林清軒股價腰斬，重金營銷挽回消費者口碑了嗎？

文丨郭小興 詹詹編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為 1500字）

頂著國貨高端護膚第一股光環的林清軒，身上集齊了好幾組對比鮮明的“矛盾”。

其一，是股價與業績。

股價方面，上市半年多后，正經歷一場痛苦的估值回歸。2026年6月12日，盤中再創新低，一度觸及33.20港元/股（前復權，下同），較發行價77.77港元/股跌幅超過57%，較歷史高點94.91港元/股跌幅超過65%。

業績方面，2025年，營收24.5億元，同比增長102.5%；歸母凈利潤3.6億元，同比增長92.88%。

一邊是近乎翻倍的業績增速，一邊是腰斬的股價。林清軒的高端敘事，正在被投資者用腳投票。在即將到來的基石解禁窗口期之前，重金營銷能否真正挽回市場信任？

其二，是營銷與研發。

營銷方面，2025年，銷售及分銷開支高達13.97億元，較上年同期增長超103%，占當期營業總收入的57%。這一銷售費用率不僅遠高于國際美妝競品40%左右的水平，也略高于同期上美股份、丸美生物等中國本土同行。

研發方面，可謂捉襟見肘。同期，研發費用僅為4680萬元，盡管同比增速達53.9%，但營銷費用已是研發費用的近30倍。在2024年，這一倍率還為20倍左右。

研發費用率僅約1.9%，較2022年的3.06%持續下滑，也顯著低于國貨同行毛戈平約3.8%、國際巨頭歐萊雅及雅詩蘭黛5%的水平。

正經社分析師認為，重營銷而輕研發的戰略選擇，在高增長階段或許能將收入規模迅速推高，但一旦費用增速持續高于營收增速，利潤空間將被持續壓縮，增長的邊際效率正在下降。

其三，是高端定位與草根出身。

其實，品牌的高端定位還跟實際銷售策略之間有著巨大的張力。

招股書中，“高端”一詞被反復提及，核心單品山茶花精華油5.0（30ml）官方標價829元。

然而，打開電商平臺的官方旗艦店，一組數據揭示了所謂“高端”的另一面。截至2026年6月，該旗艦店銷量前十的產品中，一大半為售價僅幾十元的小樣，而同級別的國貨護膚品牌薇諾娜、珀萊雅等并沒有出現這類情形。

在商業實踐中，以小樣作為獲客手段，短期內能夠拉動銷售規模和用戶滲透，但對一個以“高端”為標簽的品牌而言，正裝與小樣在銷售結構中占比的偏差，將直接消解高溢價的合理基礎。

更深層的矛盾在于，品牌的草根出身。最初，靠25元一塊的手工皂起家。2014年后，雖然果斷砍掉了平價產品線，但在部分消費者的心智中，林清軒距離“高端”仍有距離。

正經社分析師認為，品牌升級是一條艱難的道路，需要長期的產品迭代、渠道篩選和用戶心智沉淀，而林清軒用營銷費用強行拉高的價格定位，與消費者對其品牌歷史積淀的認知之間，始終存在一條裂縫。

幾組矛盾之外，林清軒還面臨著極為脆弱的營收結構。

從品牌維度看，營收幾乎完全依賴單一品牌“林清軒”。2022至2024年，單一品牌貢獻了總收入的99%以上。

從產品維度看，山茶花精華油在總營收中的占比從2022年的31.5%一路攀升至2025年的41.8%，近乎撐起半壁江山，而面霜、乳液等品類合計占比始終低于20%。

單一品牌疊加單一核心產品，意味著林清軒抵御市場需求變化的能力極為有限。若消費者審美遷移、成分認知迭代或競品技術替代出現，幾乎沒有第二增長曲線可以承接風險。

值得一提的是，消費者口碑方面仍然存在著重大挑戰。黑貓投訴平臺和公開資料顯示，消費者對林清軒的投訴時有發生，主要集中在過敏反應處理、退款爭議、虛假宣傳、贈品有效期糾紛等方面。

與基本面上的多重“矛盾”疊加的，是時間窗口上的緊迫壓力。林清軒于2025年12月30日在港交所掛牌上市，按照6個月鎖定期約定，2026年6月底即將迎來基石投資者的解禁窗口。屆時，機構持倉解除限售，短期籌碼拋壓可能進一步加劇。

在股價已較發行價腰斬的背景下，基石的持倉成本大多貼近發行價附近，解禁后無論是減持兌現還是被動調整，都可能成為壓制股價反彈的重要變量。即使再砸重金拉升股價進一步吸引散戶，這一點也無法回避?！尽缎律涛颉烦銎贰?/p>

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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