世界杯版權三國殺：央視“守門”、咪咕“控球”、小紅書“反擊”

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今年世界杯版權戰(zhàn)事，簡單到兩句話能說完。

第一，繼此前數(shù)字并不準確的“央視贏了FIFA”版權談判新聞轟炸幾波后，央視、以及由其分銷的中國移動旗下咪咕視頻，無懸念延續(xù)往屆持權轉播2026美加墨世界杯。（本文暫不討論五星體育等小體量持權轉播商）

第二，令人有些意外的，小紅書斥資約17億（業(yè)內估算）首次參戰(zhàn)，成為央咪外唯一取得總臺授權獨握短視頻版權、可轉播點播104場本屆世界杯賽事的被許可方，如此高風險的新人攪局被外界評為“一次流量豪賭”。

趁著全球狂歡的世界杯火熱開幕之際，這篇犀牛君不講廢話、只聊干貨。小紅書入局世界杯機會在哪、目的何在、能干成嗎？守城池的央視咪咕是否仍能穩(wěn)坐釣魚臺？圍繞這些重要問題，咱們拆解下這其中的平臺故事和商業(yè)門道。

在小紅書“刷”世界杯

先聊個最為核心的問題。

小紅書入局世界杯機會在哪？

犀牛君認為，關鍵詞就一個：新鮮。作為人類吸睛度最高活動的世界杯，不同年代的媒介之變，決定了哪些新玩家能輪著上賭桌。

而如果真能重新定義由Z世代、00后社媒用戶主導的“新的看球生活方式”，講好今年版權商戰(zhàn)里唯一有新意的世界杯故事，就是小紅書有望站上歷史舞臺的品牌機遇。

在大多數(shù)相關報道里，犀牛君注意到，用世界杯杠桿撬動男性用戶增長、為拓展中長視頻業(yè)務積極鋪路，是大家認為這個以女性用戶為主、以圖文分享為核的社區(qū)平臺之所以盯上世界杯的原因。

那小紅書能否如愿達其目的呢？

現(xiàn)在來看可能性還是不少的。

近期，諸如本屆世界杯帥哥球星盤點、海量足球名人拍日常視頻入駐（陸續(xù)有英格蘭隊球星貝林厄姆、總臺知名足球解說賀煒、國際轉會專家記者羅馬諾）等爆點話題一度帶動了社區(qū)活躍熱情。對于目前日活1.7億、月活4億的小紅書而言，世界杯確實就是那個最快拉高用戶增長上限的流量機器之一。

不過，畢竟小紅書的主力用戶來自于一二線城市，“小紅書世界杯”能否破圈的關鍵，還是得想辦法將極具社區(qū)特色的看球生活方式傳播到更下沉的用戶那里。

否則的話，目前我們觀察到，僅有3000萬用戶完成觀賽預約的小紅書世界杯體量，跟“更多人慣用平臺”央視、咪咕覆蓋全國觀眾、資深球迷的受眾影響力還是差距不小。

一些新鮮的社區(qū)玩法就很重要了。

小紅書最近上線的專屬球迷卡、主隊頭像、球隊/球星/教練球迷圈等世界杯互動玩法，效果還是可圈可點的，尤其帶著主隊球迷認證的社媒頭像標識很適合“裂變傳播”，但所謂球迷圈子能否契合小紅書用戶使用習慣需打一個問號。

再是賽事直播的娛樂效果。

可以看到，小紅書比賽解說陣容安排還是花了些心思的，熱門比賽啟用了由專業(yè)解說、戰(zhàn)術指導和跨界名人組成的三人解說團，如本屆首場揭幕戰(zhàn)墨西哥VS南非就派出了于鑫淼、范志毅和管澤元，網紅退役球員、跨界電競流量們顯然可以拉動多元圈層群體關注到小紅書世界杯。（短道速滑運動員王濛、游戲主播王瀚哲也是類似招募邏輯）

還有賽事衍生節(jié)目的傳播效應。

小紅書企劃節(jié)目《球迷范志毅》《這球有點東西》的核心看點，同樣是跨界嘉賓，《球迷范志毅》讓聽泉鑒寶、酷酷的滕搭檔范大將軍耍貧嘴，這擺明是要跟抖音用戶搶流量？《這球有點東西》的三人主持團里混入了一個“怪東西”李飛，《喜人奇妙夜》喜人跨界足球欄目要的肯定不是專業(yè)度、整活造梗才是他們的核心KPI！

最近幾年，蘇超、村超等足球話題崛起為全國人民關注的流量焦點，它說明體育賽事不僅是賽事、首先它是一種可共情的生活方式。而這個前所未有的差異理念和造梗能量，就是這次小紅書世界杯究竟最終能制造多大聲量的社區(qū)靈魂所在。

央、咪以不變應萬變

聊完小紅書，再說央視和咪咕。

坦白講，比起小紅書的花式整活，央視咪咕這屆世界杯的布局打法有些“以不變應萬變”的味道，它倆讓小紅書只能羨慕的受眾黏性，根本是后者短期內很難趕超的嘛。

央視就是大眾基本盤本盤。

央視做世界杯的邏輯，壓根不在乎玩什么新花樣，它玩的是最穩(wěn)的國民級觸達率。你讓家里老人下載小紅書看球？怎么可能嘛。

央視的穩(wěn)，穩(wěn)在王牌節(jié)目IP。犀牛君今天打開央視頻APP，看到“豪門盛宴”四個字的時候，往屆世界杯的青春回憶全都回來了，雖然張斌早已不坐鎮(zhèn)該節(jié)目，但觀眾早就形成了看完球切回央五聽豪門盛宴點評的肌肉記憶；而由白巖松、孫繼海、劉越等人組團推出的《正午聊球局》，硬核專業(yè)水準、文化人聊球知識性仍然拉滿，阿根廷球迷誰不懂白巖松的含金量？手握最多懂球人士資源的總臺不愧是總臺啊。

事實上，央視其實也不需要跟咪咕比誰更專業(yè)、更沒必要跟小紅書比誰更會整活，央視的使命是讓世界杯繼續(xù)成為全民事件，這一點它仍是不可替代的。

咪咕則是專業(yè)主義護城河。

咪咕視頻的立身之本，是背靠中國移動國資力量砸重金建立多年的行業(yè)天花板解說天團，人家安排的揭幕戰(zhàn)解說是“行走的足球界資料庫”詹俊、“嘿嘿嘿”張路指導加“當年的國安隊魂”徐云龍，真懂球的球迷壓根不會考慮其它觀賽選項好嗎！

咪咕的陣容厚度還不止于此。蘇東的激情怒吼、徐陽的戰(zhàn)術分析、顏強的英倫視角、李欣的數(shù)據(jù)解讀，主打一個牌又硬菜又香，網上有老球迷一句話道破天機：“看咪咕的世界杯，我起碼不用擔心解說員說外行話”。

以上，恰恰就是咪咕和小紅書的本質區(qū)別。小紅書用戶是“先進來逛逛，順便看個球”，咪咕用戶是“專門來看球，毫無替代性”。兩種模式沒有高下之分，但咪咕的獨家性在于，只要你想認認真真看一場球，它家是最不會出錯的選擇。

說到這里，三家平臺定位非常清晰了。央視守著全民入口，咪咕守著專業(yè)高地，“第一次搞世界杯還不知道賽事直播時會不會出各種狀況”的小紅書，可以說是兇多吉少。

但小紅書的最大機會，說白了主要是去爭搶那些“平時不看球、但世界杯來了也想湊個熱鬧”的泛人群，或許能從沒拿到版權的抖音等平臺搶走更多這些用戶的停留時間。

世界杯的獨家魅力之一，就是終場哨響前誰也不敢把話說死。而“版權新軍”小紅書的世界杯之旅，眼下看就像替補席上第一次踢大賽的年輕球員，腳下技術還行、對抗經驗為零、對手還是法國隊級別的。能不能踢出來？

咱們39天104場比賽后見分曉。