿姨最大的決策錯誤就是遠征CBD，第二天就翻車了。單純從商業(yè)角度看，進軍CBD很合理，因為精英白領(lǐng)肯定具備更高的消費能力，既然大學(xué)生能接受16塊一個的“鵝腿”，白領(lǐng)沒道理不能接受。但是阿姨沒意識到，離開大學(xué)圈子，就意味著離開自己最穩(wěn)固的飯圈，陷入完全不擅長的客場。白領(lǐng)不需要鵝腿作為滿足某種“鄉(xiāng)愁”的精神符號，不需要賣鵝腿的阿姨當(dāng)自己的嘴替，更沒有一個“食堂”群體作為反派角色拉仇恨。鵝腿阿姨的生意，在CBD不管做一天還是做一年，都不可能形成一個“白領(lǐng)飯圈”，翻車是遲早的事情。

今時今日，幾乎所有事情都飯圈化了，或者更嚴格地說，“以飯圈邏輯運行”了。如果我們看不到這件事情里面的飯圈邏輯，就會得出“現(xiàn)在的大學(xué)生太好騙了”，以及“大學(xué)生都沒見過家禽、分不清鴨鵝”這樣的結(jié)論——這些觀點固然也是有道理的，但并不全面。名校大學(xué)生固然單純，但也不是傻子；是不是人人都善良，也得打個很大的問號。如果我們把鵝腿阿姨視為一個“飯圈符號”，認識到她賣的“鵝腿”不但有食用價值、還有精神嘴替價值，那么，很多疑惑就可以迎刃而解。

當(dāng)然，這只是我的一點淺見，不一定正確。我對二十多年前暑假時的雞架記憶猶新，只要3.5元就能啃一宿，尤其適合搭配周六看球。無論那時還是現(xiàn)在，我從未看到有人寫文章懷念這雞架，也很少看到有人懷念不遠處2-3元一個（視雞蛋個數(shù)而定）的大煎餅。原因很簡單，就是它們不承擔(dān)任何精神意義，不具備任何飯圈價值，當(dāng)時沒有溢價，現(xiàn)在也無人回憶。