小紅書里長出一個“虎撲”

精致社區迎來了最野性的客人

文｜段澤鈺

編｜郭夢儀

一場體育賽事，撕開了小紅書的另一半面孔。

2026年美加墨世界杯已在今天凌晨揭幕。東道主墨西哥2比0戰勝南非，全場三張紅牌，創下世界杯揭幕戰紅牌數紀錄。

阿茲特克球場上，80824名球迷在吶喊聲中，見證了這場火藥味十足的高原鏖戰。

同一時間，小紅書把首頁最顯眼的位置留給了世界杯直播。當八萬人的聲浪還在高原上回蕩，一場關于社區邊界的測試，已經在這個以“精致”“溫和”著稱的種草平臺上悄然展開。

梅羅的時代離場、馬寧的意外走紅、各隊球迷的花式互嗆......這些話題正在小紅書里前所未有地野蠻生長。

有人說，小紅書里長出了一個“虎撲”。

虎撲，意味著另一群人、另一種討論、另一種社區邏輯。于是，外界的第一反應，是小紅書要靠世界杯“吸粉”。

但“吸粉”兩個字，把這件事看小了。這個以“種草”起家的社區真正想做的，遠不止轉播104場比賽。

它買的是一個測試：當虎撲式的討論在一個種草社區里自然生長，這個社區的邊界會被推到哪里？

小紅書里長出一個“虎撲”？

就像一個做了十年咖啡的門店，突然宣布要賣火鍋。小紅書這個以“精致”“有用”著稱的種草社區，突然站在了世界杯的轉播席上。

5月28日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商。據報道，此次成交的價格超過10億元。

這對于一家尚未上市，23年才首次實現年度盈利的公司而言，不是一筆小錢。

但小紅書買下的，是一個頂級商業IP的入場券。

據國際足聯（FIFA）預計，本次美加墨世界杯周期的四年總收入將達到130億美元，較卡塔爾世界杯周期增長72%。本次世界杯或將成為史上最賺錢的體育賽事。

花錢買版權只是第一步，真正應該討論的問題是：當足球這種帶著對抗、站隊和圈層黑話的內容，撞進一個以“友善分享”著稱的社區時，會發生什么？

世界杯開幕前，小紅書已經打好了場子。

App、網頁版、手機投屏全終端覆蓋，所有賽事免費直播；范志毅、謝暉等國內足壇名宿全程解說；同步上線的還有世界杯專屬頻道、賽事預測、球迷圈子等功能。

這些動作指向同一個目標：把看球的場景，從賽事直播延伸到社區討論。

官方數據顯示，上線世界杯專屬頻道后，小紅書平臺預約用戶已近3000萬，同比增長近2倍。

但在這3000萬人里，有相當一部分不是小紅書原來的典型用戶。他們打開小紅書的目的很明確：聊球。而這件事，跟小紅書過往的的社區邏輯幾乎是兩種東西。

當數以萬計的用戶帶著聊球的目的涌入一個為“種草”而建的社區，這兩種邏輯的碰撞就不可避免。

最先撞上的，是社區氛圍。

小紅書用戶習慣了點贊、收藏、在評論區留下“求鏈接”“被種草了”，這是一種彼此友善、互相種草的默契。而體育球迷天然地會爭吵、站隊、有“對家”。

一句“裁判是個傻子”，在體育論壇是日常表達，放在小紅書的語境里就是違規內容。兩套語言體系撞在一起，各自的習慣都顯得不太合時宜。

除此之外，還有內容生產節奏的錯位。

在小紅書上，一篇探店筆記可以打磨三天，再配上九宮格精修圖，用戶收藏后反復翻閱也不覺得過時。

但體育內容不一樣，它天然地帶有強時效性、強情緒性。比賽結果必須第一時間出，賽后反應必須第一時間跟上，沒有人等到第二天再看“世界杯觀賽ootd”。

體育內容自帶的圈層黑話也在制造隔閡。

越位、442陣型、VAR介入，這些術語自帶高門檻。圈內人吵得面紅耳赤，圈外人只會覺得信息流被“入侵”。

一個典型的場景就擺在眼前。

世界杯開賽前一周，中國裁判馬寧出征世界杯的小紅書評論區被“母家勢大又無所出的中宮皇后”“你的背后有強大的祖國和空無一人的球隊”這類留言淹沒。

這些話讓非球迷一頭霧水，卻成為足球迷確認身份的暗號。這種需要高度圈層共識才能解碼的互動，與小紅書過往這“這個粉底液絕了”“求鏈接”的社區氛圍判若兩個世界。

這正是世界杯給小紅書帶來的新的變量。在賽事的高頻刺激下，一種更接近于虎撲式的互動，正在這個社區里悄然生長。

于是就有人感嘆： 小紅 書 里長出了一個“虎撲”。

這聲感嘆的背后，也是一道所有內容社區擴容時都會面臨的難題。

當數以萬計的新用戶帶著“不和諧”的聲音涌入，一個以"種草"立身的社區，能不能真正接住這種全新的內容生態？

月活突破4億后小紅書想留住更多人

這種“虎撲化”的沖突，小紅書并非沒有預判。

據媒體報道，內部在決策是否拿下世界杯版權時，爭議焦點之一就是體育內容與平臺調性的適配問題。

最終拍板，說明這家公司已經算清了一筆賬：守住“小而美”的精致社區固然安全，但用戶增長的天花板也清晰可見。

截至2026年5月，小紅書的月活已突破4億，日活超過1.7億，體量已屬頭部。

更嚴峻的問題是，它的日活增速在邁入1.5億關口后明顯放緩。相比之下，抖音、快手等平臺的用戶打開頻率和停留時長仍在攀升。

差距出在用戶行為上。

在小紅書，用戶更像是在用搜索引擎：帶著問題來，搜一圈筆記，找到答案便離開了；而抖音這類短視頻平臺，用戶是“刷”進去的，沒有明確的目的，卻能不知不覺停留很久。

2025年7月，小紅書將slogan從“你的生活指南”改為“你的生活興趣社區”。

表面來看，這只是兩個詞的替換，但背后實則是兩種用戶關系的重構：“指南”是功能性的，信息交付即結束；“生活社區”則更強調歸屬，用戶因內容而來，因同好而留，因互動而沉淀。

這場轉向的驅動力也很現實：用戶增長已逼近天花板，如果永遠只服務于一群人，“小而美”就成了“小而?！薄?/p>

想要成為真正意義上的大眾平臺，就必須容納更多圈層、更多興趣、更多種對話方式。

于是，財經、科技、二次元、數碼、體育等“非典型”內容開始冒頭。過去一年，二次元和游戲內容發布量分別增長175%和168%，已成為僅次于時尚、美食的兩大泛生活類目。

在這場擴容浪潮中，體育被提到了前所未有的戰略高度。

與數碼、美妝等“好物分享”的邏輯不同，體育內容的核心不是分享，而是討論。一場比賽的爭議判罰、一次球員沖突、一個爆冷比分，用戶想要的是表達觀點和找到陣營。

即時情緒、持續話題、圈層歸屬，這些恰恰是社區平臺最渴望的粘性來源。

也正因如此，小紅書在體育賽道鋪墊了四年。

從2022年卡塔爾世界杯簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等世界級足壇名帥；到2024年歐洲杯官宣姆巴佩韋代言人；再到2025年拿下德甲聯賽轉播權，跨過了版權門檻進入了賽事本身。

此后，德甲乒乓球聯賽、U23亞洲杯預選賽、東北城市足球聯賽等直播版權都陸續被小紅書陸續收入囊中。

（圖源：小紅書官方公眾號）

四年鋪墊，水到渠成。小紅書的用戶生態也在同步生長。目前，站內已經積累了超過1億的足球興趣用戶，過去一年小紅書上足球相關內容互動討論量同比增長超100%。

但內容擴容不能光靠買版權。當品類從十幾個擴張到上百個，過去的運營模式也就不再適用。

過去，小紅書為美妝、穿搭、旅行等每個垂類都配置了專門的內容運營團隊，這種做法在品類有限的階段是高效的。

但隨著內容品類向體育、數碼、科技、二次元等上百個興趣領域快速擴張，為每個垂類維持一支專職團隊已不再現實。

在2025年底，平臺對社區組織架構進行了大刀闊斧的調整，將過去“按垂類運營”拆分為Live和Village兩大板塊。

Village負責守住基本盤，聚焦普通用戶活躍度和社區“趨勢”的打造；Live則負責突破，主攻優質中長視頻，目標孵化出小紅書自己的“百萬粉絲創作者”。

內容呈現方式也在同步迭代。過去一年，平臺陸續完善視頻、直播、長文本、語音評論、播客等內容容器。

在這其中，中長視頻被放到更高的戰略位置。

小紅書觀察到，4億月活用戶中每天有近1億人觀看中長視頻，審美和認知需求在短視頻之外持續生長。

截至2026年5月，平臺已聚集4200萬中長視頻創作者，每月中視頻發布量突破千萬級別，中長視頻用戶消費時長同比增長43%。

世界杯的到來，恰好為小紅書過去幾年從圖文到視頻、直播、長文本等多種形態的轉型，提供了一個全方位的檢驗場。

體育內容天然需要中長視頻來承載，一場戰術復盤不可能靠15秒短視頻講清，一次深度討論也需要足夠的表達空間。

從組織架構重組到內容呈現方式的迭代，這一系列動作讓指向同一個目標： 讓不同興趣、不同圈層、不同節奏的用戶都能在平臺上找到屬于自己的表達方式 ，留下來討論、互動，并沉淀為小紅書社區的一員。

“生活百科”的商業化焦慮

一切動作，最終都要回答一個商業問題。

在很長一段時間里，小紅書一直有個深入人心的角色——“生活的百科全書”。

從“怎么做紅燒肉”到“失戀了怎么辦”，從“東京旅游攻略”到“大廠面經”，海量的UGC內容讓它在不知不覺中長成了一個以“人”為核心的百科入口。

數據顯示，小紅書日均搜索量已突破7億次，70%以上的月活用戶會主動使用搜索功能，近90%的搜索由用戶主動發起。

這個角色很體面，但不夠值錢。

用戶搜完一道菜的做法，關掉頁面去菜市場買了食材；搜完一件衣服的測評，跳轉天貓下了單。

流量進來了，錢流向了別處。每月約有2億用戶在小紅書尋求購買建議，但“求鏈接”“去別處買”仍然是主流。

財務數據也印證了這一點。2025年，小紅書實現營收約420億元。其中，廣告收入以320億元占比76%，是絕對的收入主導。

電商GMV雖突破8500億元，但站內轉化率僅在0.7%至1.2%之間，在主流電商平臺中仍處于末位。平臺種草的效率極高，拔草的鏈條卻始終沒有閉合。

為了補上這個缺口，過去十年，這家公司在電商路上反復試探。

從筆記外鏈到自建商城，從直播帶貨到買手電商，每一步都想把“種草”和“拔草‘留在同一個閉環里，但用戶在小紅書下單的習慣始終沒有大規模養成。

2025年，小紅書完成了一次關鍵的認知轉向：不再死磕站內閉環，而是接受“品效協同，成交分離”，采取雙線并行的務實策略。

• 一條線是開放：與天貓、京東合作，支持廣告筆記直接跳轉外鏈并要求數據回流；
• 另一條線是自建：將“市集”提升至一級入口，拿下支付牌照，為未來的閉環做儲備。

而世界杯，恰好為這套策略提供了一個龐大的試驗場。

一場小組賽結束，數百萬用戶涌入小紅書。他們搜的不光是比分，還有球衣鏈接、主辦國機票、甚至還有馬寧同款哨子。

這些搜索的共性是什么？時效性極強，情緒濃度極高，消費沖動稍縱即逝。接住了，平臺就留住了用戶最寶貴的消費決策起點；接不住，流量只能流過。

世界杯對小紅書來說，不是終點，甚至不是中途站。它更像一面鏡子，照出了小紅書過去兩年所有布局的成色。

小紅書想留住因球而來的新用戶，也想要讓他們在看球之外發現更大的世界。