代工出身逆襲全球第一！80后東莞老板年入9億，多年霸榜行業(yè)冠軍

｜丁潔

十年前，林志穎在社交媒體上曬出日常帶娃的照片，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，孩子們挨在一起認(rèn)真翻看的幾本色彩鮮艷的布書，是來自一個(gè)叫Jollybaby的品牌。

而后，在浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》錄制現(xiàn)場，Angelababy產(chǎn)后復(fù)出，王祖藍(lán)送上一大堆早教玩具，其中又出現(xiàn)了同款布書。

沒有贊助，沒有商務(wù)合作，純屬“自來水”，這兩次無心插柳的明星曝光，讓玩樂童話創(chuàng)始人王振后知后覺地發(fā)現(xiàn)：自己的產(chǎn)品還沒有做宣推，就已經(jīng)悄悄進(jìn)了明星家門。

和普通紙書不同，布書用的是食品級材料，撕不爛、可水洗。剛出生幾個(gè)月的嬰兒喜歡用啃咬來感知世界，布書正好解決了家長的擔(dān)憂。鮮艷的顏色、可觸摸的尾巴、沙沙作響的內(nèi)頁——觸覺、聽覺、視覺，全方位刺激低月齡寶寶的感官發(fā)育。

以往家長給孩子看書更追求功能性和實(shí)用主義，但新生代家長更推崇讓孩子去自主感受、去體驗(yàn)的教育理念，布書這個(gè)稀缺品類得以在新的科學(xué)育兒消費(fèi)潮流中突圍。

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，包括Jollybaby在內(nèi)幾乎所有母嬰品牌都在布局布書品類，這個(gè)集合先進(jìn)育兒理念的新賽道已有不少國內(nèi)外的競爭者。

但Jollybaby無疑是在這一細(xì)分賽道里最先跑出來的品牌。當(dāng)下，他們的布書已經(jīng)火出了“五環(huán)外”。數(shù)據(jù)顯示，Jollybaby尾巴布書系列連續(xù)五年蟬聯(lián)各大電商平臺(tái)布書類目銷量榜首，在國內(nèi)市場的占有率已達(dá)到50%左右，每年都會(huì)成為數(shù)百萬新生兒的“第一本書”。 Jollybaby不僅穩(wěn)居國內(nèi)細(xì)分賽道老大的位置，在單品類的全球市場上，同樣是位列銷量第一，連老牌玩具公司費(fèi)雪（Fisher-Price）也打不過。

王振把品牌連續(xù)多年保持30%-40%的增長原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是，起步體量小，二是，極度聚焦。

“最關(guān)鍵的是做產(chǎn)品要聚焦，不要什么都想做。我們只專注布書這個(gè)品類，沒有去消耗Jollybaby這個(gè)品牌。”前兩年價(jià)格戰(zhàn)打得兇，其他平臺(tái)上甚至個(gè)位數(shù)就能買一本布書。王振的選擇是不跟，堅(jiān)持做好的產(chǎn)品，不跟市場打價(jià)格戰(zhàn)。

“消費(fèi)體驗(yàn)感最關(guān)鍵。年輕父母給孩子消費(fèi)，不是為了便宜，而是為了孩子的健康。”這套“剩者為王”的邏輯，讓他熬過了內(nèi)卷最兇的階段。

在真實(shí)的消費(fèi)世界里，Jollybaby的布書早已超出了“書”的范疇。

小紅書上，大量媽媽自發(fā)分享布書的“二創(chuàng)”用法：有人把布書改造成小書包，孩子背著去幼兒園，回頭率極高；有人將尾巴布書拼成長條、做成毯子，讓孩子坐著早教；還有人把舊布書縫成筆袋、手拎包，甚至做成裝飾畫掛在墻上……

這種消費(fèi)者自發(fā)的二創(chuàng)、三創(chuàng)，恰恰是IP廣度的體現(xiàn)。還有不少素人媽媽分享用自己的方式解讀布書內(nèi)容，“點(diǎn)擊量幾萬、幾十萬，講得比我們原版還好。”王振笑著說，“我們甚至想把那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買下版權(quán)。”

在潮玩產(chǎn)業(yè)帶東莞茶山鎮(zhèn)，我們見到了這位80后創(chuàng)業(yè)者、廠長王振，他在這里創(chuàng)立了自己的“玩具王國”——玩樂童話。

2003、2004年，他的工廠開始為費(fèi)雪、孩之寶等國際大牌做代工。生意越做越大，但命運(yùn)卻不在自己手里。2008年金融危機(jī)，海外訂單驟減，貨壓在倉庫出不去。與此同時(shí)，王振工廠為其代工的澳大利亞品牌Jollybaby也遇到了同樣的問題——貨出不了，甚至面臨品牌生存危機(jī)。

談判之后，王振用存貨抵扣了部分款項(xiàng)，再花一筆錢，買下了Jollybaby。

“當(dāng)時(shí)也沒有別的想法，就是先把貨賣出去。”王振說。他在國內(nèi)做批發(fā)、上淘寶、開天貓店，用最直接的方式讓這個(gè)澳洲品牌在中國落地生根。

布書只是入口。王振希望讓Jollybaby無限發(fā)芽。他把布書里的IP形象提煉出來，做成跳跳球——毛絨里面裝一個(gè)機(jī)器，有聲音、有音樂，可以跳動(dòng)。去年這款產(chǎn)品單月賣出20多萬個(gè)，甚至被列為一大單獨(dú)品類。今年，Jollybaby又相繼開發(fā)了“小鳥飛飛”，可以掛在欄桿上飛起來。可玩性越來越強(qiáng)。

對于當(dāng)前大熱的AI玩具，王振有自己的看法。“無論AI玩具還是其他玩具，第一要好看，第二要好玩。AI只是讓玩具更生動(dòng)、更好用。如果產(chǎn)品不好玩，接入什么都沒用。”近日，他們的首款A(yù)I玩具“BabyEIf”家族也上線，正式闖入尚處藍(lán)海的AI玩具賽道。在剛過去不久的六一兒童節(jié)里，它們出現(xiàn)在了杭州天目里的展上，吸引了一大批人類幼崽。

當(dāng)將核心品類布書做到全球第一后，王振又有了新的想法。

2020年，他開始做國潮IP——食夢貘。名字出自《山海經(jīng)》，一個(gè)長著大象鼻子、馬的身體、老虎角的瑞獸，寓意吞食噩夢、留下美夢。

“不能說是跨界，因?yàn)槲冶旧砭拖矚g潮玩和文玩。”王振的辦公室里，擺滿了各色文玩和手串。把古代文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成當(dāng)下的潮玩，是他真正感興趣的事。

目前食夢貘還處在“養(yǎng)孩子”的階段。王振很清楚，做IP急不得，就像養(yǎng)小孩，需要時(shí)間沉淀。他也在嘗試線下快閃、漫畫、動(dòng)畫，一步步深化內(nèi)容。“營銷只是個(gè)手段，沒有好產(chǎn)品，再好的營銷也沒用。”

明明制造能力全球領(lǐng)先，為什么不跟現(xiàn)成的熱門IP合作，非要自己從頭做起？在2小時(shí)的對話中，《天下網(wǎng)商》與王振談到了迪士尼、汪汪隊(duì)這些海外爆火的IP，也談到了國內(nèi)新晉巨頭企業(yè)泡泡瑪特。王振的觀察很犀利：美國電影是為做周邊而設(shè)定的，動(dòng)物形象做成周邊很容易。中國電影內(nèi)容很棒，但人物設(shè)定轉(zhuǎn)化成周邊產(chǎn)品時(shí)，工業(yè)化設(shè)計(jì)沒有系統(tǒng)化規(guī)劃。

六一前，山姆門店中“Spin Master汪汪隊(duì)立大功”玩偶被不少家長收入了購物車的“理想禮物名單”，王振佩服《汪汪隊(duì)立大功》這一IP——每個(gè)狗有不同的名字、特長，所有的形象都能做成周邊產(chǎn)品，伴隨動(dòng)畫片的播出，周邊更火了。這正是王振想做、正在做的事：從人物設(shè)定階段就考慮周邊化的可能性。

說到IP運(yùn)營，王振毫不掩飾對泡泡瑪特的欣賞。

“泡泡瑪特是最有機(jī)會(huì)成為迪士尼的中國公司。”他說。

王振認(rèn)為，泡泡瑪特把搪膠毛絨這個(gè)品類做起來了——澄海做塑膠，東莞做毛絨，以前沒人把這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，泡泡瑪特做到了。但他們的成長路徑和泡泡瑪特不同，“他們做潮玩起家，有設(shè)計(jì)師平臺(tái)、有IP矩陣。我們是制造業(yè)出身，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”在不同的賽道中，誰都有成為下一個(gè)巨頭的機(jī)會(huì)。

復(fù)盤王振的創(chuàng)業(yè)歷程，可以提煉出幾條清晰的方法論：

第一，從代工到品牌，抓住危機(jī)中的機(jī)會(huì)。2008年金融危機(jī)，海外訂單斷崖式下跌。王振沒有坐以待斃，而是拿下了Jollybaby品牌，并重新經(jīng)營其國內(nèi)外市場、重塑這一品牌。

第二，聚焦單品類，做到全球第一。不求全，把布書這一品類做精做細(xì)。當(dāng)別人在擴(kuò)品類時(shí)，王振選擇做減法，在單一品類中做到第一，建立強(qiáng)烈的用戶心智。

第三，抓住小眾細(xì)分賽道。在市場空白期，就切入母嬰玩具中的布書這一細(xì)分賽道和稀缺品類，一頭扎進(jìn)去深耕，成為領(lǐng)導(dǎo)者，牢牢抓住新時(shí)代母嬰市場精細(xì)化育兒的消費(fèi)紅利。

第四，從制造到IP，用產(chǎn)業(yè)思維做內(nèi)容。從制造出發(fā)，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出國潮“食夢貘”IP，通過做產(chǎn)品、做快閃、做市場驗(yàn)證，逐步深化內(nèi)容。這是一條更適合中國制造企業(yè)的IP路徑。

以下為天下網(wǎng)商與玩樂童話創(chuàng)始人王振的對話實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：

收購Jollybaby，“命運(yùn)不能總掌握在別人手里”

天下網(wǎng)商：說“中國玩具看廣東，廣東玩具看東莞”，是否可以說全球的精品毛絨玩具基本上都在茶山生產(chǎn)？

王振：對，東莞茶山是精品毛絨品類的聚集地。我們這里大大小小的在冊企業(yè)有2400多家，個(gè)體戶有3000多家，有一個(gè)10萬平方米以上的國際布料市場，從事玩具產(chǎn)業(yè)的人員大概有10萬人以上。

天下網(wǎng)商：澄海產(chǎn)業(yè)帶的玩具和東莞的玩具有何不同？

王振：澄海以塑料拼插類兒童玩具為主，我們茶山以毛絨為主。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)各有所長。

天下網(wǎng)商：您最初是怎么開始創(chuàng)業(yè)的？2008-2010年左右，當(dāng)大部分同行還在專注代工生產(chǎn)時(shí)，作為玩具廠廠長，您已經(jīng)著手收購海外品牌了，為何能有這樣超前的品牌意識(shí)？

王振：我開始創(chuàng)業(yè)最早是在上世紀(jì)90年代，那時(shí)候是“打工潮”，很多年輕人都到廣東來淘金，我也在玩具廠里打過包裝，東莞是改革開放以來，最早擁有中外合資管理的玩具企業(yè)的地區(qū)，那時(shí)產(chǎn)業(yè)有了高速發(fā)展土壤。

2003、2004年，我已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里打拼了10多年，那時(shí)我們開始為費(fèi)雪、孩之寶等國際大牌代工，企業(yè)隨之發(fā)展壯大。

Jollybaby的收購源自一次機(jī)緣巧合。2007、2008年金融危機(jī)時(shí)，海外訂單受到巨大沖擊，當(dāng)時(shí)Jollybaby在茶山有四五個(gè)代工廠，做了很多貨，主要賣到澳大利亞、歐洲、還有中東的國家和地區(qū)，但他們遇到了經(jīng)營上的困難、貨品積壓嚴(yán)重，我們就跟品牌方談，我們也要生存。當(dāng)時(shí)貨銷不動(dòng)，我們來想辦法賣，品牌存的貨抵一部分，再花點(diǎn)錢，我們就拿到了品牌的獨(dú)家代理權(quán)。

我們的想法是，命運(yùn)不能總掌握在別人手中。于是我們決定自主創(chuàng)新，從代工轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者——我們相信，只要消費(fèi)者愿意購買我們的產(chǎn)品，品牌就能慢慢建立起來。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)怎么在國內(nèi)打開市場，您有怎樣的品牌經(jīng)營的想法？

王振：那時(shí)剛好是互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)期，我們就上阿里巴巴發(fā)布產(chǎn)品、找客商。其實(shí)那時(shí)候還沒有很強(qiáng)品牌的概念，只想的是怎么把自己的產(chǎn)品賣出去。2007、2008年左右，我們開始做淘寶，后來淘系就成了我們的主流渠道。

“所有買布書的孩子里，近一半是我們的用戶”

天下網(wǎng)商：布書單價(jià)不低，贈(zèng)送出生禮物時(shí)很多人會(huì)選它。你們最初怎么做推廣的？放在東莞的玩具里，它一下子的定位其實(shí)有點(diǎn)卓爾不群，怎么找到最初的突破口的？

王振：喜歡購買澳洲或者進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的那批年輕父母是我們的種子用戶。

布書看起來還是一個(gè)小品類，布書和紙書的區(qū)別在于，孩子剛出生的那幾個(gè)月喜歡咬東西，家長會(huì)擔(dān)心。布書解決了這個(gè)問題，用的材料是食品級的，家長買回去可以清洗，也撕不爛。給低月齡寶寶的專屬玩具，當(dāng)時(shí)這部分市場幾乎是空白的。

我們的布書顏色非常鮮艷，因?yàn)閯偝錾鷰讉€(gè)月的小孩子，對色彩感知是從黑白開始的，布書能給孩子帶來比較鮮明視覺快感，由家長引導(dǎo)孩子去玩。在布書里，動(dòng)物的尾巴和書頁都有不同的觸感，會(huì)發(fā)出沙沙的聲音，很適合新生兒感官的激發(fā)，這成了嬰兒玩具的必備品。可以說，我們的助推將布書品類做大了。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)這樣的產(chǎn)品，其實(shí)代表了一種先進(jìn)的育兒理念——讓孩子在環(huán)境中自己探索，而不是家長過介入，加上它是一個(gè)市場稀缺品，需要比較高的品控。在你看來，是不是這些因素讓這個(gè)產(chǎn)品在中國市場賣起來了，而且一賣就是這么多年？

王振：對。這個(gè)品類能賣這么多年，背后的市場增長非常可觀。我們現(xiàn)在在中國市場，每十個(gè)小孩里面，大概有四五個(gè)買過我們的布書。我們的市場占有率大概占到國內(nèi)的45%-50%。也就是說，所有買布書的小孩里面，幾乎每兩個(gè)就有一個(gè)是我們的用戶。

按照一年新生人口來估算，一個(gè)單品的銷量每年至少能賣三四百萬件。一個(gè)家長大概率不會(huì)只買一本，所以我們布書里面有將近1000個(gè)SKU在動(dòng)銷。所以，今天布書已經(jīng)不只是在北上廣深的東西了，它變成了全中國近一半家長的選擇。可以說，它是孩子人生的“第一本書”、“第一個(gè)玩具”。

天下網(wǎng)商：那你們主流的產(chǎn)品價(jià)格帶在什么區(qū)間？

王振：我們從20多元到100多元、200多元的產(chǎn)品都有。整個(gè)產(chǎn)品線可以覆蓋不同消費(fèi)層次，100多元、200多元的可能是幾個(gè)系列的產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：當(dāng)你們在中國市場推動(dòng)布書這個(gè)品類的時(shí)候，費(fèi)雪等品牌也出現(xiàn)了，但你選擇All in布書，了解到你們還有玩具毯等其他品類的玩具，是放棄了還是規(guī)模縮小了？

王振：還在，但我們把整個(gè)布書品類做精做細(xì)，我們覺得能把布書這個(gè)品類做到行業(yè)第一，就非常有價(jià)值，連第二都不想當(dāng)。

天下網(wǎng)商：Jollybaby的布書每年有哪些細(xì)節(jié)上的升級？這個(gè)品類的銷售額是一直往上漲，還是經(jīng)過某個(gè)坎之后漲得特別快？

王振：整個(gè)時(shí)代在變化，我們的材料和設(shè)計(jì)要適合當(dāng)下的年輕父母。以前布書的內(nèi)容沒有故事連貫性，就是單純地玩，現(xiàn)在我們?nèi)诤狭艘曨l，家長不會(huì)講故事的，可以掃碼看官方解釋，先聽一遍。整個(gè)市場消費(fèi)者認(rèn)可這樣的產(chǎn)品，因此增長非常健康，從2010年開始就一直保持增長。

天下網(wǎng)商：幾乎每個(gè)媽媽都知道Jollybaby，尤其是尾巴布書深入人心。能做到這么大的認(rèn)知度，是基于產(chǎn)品本身的魅力，還是種草方面有獨(dú)特打法？

王振：早期是“自來水”。2015年林志穎生孩子，他家買的布書就是我們的產(chǎn)品，他曬了圖，我們一年多以后才發(fā)現(xiàn)。2017年浙江衛(wèi)視《跑男》，Angelababy剛生完孩子復(fù)出，王祖藍(lán)買了一大堆玩具送給她，其中就有我們的布書。以前的明星是真的覺得好才買，不像現(xiàn)在收了錢才宣傳。

天下網(wǎng)商：很多人說母嬰行業(yè)整體市場的增速在收縮，但你們一直保持增長勢頭，您覺得背后的原因是什么？

王振：可能我們剛開始體量比較小。最關(guān)鍵的是做產(chǎn)品要聚焦，不要什么都想做。我們只專注布書這一個(gè)品類，沒有去消耗Jollybaby這個(gè)品牌，否則就保持不了增長。

我們觀察到，當(dāng)下家庭對兒童玩具的消費(fèi)投入在上升，以前買玩具一年花兩三百，現(xiàn)在可能一千多、兩千多，這說明消費(fèi)者對品質(zhì)要求更高了。因此，最關(guān)鍵是品牌的創(chuàng)新力，給孩子成長過程中真正帶來快樂。

蜚聲海內(nèi)外，煉成全球“單品之王”

天下網(wǎng)商：前兩年價(jià)格卷得厲害，拼多多2.2塊、9.9塊都有。你們怎么看待這種價(jià)格戰(zhàn)的？

王振：這種內(nèi)卷現(xiàn)在全行業(yè)都有。我們始終堅(jiān)持底線——無論怎么卷，品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新不減。有句話講“大家熬，誰熬過誰，最后剩者為王”。消費(fèi)體驗(yàn)感最關(guān)鍵，消費(fèi)者買回去，拿到手里，就能感知產(chǎn)品的質(zhì)感和設(shè)計(jì)的用心，如果便宜但體驗(yàn)感很差，消費(fèi)者是有感觸的。年輕父母給孩子消費(fèi)，不是為了便宜，而是為了孩子的健康。我們堅(jiān)持做好的產(chǎn)品，不跟市場打價(jià)格戰(zhàn)。

天下網(wǎng)商：品牌在國內(nèi)做得不錯(cuò)的時(shí)候，在海外市場是怎么做的？

王振：我們2010年左右一直在做國際市場，沒放棄過。國際站我們做得最多，還有去展會(huì)找其他國家和地區(qū)的代理商。之前Jollybaby的一些老客戶還在做我們的代理，他們對品牌的認(rèn)可度和忠誠度非常高。現(xiàn)在產(chǎn)品主要在歐洲銷售，很多國家的商超里都能看到。

天下網(wǎng)商：歐洲的產(chǎn)品和中國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一樣嗎？在中國你們是布書第一，在國際市場上怎么樣？

王振：設(shè)計(jì)是全球化的，不分國內(nèi)外。區(qū)別可能是每個(gè)國家的文字不同，我們有不同語言版本——有德語、法語，在國際市場的單品類里，我們也是絕對第一，費(fèi)雪在這個(gè)單品類里打不過。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)Jollybaby創(chuàng)始人把品牌給你的時(shí)候，在全球已經(jīng)有一定的知名度了。今天我們相當(dāng)于重新把它做了一遍，創(chuàng)始人家族應(yīng)該挺感謝你的吧？

王振：對，至少Jollybaby這個(gè)品牌沒有沒落，我們把它一直做強(qiáng)做大。

二次創(chuàng)業(yè)：從山海經(jīng)長出“食夢貘”

天下網(wǎng)商：很多中國工廠的老板都懷有一個(gè)品牌夢。除了收購品牌，您還自己創(chuàng)建了一個(gè)品牌，這可以看作是您圓夢的一部分嗎？

王振：2020年起，因?yàn)槲易约簾釔壑袊幕约爸惺焦偶揖摺⒐沤ㄖ€有文玩產(chǎn)品。中國有句俗話叫：“盛世文玩，亂世黃金”，我們怎么把古代文化融入成現(xiàn)在的潮玩產(chǎn)品？我們翻閱了大量中國古籍，找到了《山海經(jīng)》——中國的一部上古奇書，記載了山川河流、奇珍異寶，我們挖掘里面的原型，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的IP。

天下網(wǎng)商：這個(gè)IP叫“食夢貘”？

王振：對。《山海經(jīng)》里記載了一個(gè)神獸，名叫“食夢貘”。它長著大象的鼻子、馬的身體、老虎的角、犀牛的觸角。我們在陜西博物館有一個(gè)西周的青銅器，外形就與古籍中的食夢貘非常相似。我們根據(jù)典籍的記載重新設(shè)計(jì)，做出符合當(dāng)下年輕人的審美造型。它的寓意是驅(qū)除噩夢、留下好夢。它早期還是以毛絨為載體，發(fā)揮我們自己的優(yōu)勢。

天下網(wǎng)商：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在做得怎么樣？從生意角度看，還在投入階段嗎？

王振：目前還是“養(yǎng)孩子”的階段，還沒像布書那么大。做品牌就像養(yǎng)小孩，需要時(shí)間沉淀。食夢貘這個(gè)IP現(xiàn)在可能屬于小學(xué)階段，還需要中學(xué)、大學(xué)到研究生，最后進(jìn)入社會(huì)，這就像是我們自己的孩子，需要培育他。這是一個(gè)過程，需要不斷優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品。我相信總有一天會(huì)得到市場認(rèn)可。

天下網(wǎng)商：泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧說過，很多人問他沒拍動(dòng)畫片，大家怎么知道這個(gè)IP，就是通過門店客流量驗(yàn)證，一次一次見到、買回家、被另一個(gè)人看到。你們現(xiàn)在線下有快閃嗎？

王振：我們在各個(gè)城市做快閃，測試消費(fèi)者對什么產(chǎn)品感興趣，搜集市場信息。內(nèi)容的承載物就是商品本身。我們現(xiàn)在也在嘗試漫畫、動(dòng)畫，不斷深化內(nèi)容。

天下網(wǎng)商：之前我看到NBA球星約基奇來中國行，有人送了他食夢貘，他拿在手上覺得挺可愛的，有點(diǎn)像Labubu被明星帶火，首先產(chǎn)品得足夠厲害才能被別人看到。

王振：這也是一種市場驗(yàn)證的過程。我們內(nèi)部經(jīng)常講，營銷只是個(gè)手段，沒有好產(chǎn)品，再好的營銷也沒用。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在食夢貘有多少個(gè)系列、SKU？線下快閃和經(jīng)銷商也有布局嗎？

王振：一個(gè)系列大概有五六個(gè)產(chǎn)品，幾十個(gè)SKU。我們比較經(jīng)典的“好夢系列”，目前每個(gè)月單品線上能保持5000到1萬多單的銷量。快閃也有經(jīng)銷商，我們比較開放，讓更多人看到，搜集市場對IP的認(rèn)可度和熱愛度，在淘寶上搜“食夢貘”就能看到數(shù)據(jù)。

天下網(wǎng)商：玩具抱枕是較火的產(chǎn)品之一？

王振：對，好夢系列，它沒有年齡限制，有35cm、55cm、75cm的，布料親膚柔軟。我們叫它“陪伴搭子、睡覺搭子”，主打治愈系的情緒價(jià)值。

天下網(wǎng)商：泡泡瑪特2025年毛絨品類增長特別快。你怎么看待搪膠毛絨這個(gè)品類？以前沒人想到這個(gè)東西，澄海是塑膠、東莞是毛絨，泡泡瑪特把這兩個(gè)結(jié)合了。

王振：致敬泡泡瑪特，他們開拓了布藝加塑膠的呈現(xiàn)方式，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新了一個(gè)品類。兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)能夠結(jié)合，是一個(gè)很大的突破。

天下網(wǎng)商：對食夢貘而言，毛絨是開始，未來是否會(huì)做木頭、手串、首飾類產(chǎn)品？王寧的邏輯是“海陸空”——陸軍是產(chǎn)品，海軍是小家電，空軍是大電影。你會(huì)怎么做布局？

王振：我們有木頭制品，有手串、首飾。我們未來不僅僅是一家做產(chǎn)品的公司，而是做內(nèi)容傳播，可能更多的是品牌聯(lián)盟和品牌授權(quán)，像迪士尼授權(quán)給各行各業(yè)一樣。我們也在做動(dòng)畫片、大電影。當(dāng)IP足夠強(qiáng)大，跨品類不一定自己做。我們想學(xué)迪士尼，但大家的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同——他們最早做電影發(fā)行，我們最早做制造業(yè)產(chǎn)品開發(fā)。我們有制造業(yè)優(yōu)勢，加上內(nèi)容，結(jié)合一下，可能會(huì)更健康、走得更快。

天下網(wǎng)商：為什么選擇不直接跟現(xiàn)成的IP合作，而選擇自己做新IP？

王振：美國的電影是為做周邊產(chǎn)品而設(shè)定的，里面的動(dòng)物形象做成周邊很容易。像迪士尼、汪汪隊(duì)這些全球高商業(yè)價(jià)值的IP，他們厲害的地方是所有的東西都能做成周邊產(chǎn)品，融入生活場景。動(dòng)畫片還沒放，產(chǎn)品已經(jīng)在生活里流通了，廣告效應(yīng)非常強(qiáng)。

中國的電影內(nèi)容很棒，但人物設(shè)定轉(zhuǎn)化成周邊產(chǎn)品時(shí)還是有點(diǎn)難，工業(yè)化設(shè)計(jì)沒有系統(tǒng)化規(guī)劃。像《中國奇譚》火了，但周邊出來得慢，直到電影不火了才做出來。人物形象做周邊放在生活場景里不一定適配。

所以我們做內(nèi)容、做人物設(shè)定的時(shí)候，首先考慮這個(gè)IP能不能做成周邊產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：從行業(yè)來看，中國玩具企業(yè)要走通一條從制造到內(nèi)容、或從內(nèi)容到制造的完整路徑，還存在難點(diǎn)。在你看來，主要卡在哪里？什么時(shí)候才可能迎來真正的轉(zhuǎn)折？

王振：目前中國玩具制造業(yè)基礎(chǔ)全球第一，加上年輕人對中國品牌、中國文化的自信，機(jī)會(huì)來了。時(shí)間還沒到，隨著中國國力越來越強(qiáng)、文化越來越崛起，會(huì)促成這一代人商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

布書是入口，再延展至跳跳球和AI玩具

天下網(wǎng)商：做企業(yè)、做品牌、做IP，應(yīng)該專注一個(gè)點(diǎn)，把領(lǐng)域做強(qiáng)做大。布書已經(jīng)做到行業(yè)老大了，接下來怎么突破？

王振：布書只是我們一個(gè)品類。我們把布書里的IP提煉出來，做成周邊，比如安撫玩具。現(xiàn)在結(jié)合最流行的AI玩具——科技+IP+品牌。去年我們開發(fā)了一個(gè)“跳跳球”玩具，一個(gè)月能賣20多萬個(gè)。天貓已經(jīng)把跳跳球單獨(dú)列為一個(gè)品類，像布書一樣。

它有聲音、可以跳動(dòng)，低月齡的孩子可以追著玩，它外表是布書里的動(dòng)物形象——螃蟹、企鵝等。其實(shí)布書里所有的角色都可以做成跳跳球，實(shí)現(xiàn)IP周邊化。今年我們還又開發(fā)了“小鳥飛飛”，可以掛在欄桿上飛起來，可玩性更強(qiáng)。

天下網(wǎng)商：布書在你們的產(chǎn)品線中扮演怎么樣的角色，目前哪些產(chǎn)品正成為新的增長主力？

王振：布書是入口級產(chǎn)品，很多消費(fèi)者說“我不知道送什么好，但送這個(gè)絕對安全，不會(huì)出問題”，但是跳跳球可以把孩子的使用年齡從0-3歲拉到3-5歲、5-8歲，時(shí)間拉長了，通過不斷創(chuàng)新，找到這些年公司新的增長曲線。從孩子最早接觸玩具開始，我們就開始打造自己的IP帝國，這是我們最寶貴的品牌資產(chǎn)。孩子父母認(rèn)可我們的品牌，認(rèn)可安全性。

天下網(wǎng)商：網(wǎng)友把布書改造成書包、筆袋、手機(jī)殼，是你們做的種草嗎？能不能出圈，核心是產(chǎn)品有二創(chuàng)、三創(chuàng)的空間。

王振：是消費(fèi)者自發(fā)的，有很多是很好的二創(chuàng)、三創(chuàng)。隨著孩子年齡增長，把之前的玩具改造再創(chuàng)作。小紅書上很多素人媽媽發(fā)出來的文章點(diǎn)擊率幾萬、幾十萬，講得比我們原版還好。

天下網(wǎng)商：你怎么看待現(xiàn)在的AI玩具？

王振：無論AI玩具還是其他玩具，只是個(gè)載體。第一要好看，第二要好玩，少了這兩樣就沒有價(jià)值。AI只是讓玩具更生動(dòng)、更好玩、更好用。就像藍(lán)牙功能一樣，現(xiàn)在接入互聯(lián)網(wǎng)讓玩具有更多玩法。未來可能三五年后可能人們都不叫它“AI玩具”了，就像現(xiàn)在不叫“藍(lán)牙玩具”一樣。現(xiàn)在我們的AI玩具產(chǎn)品還在優(yōu)化，如果產(chǎn)品本身不好玩，接入什么都沒用，手機(jī)App完全可以替代那些功能。

突破行業(yè)思維，跨行業(yè)找品牌榜樣

天下網(wǎng)商：你覺得整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程上，有沒有比較困難的事情？

王振：我可能是個(gè)樂觀主義者。人生一個(gè)過程，遇到困難我會(huì)思考，這就像感冒、生病，很正常。關(guān)鍵是用什么心態(tài)去看待。遇事解決事，想盡辦法去面對。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在玩樂童話是覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的公司嗎？您是廠長出身，這個(gè)行業(yè)給您帶來了什么？

王振：對，這也是我們跟很多玩具公司、IP公司不同的地方，能夠快速響應(yīng)、質(zhì)量有保障。我一開始就是做產(chǎn)品出身，這個(gè)行業(yè)給我?guī)砹丝鞓贰Ｎ医?jīng)常跟朋友、同事講，我們從事的不是單純的玩具制造，我們從事的是給整個(gè)社會(huì)帶來快樂的產(chǎn)業(yè)。

天下網(wǎng)商：與美國的平均消費(fèi)水平相比，中國消費(fèi)者在玩具的個(gè)人消費(fèi)水平如何？

王振：至少差五六倍。以前大家認(rèn)為玩具是給孩子買的，但今天潮玩、文化產(chǎn)品是全年齡段消費(fèi)，市場空間非常大。天貓數(shù)據(jù)說十年前玩具消費(fèi)比例，小孩和成人是9:1，去年已經(jīng)接近5:5了，未來會(huì)更大。還有很多細(xì)分品類在不斷涌現(xiàn)，比如解壓玩具、拼搭玩具、IP玩具等等。

天下網(wǎng)商：越來越多高素質(zhì)人才進(jìn)入玩具行業(yè)，競爭格局變了，你怎么應(yīng)對新的競爭？

王振：自我進(jìn)化和學(xué)習(xí)能力很重要。如果跟不上時(shí)代的變化，也會(huì)被淘汰。我覺得中國的新能源汽車行業(yè)很值得我們學(xué)習(xí)，許多做新能源汽車的創(chuàng)始人原來都不是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的，但是他們對產(chǎn)品市場和設(shè)計(jì)的理解，甚至超出了傳統(tǒng)車企。

天下網(wǎng)商：在您看來，有哪些值得學(xué)習(xí)的榜樣？

王振：我們從來不在自己行業(yè)里找榜樣。我們看小風(fēng)扇、掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)、牙刷——有許多品牌它們的續(xù)航、手感、體驗(yàn)感非常好。

我們需要突破行業(yè)思維，向他們學(xué)習(xí)工業(yè)美學(xué)、體驗(yàn)感。市場上出來什么新鮮東西，我都愿意嘗試。我是華為的忠實(shí)粉絲，學(xué)習(xí)他們的奮斗精神、創(chuàng)造精神。