壓注200元的銀發(fā)一日游，中青旅是真急了

文 | 葉凌慧

編輯 | 吳佩蔚

本文由長青研究社原創(chuàng)

2025年，中青旅營收113.37億元，同比增長13.86%，創(chuàng)下歷史新高。但歸母凈利潤僅8351.23萬元，同比暴跌47.95%。同期，這家近30年的老牌旅企正密集布局銀發(fā)市場：面向55歲以上人群，推出單價(jià)200-300元的一日游產(chǎn)品；在多地成立中老年俱樂部和社群，用低價(jià)高頻的周邊游聚合銀發(fā)流量。

營收創(chuàng)新高，利潤卻被腰斬，業(yè)務(wù)上則放低身段。這三個(gè)信號，指向同一個(gè)問題：中青旅的銀發(fā)一日游，究竟是戰(zhàn)略卡位，還是被迫自救？

中青旅的困境是結(jié)構(gòu)性的。

2025年，公司營收113.37億元，同比上升13.86%，但這并未轉(zhuǎn)化為利潤。歸母凈利潤驟降至8351萬元，同比下降30.31%。第四季度單季虧損3731.93萬元，直接拖累了全年表現(xiàn)。

利潤下滑的根源在于收入結(jié)構(gòu)的失衡。

中青旅的業(yè)務(wù)主要分為兩大部分：一是高毛利的“文旅目的地投資運(yùn)營管理”，以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)兩大景區(qū)為核心，毛利率高達(dá)76.32%；二是低毛利的“文旅綜合服務(wù)”，包括IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)、整合營銷、旅行社業(yè)務(wù)等，其中IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)毛利率僅為3.54%。

2025年，低毛利業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)張，策略性投資業(yè)務(wù)中的IT產(chǎn)品分銷持續(xù)放量，旅行社業(yè)務(wù)也因出入境游恢復(fù)而收入回升。

但高毛利的景區(qū)業(yè)務(wù)卻在萎縮。烏鎮(zhèn)景區(qū)全年接待游客685.05萬人次，同比均有下降。古北水鎮(zhèn)2025年全年?duì)I收4.05億元，同比下滑26.97%，凈利潤虧損，僅此一項(xiàng)就讓中青旅歸母凈利潤減少了8367.22萬元，幾乎等同于全年凈利潤。

最終結(jié)果是，低毛利業(yè)務(wù)“跑量”拉高總收入，高毛利業(yè)務(wù)“縮水”壓低利潤空間。公司整體毛利率從上一年的23.09%驟降至19.83%，凈利率降至0.74%。在ROE僅1.33%的情況下，大股東的投資回報(bào)已經(jīng)逼近無風(fēng)險(xiǎn)利率水平。

在費(fèi)用端，中青旅展現(xiàn)了相當(dāng)程度的“節(jié)流”能力：銷售費(fèi)用8.42億元，同比下降8.95%；管理費(fèi)用7.06億元，同比下降1.52%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.69億元，同比下降11.59%。

在營收增長近14%的背景下削減銷售開支，這更像是現(xiàn)金流壓力下的被動收縮，而非主動地降本增效。

雪上加霜的是，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這兩大“現(xiàn)金牛”也在松動。

2025年烏鎮(zhèn)東柵、西柵游客量雙雙下滑，景區(qū)經(jīng)營凈利潤增量極為有限。古北水鎮(zhèn)的境況更為嚴(yán)峻：7月下旬暴雨極端天氣導(dǎo)致景區(qū)暫停營業(yè)近兩周，第三季度接待游客僅19.77萬人，同比暴跌50.77%，單季凈虧損0.6億元。周邊的同質(zhì)化競爭——河北太行水鎮(zhèn)、天津薊州古城等，正在蠶食古北水鎮(zhèn)的客源底盤。

整體來看，公司對“高毛利景區(qū)”的依賴并未減弱，但景區(qū)對利潤的支撐卻在持續(xù)瓦解。

烏鎮(zhèn)古北兩大資產(chǎn)正在老化，輕資產(chǎn)輸出的城市更新項(xiàng)目，如黃岡東坡文化旅游度假區(qū)、邯鄲廣府古城改造等還在早期階段，短期內(nèi)難以撐起利潤表。公司需要一個(gè)能快速落地、現(xiàn)金回流穩(wěn)定、不與現(xiàn)有資產(chǎn)形成直接沖突的新戰(zhàn)場。

就在年報(bào)交出一份慘淡成績單的同期，中青旅在業(yè)務(wù)端卻展現(xiàn)出另一番氣象。

2024年底，中青旅遨游旅行在“2025夢想全球計(jì)劃”發(fā)布會上，正式推出“芳華旅行家”品牌，并攜手國航打造聯(lián)名系列產(chǎn)品。中青旅董秘在投資者互動平臺回應(yīng)中透露，自2020年起公司便已聚焦客群需求細(xì)分，銀發(fā)會員客戶服務(wù)體系的建立和優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)多年。

中青旅遨游旅行2025“夢想全球計(jì)劃”新品發(fā)布會

于2024年12月3日在北京舉辦

中青旅遨游旅行總裁助理劉杰透露，“銀發(fā)族”游客在整體出行游客中占比近四成，銀發(fā)群體已成為旅游市場的重要力量。

這也是中青旅推出一日游系列產(chǎn)品的深層考量：這批客群的真實(shí)價(jià)值，不在于單一訂單的客單價(jià)，而在于復(fù)購率和社群黏性。

中青旅的策略是“以社群聚流量，以服務(wù)筑壁壘”。在無力進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)投入和渠道擴(kuò)張的情況下，它選擇用線下社群和人海服務(wù)來構(gòu)建銀發(fā)用戶的黏性。

公司在多地成立中老年俱樂部和社群，主推周邊一日游、研學(xué)游等產(chǎn)品。針對老年人出行特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加了八段錦教學(xué)、禪修體驗(yàn)、非遺手作等特色體驗(yàn)。長途產(chǎn)品則采用“車隨人走、晝游夜行”模式，每日車程控制在合理范圍，并配備專職隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員。

與此同時(shí)，中青旅旗下兩大景區(qū)也在“適老化”上做文章。

烏鎮(zhèn)景區(qū)對70周歲以上老年人實(shí)行免票政策，對60周歲以上老年人實(shí)行優(yōu)惠票政策，同時(shí)提供人工窗口服務(wù)和輪椅租借等適老化旅游配套硬件。古北水鎮(zhèn)則依托特色資源，構(gòu)建了健康養(yǎng)生體系，涵蓋溫泉康養(yǎng)、運(yùn)動養(yǎng)生、食療調(diào)理及文化體驗(yàn)四大板塊。

從吸引客流到轉(zhuǎn)化消費(fèi)，再到培育品牌忠誠度，每一步都在為長期的用戶資產(chǎn)沉淀鋪路。

2025年9月，中青旅還聯(lián)合光大興隴信托，圍繞養(yǎng)老金融創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面展開深度交流，尋求集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同突破口。中青旅正試圖將金融、康養(yǎng)、旅游串聯(lián)起來，構(gòu)建一個(gè)跨界的銀發(fā)服務(wù)生態(tài)。

然而，值得注意的是，中青旅2025年的研發(fā)費(fèi)用僅771.28萬元，同比縮減43.88%。一個(gè)想靠社群運(yùn)營和數(shù)字化營銷撬動銀發(fā)市場的公司，卻在研發(fā)上“斷崖式降本”，這種“重運(yùn)營、輕技術(shù)”的打法，能夠支撐多久？

中青旅押注銀發(fā)文旅，并非一時(shí)興起，而是基于一個(gè)正在快速膨脹的市場。

中國旅游研究院預(yù)測，到2025年末，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年群體將超過1億人，銀發(fā)旅游收入有望突破萬億元。2025年上半年，老年旅游服務(wù)、老年文化娛樂活動的銷售收入同比增速分別高達(dá)26.2%和20.7%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增速。

同程旅行《2025銀發(fā)族旅行消費(fèi)趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)更為直觀：60歲以上老年用戶的人均住宿花費(fèi)較青年群體高出30%以上，更偏好中高端酒店。銀發(fā)族一直是高端游、奢華游的絕對主力，同程報(bào)告指出，定制游平均花費(fèi)在1.2萬元以上，極地郵輪客群中銀發(fā)族占比超90%。

銀發(fā)旅游也迎來了多輪政策加持。2026年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)工作方案》，明確提出“推出一批銀發(fā)旅游等主題列車”。商務(wù)部、文化和旅游部、國鐵集團(tuán)等9部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的行動計(jì)劃》，推動鐵路和旅游融合發(fā)展。

然而，這條賽道上已經(jīng)擠滿了玩家。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國康養(yǎng)旅游相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過7000家，僅一年內(nèi)新增注冊相關(guān)企業(yè)就超過300家。

中青旅的主要對手分為兩類：第一類是攜程、同程等OTA巨頭。

攜程于2024年3月發(fā)布專注于服務(wù)50歲以上用戶的品牌“老友會”，到2025年已合作近千家酒店，開拓超400條合作跟團(tuán)游線路。攜程在“老友會”中推行“旅行+X”的服務(wù)體系，X覆蓋文化、社交、藝術(shù)、興趣、康養(yǎng)等多個(gè)維度，致力于提供“慢節(jié)奏、重體驗(yàn)”的深度主題游。

攜程以億級用戶池為底座，用AI算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”觸達(dá)，用大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營。2025年攜程全年凈營收達(dá)624億元，國際OTA平臺總預(yù)訂量同比增長約60%。攜程的規(guī)模是中青旅的近5.5倍，技術(shù)投入不在一個(gè)量級。

第二類是眾信旅游、廣之旅等傳統(tǒng)線下旅企。眾信旅游2025年?duì)I收68.22億元，在上市旅企中排名第二，與中青旅同為線下旅行社陣營的主力玩家。眾信在線下門店布局上更為激進(jìn)，深入社區(qū)渠道，與中青旅在銀發(fā)客群上形成直接競爭。

此外，銀發(fā)旅游市場還存在大量中小旅行社，利用抖音同城直播、微信社群等方式精準(zhǔn)收割老年客源，打法靈活、成本更低。

回到最初的問題：中青旅的銀發(fā)一日游，究竟是戰(zhàn)略卡位，還是被迫自救？

從戰(zhàn)略上看，中青旅押注銀發(fā)文旅順應(yīng)了結(jié)構(gòu)性的市場趨勢。老齡化加速、銀發(fā)消費(fèi)升級、政策面持續(xù)寬松，這些紅利是客觀存在的。它的國企背景和光大集團(tuán)的協(xié)同資源，確實(shí)為其在康養(yǎng)、養(yǎng)老金融等跨界布局上提供了獨(dú)特優(yōu)勢。

但從財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)看，中青旅做銀發(fā)一日游的核心驅(qū)動力，在于核心景區(qū)資產(chǎn)衰退、毛利率持續(xù)承壓、研發(fā)投入大幅收縮，公司正在經(jīng)歷戰(zhàn)略收縮期。

做一日游、做社群運(yùn)營、做銀發(fā)俱樂部，本質(zhì)上是在“用低價(jià)流量換時(shí)間”，等待景區(qū)資產(chǎn)調(diào)整完成，等待城市更新項(xiàng)目成熟，等待集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同落地。

但時(shí)間窗口正在快速收窄。

中青旅的短期償債壓力是一個(gè)不容忽視的隱患。截至2025年末，公司貨幣資金15.91億元，而短期借款高達(dá)38.95億元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債4.71億元，短期債務(wù)壓力顯著。在以“高杠桿、重資產(chǎn)”為主要特征的景區(qū)投資模型中，這種債務(wù)結(jié)構(gòu)會給公司帶來較大的財(cái)務(wù)壓力。

2025年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額9.37億元，同比增長231.61%，現(xiàn)金回收能力尚可，但41.67億元的流動負(fù)債總額與15.91億元的貨幣資金之間的缺口，意味著公司在擴(kuò)張上的騰挪空間相當(dāng)有限。中青旅顯然需要一個(gè)更有效率的現(xiàn)金回流渠道來緩解流動性的緊張。

銀發(fā)一日游恰恰具備這樣的屬性：高頻次、現(xiàn)金預(yù)付、現(xiàn)金流穩(wěn)定。從現(xiàn)金流角度理解這項(xiàng)戰(zhàn)略，會比單純討論“新增長”更有說服力。

中青旅正在經(jīng)歷的，也是多數(shù)重資產(chǎn)型文旅企業(yè)的縮影。烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)這類“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的增長天花板正在迫近。高投入、高折舊的重資產(chǎn)模式在競爭加劇和需求分化的雙重夾擊下，盈利空間被不斷壓縮。

賣客單價(jià)200元的一日游，這放在五年前幾乎是不可想象的“掉價(jià)”，恰恰說明這家老牌國企已經(jīng)意識到：與其抱著“旅游一哥”的包袱觀望，不如主動俯下身去，用最直接的方式重新鎖定客戶。

但問題是：當(dāng)攜程用算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營，當(dāng)7000多家康養(yǎng)旅游企業(yè)以各種方式爭搶客源，中青旅靠“社群運(yùn)營和國企背書”能否獲得足夠的市場份額？答案尚不確定。

唯一確定的是，0.74%的凈利率不會給中青旅太多試錯(cuò)的時(shí)間。

—FIN—