票價見頂、成本狂飆，2026國際藝人巡演生意還好嗎？

圖注：PIXIES在北京草莓

“感覺各個Promoter都越來越謹慎，賬也越算越保守。”摩登天空海外事業(yè)部總監(jiān)可義在采訪中說道。

這句話，或許是對2026年上半年國際藝人中國巡演市場最貼切的概括。

即便如此，今年上半年仍有不少國際巡演項目順利落地，許多中體量藝人依然交出了不錯的票房成績。以閃千手打造的“千手集KILOGLOW TASTE Series”為例，累計18場演出中有10場售罄，吸引了一萬七千名觀眾到場。這個人數(shù)規(guī)模，已經(jīng)相當于一場單日的大型戶外音樂節(jié)。

而真正在做大型戶外音樂節(jié)的摩登天空，今年五一期間的草莓音樂節(jié)也頗為搶眼。同時請到了Johnny Marr和PIXIES兩位重量級國際藝人，吸引了不少樂迷專程前往。

不過，國際形勢緊張帶來的不確定性也在增加。以Tinariwen為例，這支樂隊的中國巡演還沒來得及官宣便已取消，甚至連Fuji Rock這樣的大型音樂節(jié)也一并被取消。類似這樣的突發(fā)狀況，正成為主辦方不得不面對的風險。

那么，今年的國際巡演生意究竟如何？音樂財經(jīng)（ID：musicbusiness）近期采訪了三位長期活躍在國際演出市場的一線從業(yè)者：摩登天空海外事業(yè)部總監(jiān)可義、閃千手創(chuàng)始人張然，以及聲廠聯(lián)合創(chuàng)始人兼項目主理人王文鑫Regi。

透過他們的觀察，一個更加真實的2026年國際藝人來華巡演市場正在浮現(xiàn)。

中體量巡演不能“唯數(shù)據(jù)論”

提到國際巡演，大家的注意力似乎總在頭部藝人身上。比如今年夢龍在國內(nèi)已經(jīng)成功舉辦了8場體育場級別的演出，票房和熱度都相當亮眼。但真正不能忽視的、可以說是中國國際演出市場基礎的，其實是那些擁有穩(wěn)定樂迷群體的“中體量”音樂人，以及他們在Livehouse里展開的一輪輪巡演。

而如何選人，就對主辦方提出了很高的要求。太小眾了沒有熱度，注定賠錢；而那些已經(jīng)在國外平臺火起來的藝人，高昂的秀費又讓很多主辦方望而卻步。正如張然所說：“我們出offer選的場地都是比較保守的，所以秀費總是在藝人收到的所有offer中相對較低。”

在編輯部的訪談中發(fā)現(xiàn)，三位受訪者都對“唯數(shù)據(jù)論”保持警惕，試圖跳出單純依賴流媒體數(shù)據(jù)的邏輯。

可義認為，如果樂迷群體足夠垂直牢固，“流媒體以及社媒上的數(shù)字就會變的次要”。張然也表達了類似的觀點：“我們最近在看的更多是一些音樂的感覺和演出的風格能不能在國內(nèi)被安利，不是單純看有多少fans、歌曲有多少留言等等?！?/p>

Regi的標準更偏向審美價值與長期連接。她看重藝術表達是否“足夠獨特”，是否符合聲廠自身的審美判斷，以及“是否能與中國觀眾產(chǎn)生長期連接”。

圖注：2024年GoGo Penguin首次中國巡演全數(shù)售罄

以GoGo Penguin為例，這支新爵士樂隊2024年中國巡演全部售罄，現(xiàn)場被評價為“建議納入全國中小學美育課程”。在Regi看來，這種“蕩滌心靈的能量”遠比短期數(shù)據(jù)更重要。

然而在與國際藝人經(jīng)紀方或廠牌談判時，仍然有非常多的分歧點。張然從實戰(zhàn)中總結了三類最棘手的分歧。

第一是知名度和秀費的認知差。國內(nèi)使用不一樣的社交媒體和播放軟件，海外藝人和經(jīng)紀方很難判斷自己在中國到底有多火。國外的藝人不是菜單式報價，都是主辦方出價的模式。經(jīng)紀方總是拿出一些沒有成功的但是出錢很高的中國主辦出的演出邀約來對比現(xiàn)在的offer。

比如主辦方認為某個藝人只能在千人場地做北京和上海站，但有人曾經(jīng)給他出過3000人場地五個城市的offer，雖然沒有做成，但經(jīng)紀方一般就不會接受比這個更低的offer了。

第二是關于不可抗力的分歧。張然表示，“一般來說任何不可抗力藝人都是不會退錢也不會延期的。”在國外很多音樂節(jié)有保險，會有第三方機構出具證明是否舞臺因為大風大雨或其他原因不能演出，主辦方會有保險賠償，同時也不會給歌迷退票。但國內(nèi)的保險和報批環(huán)境不同，這個認知差經(jīng)常導致合同條款拉鋸。

第三是經(jīng)驗門檻。張然提到，有時候會幫一些音樂節(jié)出offer，那些音樂節(jié)會點全世界最大的名字。但越大的藝人越在意演出商的歷史，如果一個音樂節(jié)或演出方?jīng)]有任何海外藝人演出的經(jīng)驗，談判時對方會一直讓你出offer但不會接你的演出。而這些主辦出的offer，往往會被當成和其他主辦談判的籌碼。

圖注：MOTORAMA；Photo by Mikhail Parshin

“像我們代理的MOTORAMA，每兩年來一次專場巡演，每次去的城市越來越多，票房也一直很好。但一旦藝人簽約了主流的經(jīng)紀公司，就會進入頻繁的比價模式。也就是說，這次你可以做這個樂隊的巡演，下一次就不一定了?！?/p>

近期，MOTORAMA將再次來到國內(nèi)，參加河流音樂節(jié)，并在北京舉辦專場演出。閃千手在做國際藝人來華巡演的同時，也幫助國內(nèi)各個音樂節(jié)預定國際藝人，這樣可以在邀請藝人來中國時產(chǎn)生更多收入。比如今年的泡泡島音樂節(jié)、南丹音樂節(jié)和張冠李戴音樂節(jié)，都有閃千手的助力。

但另一個現(xiàn)實是，不少國內(nèi)音樂節(jié)已經(jīng)不再安排國際藝人陣容了。國際藝人在國內(nèi)音樂節(jié)市場的帶票能力并沒有想象中那么強。可義分享道：“過去很多海外藝人會以國內(nèi)的音樂節(jié)作為錨點，順便舉辦幾場livehouse巡演。但現(xiàn)在愿意采買海外藝人的音樂節(jié)越來越少了，給到海外藝人的機會自然也就變少了?！?/p>

Regi則認為，最常見的分歧其實不是價格，而是市場預期。國際藝人團隊有時會參考歐美或其他亞洲市場的情況，但中國市場有自己的特殊性。本地主辦方需要幫助他們理解當?shù)氐挠^眾習慣、票價結構、場地生態(tài)以及長期發(fā)展路徑。

國際巡演這門生意，表面上是音樂與市場的對接，底層卻是一場信息不對稱的博弈。海外經(jīng)紀方不了解中國市場的特殊性，國內(nèi)主辦方又常常被不切實際的報價和過往未成行的offer牽著走。加上不可抗力的認知差、經(jīng)驗門檻的缺失，以及音樂節(jié)市場對國際藝人熱情的降溫，讓主辦方在談判中處于被動。想要打破這種僵局，需要的不是更貴的報價，而是更透明的話語體系和更成熟的行業(yè)協(xié)作。

制作成本上漲，成為主辦方的共同課題

對于國際巡演而言，制作成本上漲已經(jīng)成為一個現(xiàn)實問題。

從國際機票、酒店住宿到設備運輸、技術制作，各個環(huán)節(jié)的成本都在持續(xù)攀升。尤其對于中小體量的巡演項目，制作成本的增長速度甚至超過了票房增速。在一些項目中，僅酒店和交通支出，就足以消耗數(shù)百張門票的收入。最終形成的情況是：藝人、制作、運營成本都更高了，但觀眾能接受的票價上漲空間卻越來越有限。這使得國際巡演成為一個風險極高的行業(yè)，稍有偏差，就可能從盈利變成虧損。

而且這種超支對主辦方來說很難控制。張然表示：“因為很多東西在談判的時候并沒有完全決定，比如制作和設備。住宿方面，國內(nèi)的價格也會隨著城市房間量的緊張程度而變化。”以閃千手最近的演出為例，北京和上海都碰上了不同的展會，這兩個城市的房間價格至少漲了一倍。樂隊兩站加起來的酒店費用，相當于400多張票的收入；而每一站的樂器和制作成本，又相當于200多張票。

圖注：Kerala Dust；Photo by Jerry Hu

譬如，Kerala Dust樂隊演出的場地很小，但每站的制作成本是場租的一倍。而這些成本只能在談演出之前，通過網(wǎng)上的視頻來猜測。張然補充道：“在所有環(huán)節(jié)中，藝人、場地、制作、設備等，他們一般都不會賠錢。唯一的風險都在主辦方身上，任何一點閃失都可能血本無歸。”

可義直言：“票價定價其實已經(jīng)到天花板了?！奔幢闶欠浅Ｏ∪钡乃嚾?，如果開出不合理的高價，就算觀眾咬牙買了，輿論上對主辦方也非常不利。在他看來，不存在主動限價的問題，尊重市場規(guī)律就好。

“觀眾并不是單純排斥高票價，而是越來越關注價值是否匹配?！盧egi從另一個角度給出了自己的判斷。聲廠的原則一直是讓票價盡可能建立在項目真實成本和市場接受度的平衡之上。長期來看，一個健康的市場比短期的高票房收益更重要。

張然算了一筆更具體的賬。藝人成本、制作、酒店等都在上漲，而目前的票價往往是這些藝人在亞洲巡演中的最低價?，F(xiàn)在主辦方通常的做法是：用歌迷可接受的票價乘以場地容量，再減去場租、差旅、制作等成本，以全場售罄為前提留出百分之五到百分之十的利潤，再去和藝人談。但現(xiàn)實是，現(xiàn)在很少有演出能真正實現(xiàn)全售罄。

可義認為，精細化的運營以及提前與藝人溝通好一切，是最為關鍵的一環(huán)。國際藝人團隊來華后的簽證、住宿、運輸?shù)瘸杀荆?strong>通常占總預算的25%左右。這些細節(jié)如果處理不好，很容易讓原本就微薄的利潤被進一步壓縮。

在票價與成本的壓力背后，觀眾結構也在悄然發(fā)生變化。

Regi觀察到，年輕觀眾越來越主動，他們獲取音樂信息的渠道更加全球化，也更愿意為自己真正喜歡的內(nèi)容買單。但與此同時，注意力也比以往任何時候都更加分散。對于主辦方而言，未來最重要的工作之一，不只是把藝人帶到中國，而是持續(xù)幫助優(yōu)秀藝術家找到新的觀眾，讓原本屬于小眾圈層的音樂被更多人看見和聽見。

圖注：Johnny Marr

關于觀眾結構的變化，可義認為，最主要的年齡段并沒有明顯波動。不過，近期來華巡演的經(jīng)典藝人Johnny Marr和PIXIES帶來了一些意外。主辦方原本以為來的都是上歲數(shù)的老樂迷，沒想到現(xiàn)場年輕觀眾也不少。

以PIXIES為例，這支另類搖滾鼻祖樂隊正值成軍40周年，展開了巡演。他們不僅參演了北京草莓和東莞草莓音樂節(jié)，還加設了上海站作為巡演城市。值得一提的是，2025年歐洲巡演的固定嘉賓The Pale White也一同前來，連續(xù)兩晚擔任表演嘉賓。這兩場演出被定位為2026年亞洲巡演的上海限定環(huán)節(jié)，僅此兩場。不少到場觀眾都表示，這是一次充滿朝圣感的現(xiàn)場體驗。

在票房銷售策略上，可義觀察到觀眾的消費行為正變得越來越理性。他說：“之前大家都很喜歡在開票前搞蓄水，開票當天售出多半的門票。但現(xiàn)在看來，觀眾的消費趨于理性，整個銷售過程呈V字形。當然，搶手的演出還是會秒罄?！?/p>

從三位從業(yè)者的分享中可以觀察到一個共識：國際巡演并不是一門暴利的生意。現(xiàn)在比拼的不再是誰能搶到熱門藝人，而是誰能在有限的利潤空間里把賬算清楚、把事情做細致。成本控制、觀眾運營、長期信任，正在取代單純的藝人爭奪，成為行業(yè)新的競爭焦點。對于中國這個依然充滿潛力的現(xiàn)場音樂市場來說，挑戰(zhàn)很大，但機會也藏在細節(jié)里。

小結

盡管面臨成本上漲、市場謹慎等多重挑戰(zhàn)，但三位受訪者對國際藝人來華巡演的前景依然保持著謹慎樂觀的態(tài)度。

張然很看好這個行業(yè)，“因為我們只會做這些，所以只能看好前景?！彼€特別提到，當AI大潮來得更猛的時候，線下的現(xiàn)場演出可能是最晚被沖擊的。

Regi認為，中國依然是全球最具潛力的現(xiàn)場音樂市場之一，觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求長期存在?？闪x的樂觀則建立在供需的基本面上。在他看來，前景依然可觀，畢竟還有那么多大家想看的藝人還沒來過。

如今，大量年輕觀眾通過流媒體、社交媒體以及海外文化內(nèi)容接觸到國際音樂，他們的音樂消費習慣越來越全球化。與此同時，許多國際藝人也開始主動經(jīng)營中國市場。開設中文社交媒體賬號、參與國內(nèi)平臺運營、加強版權內(nèi)容傳播，正在成為越來越多海外團隊的常規(guī)動作。

這些工作雖然無法立刻轉化為票房，卻在不斷積累市場認知。總體來看，國際藝人來華巡演，未來依然值得期待。

撰文：安然一

撰文：劉蒙蒙 / 編輯：安然一

排版：河清 / 審核：LUCY

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