楊冪代言過的頂流零食，這次終于上市了

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨一舟

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！”

憑借這句魔性的廣告語，溜溜梅曾經(jīng)紅遍大江南北。

在IPO折戟三次后，這家曾經(jīng)的梅制零食頂流終于通過港交所聆訊。

6月15日，溜溜梅正式上市。截至發(fā)稿，漲幅達168.47%，這家老牌零食，等到了在資本市場的春天。

PART.01

老牌巨頭溜溜梅，被資本追著走

溜溜梅本次上市，頗有幾分箭在弦上的緊迫性。

過去短短一年時間，溜溜梅主動發(fā)起了兩次遞表申請，但均以失敗告終。動作如此急迫，是因為它在資本上，早已臨近最后的通牒時刻。

2015年，北京紅杉資本以1.35億入股溜溜梅，成為除創(chuàng)始人外的最大股東，并簽訂相關對賭協(xié)議。

協(xié)議顯示，若公司未能在2020年6月前提交上市申請，機構有權要求公司贖回股份。

但最終的結果眾所周知。溜溜梅上市失敗，根據(jù)對賭協(xié)議，溜溜梅不得不以約2.61億元回購了紅杉資本的全部股份。

借1.35億，還2.61億，代價不可謂不沉重。

在經(jīng)歷第一次對賭失敗后，溜溜梅再次引入華安基金、興農(nóng)基金等機構并再次綁定對賭條款，最終約定若公司2026年6月30日前未能上市，部分投資者將有權贖回。

也就是說，如果上市失敗，它將再一次面臨財務大出血的窘狀。

然而比起資本的最后通牒，更棘手的或許是它開始不穩(wěn)的底盤。

今天的它仍然擁有行業(yè)龍頭地位、穩(wěn)定盈利能力和健康化轉(zhuǎn)型故事，但轉(zhuǎn)型的窗口期正在縮短。

PART.02

高懸頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍

溜溜梅有過屬于它的黃金年代。

創(chuàng)始人楊帆始終信奉一條商業(yè)邏輯：營銷驅(qū)動增長。在這一點上，他做到了“知行合一”。

2011年，溜溜梅年銷售額尚不足5000萬元，楊帆便豪擲千萬簽下楊冪代言。以當時的營收體量，這無異于一場孤注一擲的豪賭。

結果證明，它賭對了。

隨著“沒事兒就吃溜溜梅”的魔性廣告語在湖南衛(wèi)視持續(xù)播出，這句廣告語迅速擊穿大眾認知，從電視端蔓延至社交網(wǎng)絡，在年輕消費群體中掀起現(xiàn)象級傳播。

在那個傳播渠道高度集中的年代，一個頂流明星、一檔頭部綜藝、一句洗腦廣告，就足以成就一個消費品牌。

但問題在于，時代變了。

2017年前后，傳統(tǒng)電視媒體影響力逐漸衰退，品牌傳播開始從“大眾傳播”走向“精準觸達”

短視頻平臺崛起，直播電商興盛，KOL種草、信息流投放、私域運營等新玩法層出不窮。

但溜溜梅的營銷打法沒能及時更新。

在楊冪代言取得巨大成功之后，溜溜梅先后簽約關曉彤、肖戰(zhàn)、時代少年團等多位頂流明星，試圖復制曾經(jīng)的增長神話。

然而市場環(huán)境早已不同。

2017年，溜溜梅第一次出現(xiàn)了增長下滑。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年溜溜梅仍然是中國最大的梅產(chǎn)品企業(yè)，市場份額位居行業(yè)第一，但這個第一的位置，遠沒有表面看起來那樣穩(wěn)固。

原因很簡單。

梅產(chǎn)品終究只是一個細分賽道。即便做到行業(yè)龍頭，其所面對的市場空間依然有限。

當一個品牌已經(jīng)接近品類天花板時，增長焦慮就會變得越來越真實。

從招股書來看，溜溜梅并非沒有增長。2023年至2025年，公司營收分別達到13.22億元、16.16億元和13.10億元，整體仍保持上升趨勢。

凈利潤同樣維持穩(wěn)定盈利狀態(tài)。

但進一步觀察，會發(fā)現(xiàn)公司增長速度正在逐漸放緩。并且，它的毛利率連續(xù)承壓。對于消費品企業(yè)而言，毛利率往往比營收更能反映經(jīng)營質(zhì)量。

而過去幫助溜溜梅快速崛起的營銷優(yōu)勢，開始逐漸變成成本負擔。

2022年至2024年，銷售以及經(jīng)銷開支分別為2.83億元、3.09億元和3.1億元，總共花了約9億元在銷售推廣上，其中近一半都砸在了明星代言和廣告上。

24年花了1.06億元請明星代言，這筆錢就占了凈利潤的71.6%，相當于每賺10塊錢，有7塊錢用于請明星代言。

更重要的是，消費者正在發(fā)生變化。

十年前，人們購買零食看的是廣告。今天，人們更關注配料表、熱量、糖分和成分標簽。

傳統(tǒng)營銷能夠帶來的邊際收益正在下降，而產(chǎn)品本身的重要性則不斷上升。

對此，溜溜梅顯然已經(jīng)有所察覺。

近年來，公司開始頻繁強調(diào)天然青梅原料、健康零食等概念，并陸續(xù)推出梅凍、梅精軟糖等新品，希望擺脫傳統(tǒng)蜜餞品牌的單一形象。

這是一種積極信號。

因為相比于固守過去，主動轉(zhuǎn)型至少意味著企業(yè)看到了問題所在。但轉(zhuǎn)型從來不是一件容易的事情。

消費者愿意嘗試一個新產(chǎn)品，卻未必愿意改變對一個老品牌的固有認知。

對于很多消費者而言，提起溜溜梅，今天首先想到的依然是楊冪和那句經(jīng)典廣告語，而不是一款健康的零食。

PART.03

行業(yè)下行之后，答案在哪？

如果說過去幾年困擾溜溜梅的是自身增長放緩，那么如今它面對的，則是整個行業(yè)環(huán)境的變化。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，鳴鳴很忙2024年GMV已突破500億元，門店數(shù)量超過萬家。渠道正在以前所未有的速度集中。

過去，零食品牌之間的競爭更多發(fā)生在同一個品類內(nèi)部。薯片與薯片競爭，堅果與堅果競爭，梅制零食與梅制零食競爭。但隨著量販零食渠道崛起，這套邏輯正在被打破。

在這些動輒數(shù)百平方米的門店里，消費者面對的不再是某個品類，而是整個零食宇宙。梅子、薯片、辣條、堅果、果凍、糖果被擺放在同一個貨架體系里，共同爭奪消費者有限的預算。

對于溜溜梅而言，這意味著競爭對手發(fā)生了變化。它不再只是和其他梅制品牌競爭。而是在與所有零食品類爭奪注意力。

更重要的是，量販渠道本質(zhì)上是一場效率革命。

消費者越來越習慣于低價、高頻和即時滿足。而品牌方的話語權，則被進一步削弱。

招股書顯示，溜溜梅在超市及會員制商店渠道的毛利率已經(jīng)由2024年的39.4%下降至2025年的32.8%。

并且議價能力的不足也會導致溜溜梅應收款項增多與回款周期拉長。從2023年至2025年，溜溜梅的貿(mào)易應收款項及應收票據(jù)從0.81億元增至2.21億元，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也從23.4天延長至42.7天。

這導致溜溜梅當前現(xiàn)金流略顯緊張。據(jù)招股書信息，截至2025年末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為3390萬元，同比減少56.6%。

溜溜梅的賬上幾乎沒有太多現(xiàn)金。

一方面，溜溜梅擁有中國梅產(chǎn)品第一品牌的地位，擁有成熟供應鏈和較高市場認知度。另一方面，它所處的賽道增長有限，品牌形象又帶著明顯的時代烙印。

從某種意義上說，上市更像是在為未來爭取時間。它能夠解決融資問題，卻無法直接解決增長問題。

對于溜溜梅而言，成功敲開港交所的大門或許值得慶祝。但真正決定其未來的，或許并不是上市本身。