618觀察｜大促增長邏輯已變，品牌在天貓押寶新品

當大促的潮水退去，真正沉淀下來的，過去是價格優勢，現在則是被消費者真金白銀驗證過的產品力。

今年的618，真正值得看的不是這場大促有多熱鬧。

自2013年成為年中購物節以來，618已經邁入第13個年頭。一個存在了十幾年的消費節點，外界對它的熱情從亢奮走向平常，并不難理解。更值得追問的是：當大促不再只靠聲量和低價驅動，在這個年中消費注意力最集中的節點，消費者都在買什么？為哪些商品花錢？

過去，大促最穩妥的打法，是商家把經典款、成熟款拿出來聯合平臺降價。消費者熟悉、庫存充足，價格一打下去，銷量通常不會太差。但這套邏輯今年變得沒那么好用了。越是成熟的標品，越容易被放進全網比價體系里；越是長期在售的老品，越難在大促里講出新的價值。

相反，一些真正有差異化的新產品，在618獲得了更高的關注度和更好的轉化。

來自天貓的一項數據印證了這種趨勢：開賣首階段成交TOP100單品中，新品占比達1/3。去年618，千萬級新品主要分布在26個品類，今年這一數字擴大到53個。

這才是我們更應該看到的，關于2026年618的那個切面。

新品為什么成了利潤抓手

過去幾年，消費品牌面臨的壓力并不陌生：增長放緩、投流成本上升、價格競爭加劇。很多品牌靠降本增效撐住了利潤表，但“省”只能解決短期問題，不能回答長期增長從哪里來。

真正能讓品牌重新拿回主動權的，還是新品。

原因很簡單。老品有明確的價格錨點，消費者知道它平時賣多少錢，也知道大促時應該便宜多少。大促越成熟，老品越容易被拖入比價體系。

新品則不同。它有新的功能、新的場景、新的人群，也就意味著新的定價空間。尤其是在一些消費需求正在被重新定義的領域，新品不只是多一個SKU，而是品牌重新進入一個場景、一個人群，甚至一個細分品類的機會。

六神驅蚊蛋是一個典型案例；作為國貨老牌，六神原本最強的心智是花露水，但花露水作為傳統成熟品類，價格和毛利空間都相對有限。如果只是繼續圍繞經典款做促銷，品牌很難獲得更高質量的增長。

驅蚊蛋改變了這個邏輯。它不是把花露水換個包裝，而是把驅蚊需求放進了輕戶外、通勤、露營等新的使用場景里。這款產品帶動六神在天貓618成交同比大漲，更重要的是，購買用戶中超過80%是從未在店鋪消費過的純新客。

這說明新品帶來的不只是銷量，而是新人群。

上海家化個護事業部經理黃俊健說：“新品的核心價值不在于短期沖量，而在于解決切實的痛點、滿足新場景需求，做大品類市場，繼而成為品牌長期生意增長的底座。”

這也是為什么今年618，新品會被放到更重要的位置。它不是大促里的裝飾品，而是品牌改善經營效益的“關鍵工具”。

在消費分化的背景下，這一點尤其明顯。基礎消費仍然追求性價比，但也有一部分消費者愿意為更好的設計、更準確的場景、更強的情緒價值付費。品牌要抓住這部分需求，不能只靠老品降價，而要拿出新的供給。

天貓數據同樣佐證了這一點：618期間成交前10新品從去年集中在3C數碼、酒水、家裝3個領域，全面擴展到大小家電、健康、汽車、玩具潮玩、3C數碼、快消等7個行業。

新品不再只是少數行業的點狀爆發，而是在更大范圍內成為品牌參與618的新抓手。從這個意義上說，新品不只是“上新”，而是品牌重新定義需求、重新建立價格體系的方式。

為什么要搞獨家首發

但新品要跑出來，并不只是把貨上架這么簡單。

尤其是高客單、高決策門檻、高溢價的新品，首發放在哪里，本身就是一個重要的經營決策。它意味著品牌要把最稀缺的產品、最集中的資源、最重要的首發機會，押在一個確定性更高的平臺上。

今年618，天貓首發新品整體數量同比大漲33%。雷蛇×《鳴潮》聯名外設套裝、TOM FORD限定四色眼影、德龍S9 LattePro、薇諾娜屏障霜……很多品牌并不是把天貓當作銷售渠道，而是把它當作新品獨家首發的陣地。

原因在于，新品首發需要一套更完整的平臺土壤。

第一是人群。

高端美妝、IP聯名、高客單家電，都不是靠低價打爆的，而是靠找到對品牌、功能、稀缺性有明確認知的人群。

以雷蛇為例。今年雷蛇和國產游戲IP《鳴潮》推出聯名外設套裝，在天貓獨家首發。這套產品并不是普通的鼠標鍵盤升級，而是把游戲角色、游戲內虛擬權益和硬件產品結合在一起，讓外設從“數碼標品”變成了帶有收藏屬性的“潮玩非標品”。

雷蛇的判斷在于，天貓不僅有3C消費人群，也有活躍的二次元和潮玩消費生態。品牌更希望在一個已經形成“蹲首發”心智的地方，直接觸達對的人。

雷蛇X鳴潮聯名鍵鼠套裝第一批貨上架當天售罄，品牌內部緊急追貨補貨。618第一階段，該單品登頂天貓鍵鼠套裝賽道成交第一。

頂奢美妝大牌TOM FORD的邏輯類似。經典四色眼影限定色在天貓獨家首發，首日成交是去年常規品的4倍，88VIP貢獻超過65%的銷量。“我們追求的不是流量規模，而是與那些懂得欣賞高級質感、追求極致體驗的消費者建立連接——天貓恰好提供了這樣的場域。”TOM FORD團隊稱。高端美妝新品能賣出爆發，是因為平臺集中承接了一批愿意為品牌、質感和稀缺性買單的人。

第二是鏈路。

很多新品，尤其是高客單新品，無法靠一次曝光完成轉化。消費者需要理解產品價值，需要反復比較，也需要在合適的節點下單。這個過程不是一次短促爆發，而是一條從種草、蓄水到轉化的鏈路。

咖啡機頭部品牌德龍的S9 LattePro就是這樣的產品。德龍的打法是，先通過超級品牌日、超級新品完成新品曝光和人群蓄水，再在618承接轉化。德龍品牌天貓負責人Krystal曾提到，消費者購買咖啡機通常需要經歷兩到三次內容觸達才能完成轉化。對這類新品來說，618就是前期種草后集中下單爆發的最佳節點。

結果是，S9 LattePro在618首階段的成交，追平了去年新品在整個618全周期的成交。618期間，德龍旗艦店約70%的成交來自88VIP，新客比例高達80%。

這說明，品牌重倉天貓，不只是為了首發當天賣爆，而是因為一條新品鏈路可以在這里完整跑通：前期讓消費者知道，中期讓消費者理解，618的大促心智完成轉化。

第三是資產。

新品真正的價值，不止首發成交，還有能不能帶來新客，并把新客變成品牌可以持續經營的人群資產。

薇諾娜屏障霜75g規格在天貓獨家首發，直播間首小時售罄。更重要的是，首批用戶復購率比同期產品更高。對一個功效護膚品牌來說，這個數字意味著新品首發不只是一次銷售，而是一次用戶關系的建立。

購買新品的用戶進入旗艦店體系后，可以被會員權益、內容觸達、復購運營持續承接。薇諾天貓旗艦店目前擁有1700萬+粉絲，這些用戶并不會在一次交易后消失，而是成為品牌長期經營的底盤。

這也是天貓對于新品的特殊意義。新品在這里首發，不只是在找一波銷量，而是在積累一批未來還能反復觸達、反復轉化的用戶。

618的角色正在變化

有些仗依然要放在618打，畢竟這仍是年中消費注意力最集中的節點，但“爆發場”已經不是它唯一的意義。

當注意力價值變得更加稀缺，對越來越多品牌來說，618作為“曝光場”和“新品練兵場”的屬性更加凸顯，能在這個窗口里獲得最大收益的，不再一定是最便宜的商品，而是那些有明確差異化、有圈層傳播能力、有復購空間的新品。

這也是為什么“獨家新品”會在今年變得更突出。

品牌不是簡單地選擇一個銷售渠道，而是在做一組連續判斷：新品能不能幫我拿回定價權？平臺能不能幫我找到對的人？從曝光到轉化的鏈路能不能跑通？新客能不能沉淀為長期資產？

雷蛇、TOM FORD、德龍、薇諾娜、六神給出的答案都很明確。盡管所在的行業不同，產品形態不同，目標人群不同，但共識是：不把618只當促銷節點，而是將其作為新品驗證、首發爆發和用戶沉淀的關鍵窗口，重倉天貓。

這或許是今年618最值得注意的變化。

對消費行業而言，單純靠低價換取增長的空間正在變窄，品牌必須回歸產品價值本身。當大促的潮水退去，真正沉淀下來的，過去是價格優勢，現在則是被消費者真金白銀驗證過的產品力。

大促是鉤子，新品是利潤，這可能是618走到今天，品牌最現實也最健康的一條出路。