北京
近日，伴隨著“618”年中大促，茅臺、五糧液等頭部企業再次公布了主流電商平臺的授權店鋪名單。這已是繼去年“雙11”白酒行業首次密集發布渠道告知書之后，又一次在電商大促節點前主動“亮牌”。大促前夕進行“官宣”，酒企渠道管控正從應急之舉逐步演變為行業慣例。
為什么會如此？
外看是價格失序與渠道失控倒逼的結果，內看卻是消費主權時代下，酒企直面終端的戰略必然。
回望過去幾輪電商大促，“百億補貼”屢屢成為名酒大單品的“價格殺手”。平臺以低價引流，雖賺了人氣，卻嚴重擾亂了酒企的價格體系，線下經銷商的生存空間被大幅擠壓。更令人擔憂的是，低價往往與假酒相伴而行。
有數據顯示，2025年上半年，某頭部品牌在電商渠道鑒定的產品中，假酒占比竟高達16.65%。這一數字也直接推動酒企從被動應對轉向主動出手。
事實上，公示官方授權店鋪，看似簡單，實則卻是一舉多得的破局之策。消費者只需對照名單，便能輕松識別可信渠道，購酒的門檻和風險雙雙降低，品牌與消費者之間的信任鏈條得以重建。與此同時，非授權渠道收到了明確信號：酒企的管控力度正在實質加碼。
可以說，讓線上消費明明白白、有據可查、全程可溯，既是酒企給出的承諾，也是行業走向規范的必經之路。
更深層的變革在于，酒企正在借此契機，系統重構線上線下的利益格局。
長期以來，白酒行業高度依賴層層分銷的線下體系，電商渠道往往扮演著“補充”甚至“泄洪區”的角色，價格混亂、竄貨嚴重。
如今，通過公示官方店鋪、統一價格體系、嚴控非授權渠道，酒企努力終結線上線下的“雙軌制”。再加上頭部企業紛紛布局即時零售門店，渠道體系“有進有退、協同共生”的新格局正在加速成型。
這背后，是行業從傳統的“壓貨式增長”向“動銷式增長”的跨越，是從“渠道為王”向“用戶為王”的全面轉型。
當授權店鋪實現明碼標價、統一服務，酒類價格戰的空間將被有效壓縮，品牌力與產品力才能真正成為企業競爭的核心。
值得注意的是，為綜合整治“內卷式”競爭，防止平臺利用優勢地位壓榨商家和誤導消費者，監管部門在618前夕對多家重點平臺進行了約談，要求杜絕非理性大額補貼，旨在遏制惡性競爭、保護商家自主定價權及消費者權益。外部監管與行業自律形成合力，為透明、有序的線上酒類流通環境奠定了基礎。
正是在這樣的背景下，我們再來看酒企主動公布電商授權店的深層邏輯，思路便清晰了許多。如果說上一輪白酒渠道變革的核心是依靠線下經銷商開疆拓土，那么，當下這一輪變革的關鍵詞，則是“透明”與“可控”。
在信息極度對稱、消費主權日益彰顯的今天，渠道本身已不再是壁壘，真正構成壁壘的，是品牌與消費者之間以品質與信任為基石的長效關系。各大酒企在“618”大促期間密集公布渠道明細，表面上是戰術防守，即防假貨、防低價傾銷；實質上是戰略進攻，即攻消費者心智、攻終端話語權。
顯然，一個更規范、更透明、更有序的酒類線上流通新時代，正在醞釀形成。
編輯：閆秀梅
校對：馬越
監制：王玉秋
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