品牌未立，投訴先來？中國汽車出海要當心……

“提車才兩天，我買的中國品牌電動車就從新車變成舊款了。從簽合同到提車，無論銷售員還是代理商，都沒有說過任何關于新款上市的信息。”

“我買的中國電動車，導航不能規(guī)劃充電路線，這太糟糕了。”

“提車后發(fā)現(xiàn)軟件版本為舊版，但車輛系統(tǒng)虛假顯示已經(jīng)是最新版本。”

“儀表盤顯示電機故障警告，伴隨低速振動和類似燃油發(fā)動機的噪音。送往官方服務中心后，他們僅連接軟件清除錯誤碼、消掉儀表盤警告，振動和噪音依舊。”

如果不加說明，你能想到這些吐槽和投訴來自中國汽車的海外用戶嗎？而且是集中出現(xiàn)在最近半年的海外社交平臺、當?shù)卣搲兔襟w曝光中。中國汽車疾馳在海外市場的同時，也正在揚起更多問題塵埃。

出海，是中國汽車當前的生命線。今年以來，國內(nèi)車市銷量塌方、價格體系失守、利潤率跌至3.4%，出海成為大家的一種必然選擇。

而且中國汽車在智電技術領先，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢加持，全球市場能源轉型剛需下，出海，是一場天時地利的人和。

但要注意的是，這是一場有準備的產(chǎn)業(yè)遠征，不能因為國內(nèi)競爭加劇，就將壓力外溢，在海外也上演擁擠踩踏。

敲開全球市場大門，中國汽車不容易

先講一個最近的故事。2026年1月，中加簽署了一份電動車關稅配額協(xié)議：加拿大給予中國產(chǎn)電動車型每年4.9萬輛進口配額，配額內(nèi)關稅降至6.1%，至2030年提升至7萬輛。

這是北美市場對中國汽車非常難得的一次重新發(fā)卡，上一次中國產(chǎn)的汽車能進入加拿大，還要追溯到2024年10月以前。此后，該國對所有中國產(chǎn)的汽車實施100%懲罰性關稅，整個北美對中國汽車大門緊閉，直到這次重新打開一道縫隙。

這次機會對中國品牌有多重要，看看自主車企的反應就知道。比亞迪、吉利、奇瑞，第一時間啟動布局。比亞迪此前已有海鷗（參數(shù)丨圖片）（參數(shù)丨圖片）、海豚、元PLUS（Atto3）和海豹4款車進入加拿大交通部預審名錄，天時相助，立刻選址計劃先開20家門店，并同步研究在加拿大建廠。

吉利則依托此前沃爾沃和極星的渠道資源，表示年內(nèi)先讓極氪登陸加國。奇瑞的動作最麻利，完成星途、歐萌達、Jaecoo等品牌的商標注冊、核心崗位招聘，5月時已發(fā)運車輛到加拿大，首批10家經(jīng)銷商6月底前開業(yè)，幾乎是一氣呵成。

三家頭部自主車企的速度，透露了攻入北美市場的重要性，也折射出中國汽車的“著急”，一種形勢逼人、先到先得、機不可失、時不再來的著急，摻雜著強大的進攻力和進攻背后的不安。

為什么這么急？因為這一路走來不容易。30年前，中國汽車開啟最早的出海，只能靠著低價燃油車，搶占缺乏本土汽車工業(yè)、歐美日韓覆蓋較弱的價格洼地。多年后，靠著升級性價比，一步步打進歐美邊緣、大洋洲、中亞、非洲等地。

直到智能電動化的換道超車，中國汽車才有實力和底氣，強攻中東高端、歐洲核心與北美市場。一路披荊斬棘，才拿到今天躋身世界汽車工業(yè)之林的入場券。

既然如此，越是在“內(nèi)冷外熱”的當前，越是機會與挑戰(zhàn)同在，越不能讓問題滋生甚至蔓延。千里之堤潰于蟻穴，何況中國汽車全球化的堤壩正在修筑。

利器還是“兇器”？不可草率的“快迭代”

海外用戶對于中國汽車的吐槽和投訴，其實早有先例。三年前中國汽車出口首次登頂全球第一時，爆發(fā)過一輪集中的品質問題投訴，甚至引發(fā)過召回。此后，產(chǎn)品相關的投訴和批評日漸減少，網(wǎng)上對中國汽車智能化領先的夸贊越來越多。

但今年以來，問題再次變得頻繁，本文開篇引用案例只是冰山一角。中國車企忙于海外擴張的同時，恐怕也需要及時看到：產(chǎn)品品質、售后網(wǎng)絡和品牌信任三條曲線的斜率，正在跟不上銷量曲線的陡峭上行。

新能源加速攻城略地的這幾年，中國車企習慣了一套打法：快速迭代、以價換量、用OTA善后。這套邏輯在國內(nèi)市場之所以能運轉，是因為國內(nèi)消費者對新品牌的容忍度高、換車周期短、二手殘值焦慮被低購車成本對沖。

但海外市場完全不同。歐洲消費者的平均換車周期在8至10年，澳大利亞消費者對售后服務的法律保障意識遠超國內(nèi)，英國消費者在購車前會查閱Euro NCAP評級和J.D.Power可靠性調查。在這些市場，一次嚴重的軟件故障或一次敷衍的售后處理，可能不是“以后再說”的問題，而是直接終結一個品牌在當?shù)氐奈磥怼?/p>

今年1月，國外汽車評測網(wǎng)站driveauthority.com發(fā)表了“Common Problems With Chinese Electric Cars in 2026”，歸納了中國電動車的五大高頻問題：軟件不穩(wěn)定、售后網(wǎng)絡不足、配件供應延遲、ADAS標定弱點、殘值快速貶值。

軟件不穩(wěn)定或功能不完善，根本原因是產(chǎn)品未成熟適配即推向市場，這并非技術能力不夠，而是急于占領市場和心存僥幸。目前，此類問題雖未在海外形成規(guī)模性投訴，但這絕非可以忽視的理由。避免車輛帶病交付，避免給品牌造成負面影響，是中國汽車應該補的課。

售后網(wǎng)絡和配件供應，這一存活扎根的前提，據(jù)相關調研顯示，目前確實還未得到很好的解決。對比日韓品牌，中國汽車海外售后的三大結構性困境：網(wǎng)點不夠多、配件供不上、技師修不了，還是需要持續(xù)發(fā)力的重中之重。

不過，已經(jīng)有中國車企采取行動，長城在澳洲、南非建立了海外配件中心庫；長安在沙特、卡塔爾等國做了325人次技師培訓。

至于中國ADAS在海外暴露的標定問題，這一中國開發(fā)與全球化驗證之間的結構性錯配，恐怕還需要中國車企不斷攻破海外路權、數(shù)據(jù)回流、法規(guī)、認證等與智駕相關的各個壁壘。這并非一朝一夕的事，但只有攻克了這些困難，中國智駕優(yōu)勢也才能真正贏得海外用戶的夸贊。

更隱蔽的是殘值問題，卻最具殺傷力。隨著海外基盤擴大和國內(nèi)壓力持續(xù)增加，中國汽車在海外的“同類廝殺”必然加劇，更熟稔快迭代打法的品牌，必然會加快在海外投放新車和迭代的速度。

今年1-5月，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)新車發(fā)布超過500款。同時期的海外市場，保守估計中國品牌平均每家至少推出了2-5款新車型/改款/換代產(chǎn)品。每次改款伴隨配置升級，甚至“加量不加價”，不可避免會沖擊上一代車型殘值。

快速迭代在國內(nèi)是競爭力，但在海外若處理不當，就可能變成信任殺手。尤其在二手車文化濃厚的英國、澳大利亞等國，負面影響會被顯著放大。

但技術競賽不允許慢下來，解決路徑或許可以在快速迭代的前提下，建立海外消費者的預期管理和老用戶補償機制。至少可以提前公示產(chǎn)品路線圖，讓消費者有時間做購買決策，而不是買車后發(fā)現(xiàn)自己被“背刺”。

中國汽車出海正從“把車賣出去”的1.0階段，進入“把牌子立起來”的2.0階段。這一階段不會因為手握“全產(chǎn)業(yè)鏈+低成本+高技術+快迭代”優(yōu)勢閉環(huán)，就有捷徑可走。當初，日系車花費二十年才建立起全球網(wǎng)絡和品牌體系。如今中國汽車恐怕也要腳踏實地，在每一個市場做好每一個細節(jié)，才能真正在全球市場把牌子立起來。

量價齊漲，利潤為何追不上？

中國汽車出海，還面臨著另一重不可回避的挑戰(zhàn)。

先看成績：五年前，中國汽車海外單車均價約為10萬元，如今已經(jīng)漲到30萬元。量價齊漲，成績單不可謂不漂亮。但翻到利潤那一面卻是：今年一季度，中國汽車海外利潤貢獻比例總體低于10%，與同期222.6萬輛的出口相比，利潤率明顯偏低。

問題出在哪里？主要原因在于：匯率和價格戰(zhàn)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，僅A股/H股主流上市車企，因人民幣升值造成的匯兌損失，合計超過100億元，損失最大的是比亞迪和吉利。

這一幕與上世紀90年代初日系車的遭遇如出一轍。當時，日系車出口量大，但本土化嚴重不足，匯率波動直接吞噬利潤。也正是那場危機，逼出了豐田的全球本土化變革，投資建廠、供應鏈本地化，豐田最終站上全球第一。中國車企雖早已意識到本土化的重要性，但在落地中，大部分仍是認知與動作沒有同頻。

比亞迪是積極的行動派，在海外投資建廠、快速擴張。幾天前的股東大會上，王傳福表示“到2030年，比亞迪在規(guī)模上能夠做到真正的全球第一”。目標明確，但規(guī)模之外，利潤結構的優(yōu)化同樣緊迫。

除了匯率，價格戰(zhàn)的問題也不可回避。盡管海外單車均價已經(jīng)漲到30萬元，但當國內(nèi)價格戰(zhàn)打到“一斤汽車比一斤豬肉還便宜”時，不少車企還是下意識地把這套邏輯搬到了海外。

去年底，有中國品牌在泰國市場大打價格戰(zhàn)，有些車型降價幅度達到38%。今年初，中國品牌價格戰(zhàn)的戲碼又在英國上演。

歐盟對價格戰(zhàn)的態(tài)度相當干脆。2026年1月，中歐達成“價格承諾協(xié)議”，以設定“地板價”（price floors）替代此前的反補貼關稅。這種“以價代稅”的操作，讓中國汽車失去了用低價撬動歐洲大眾市場的機會，但反過來看，它倒逼中國品牌必須往高處走。

能留在歐洲的玩家，必須具備兩個能力：一是產(chǎn)品力確實過硬，二是品牌故事能讓歐洲中產(chǎn)買單。這條路極窄，但凡走過的都是王者，因為這需要的不只是車，更是十年以上的體系投入。

中國汽車全球化的勝負手，從來不在于誰比誰更快，也不在于誰賣得更多。而在于誰能在十年后仍然被當?shù)氐南M者選擇、信賴、推薦給朋友。這不是一次漂亮的出口沖刺，而是一場跨越至少十年的信任長跑；需要的不是“走西口”式的活命本能，而是“下南洋”式的建城決心。