全面接手Snow Peak：10年50億，新造一個比音勒芬

6月12日，一場“遲來”的簽約儀式在位于廣州番禺的比音勒芬總部進行。比音勒芬與Snow Peak, Inc.及GAMSUNG達成三方合作。未來，比音勒芬將主導Snow Peak在中國的經(jīng)營，包括Snow Peak日本線服飾、露營裝備、咖啡及韓國線服飾Snow Peak Apparel等核心板塊，并擁有Snow Peak Apparel在中國的生產(chǎn)許可。

此前，Snow Peak在中國市場由于授權主體復雜，一度造成價格和渠道體系失序等問題。此番簽約意味著，正式入華6年后，這個被譽為“露營界愛馬仕”的高端露營及戶外品牌，迎來它的第二次發(fā)展機會。

從跑馬圈地的野蠻生長，到國際品牌與本土玩家正面交鋒，短短幾年間，中國戶外市場迅速完成了階段性切換。在與懶熊體育的交流中，GAMSUNG代表金昊鮮認為，中國有望成長為全球最大的戶外市場；而Snow Peak社長水口貴文則給出了更為直觀的對比，他預估中國戶外消費規(guī)模已經(jīng)達到了日本的十倍。

具備增速和潛力的背后，中國戶外板塊的競爭也日益激烈。隨著各類細分賽道被不斷填滿，Snow Peak作為后發(fā)品牌，還能從哪里找到新的增長空間？比音勒芬又將如何為Snow Peak重新搭建一套兼顧規(guī)模擴張與高端調性的增長體系？

多品牌路線再添砝碼，比音勒芬喊出10年50億

“在我們的全球戰(zhàn)略當中，有兩個需要做的事情，第一是品牌加強，第二是成長加速。”水口貴文提到，基于這一標準，他認為比音勒芬所具備的能力，可以為Snow Peak在中國的發(fā)展提供現(xiàn)實基礎。

針對此次合作，比音勒芬定下了10年50億元的經(jīng)營目標。作為參照，比音勒芬2025財年的營收是43.13億元，這等于比音勒芬要用十年時間再造一個同等體量的品牌。

簽約現(xiàn)場，運營能力與渠道能力是被日韓合作方反復提及的關鍵詞，這構成了外界理解這筆合作能否成立的前提，也是比音勒芬制定50億目標的底氣所在。

從運營維度來看，比音勒芬過去十余年的增長頗具代表性：連續(xù)15年保持增長，年復合增長率超過20%，并逐步在高爾夫及高端運動消費人群中建立起穩(wěn)定認知。近些年，比音勒芬開始主動調整業(yè)務布局，從單一品牌向多品牌高端運動戶外集團轉型，陸續(xù)引入了Kent & Curwen、Cerruti 1881、OOFOS、威尼斯等品牌，并將比音勒芬主品牌增加了比音勒芬高爾夫以及主打戶外的MOTION兩個子品牌。

通過集團對高端市場的長期深耕和子品牌對不同細分賽道的拓展，比音勒芬逐漸搭建起一套以高凈值客群為核心、由多品牌協(xié)同驅動的運營體系。比音勒芬總經(jīng)理謝邕向懶熊體育表示，集團各子品牌均有獨立事業(yè)部運營，目前Snow Peak已設立獨立事業(yè)部，在人才配置、管理方式及零售運營策略上均與主品牌形成區(qū)隔。這種“體系支持+獨立運作”的模式，也成為其多品牌戰(zhàn)略的重要支點。

渠道能力則更為直觀。比音勒芬目前在全國擁有近1500家門店，覆蓋核心城市的高端商圈，并建立起相對成熟的零售與數(shù)字化體系。目前，比音勒芬已經(jīng)為Snow Peak在中國內地開設了四家門店，分別位于上海前灘太古里、廣州聚龍灣太古里、重慶萬象城和廈門萬象城。不難發(fā)現(xiàn)，其選址與渠道結構，正為品牌重建高端認知提供支撐。

當然，比數(shù)字更重要的是理念契合。水口貴文對懶熊體育表示，Snow Peak始終希望通過門店空間，向消費者呈現(xiàn)服裝產(chǎn)品背后的世界。以露營帳篷為例，這類產(chǎn)品往往需要占用相當大的展示空間，在傳統(tǒng)以坪效為導向的服裝零售體系中，鮮有門店愿意為此預留專門區(qū)域。但Snow Peak與比音勒芬在這一點達成了共識。水口貴文表示：“我們能夠感受到雙方理念的一致，就是我們覺得重要的事情，對方同樣認為重要。”

▲水口貴文在活動現(xiàn)場

應當說，相較過往優(yōu)先考慮銷售擴張、盡快完成市場占位的打法，當下，國際品牌進入中國市場，對于合作伙伴的要求正在發(fā)生變化，愈加需要具備長期運營能力的操盤手。從這一角度來看，比音勒芬在高凈值消費人群運營、多品牌管理以及零售體系搭建上的長期經(jīng)驗，是Snow Peak選擇合作的重要原因。

重來一遍，比音勒芬怎么做大Snow Peak？

回溯Snow Peak在中國市場的發(fā)展，并不算順利。2022年，Snow Peak在中國成立合資公司，試圖以本地化運營推動品牌發(fā)展；2023年，比音勒芬取得韓國服飾線Snow Peak Apparel授權，造成雙線并行的格局；同年，由比音勒芬運營的上海前灘太古里門店開業(yè)當天，出現(xiàn)了“非官方聲明”風波，把品牌授權不統(tǒng)一的隱患，暴露在公眾面前。

此后，Snow Peak在中國市場進入調整期。2024年，貝恩資本完成對Snow Peak日本總部的收購；2025年，圍繞中國市場的經(jīng)營權問題，比音勒芬與貝恩資本、高瓴及日韓多方展開多番溝通，直至今年終于敲定本輪合作框架。最終，比音勒芬成為中國市場的主導運營方，原有合資公司雪峰中國調整為山井太100%控股，仁恩與中信資本退出。

據(jù)懶熊體育了解，在新的合作框架下，比音勒芬會負責渠道開發(fā)和銷售；雪峰中國將主要負責Snow Peak營地業(yè)務的運營，同時兼顧品牌管理和支持，譬如裝備售后服務、產(chǎn)品培訓等；韓國授權方則繼續(xù)承擔服飾產(chǎn)品的設計生產(chǎn)。據(jù)謝邕介紹，未來比音勒芬也會參與 Snow Peak服飾線的獨立的生產(chǎn)和開發(fā)。

隨著運營權統(tǒng)一，比音勒芬的后續(xù)運營規(guī)劃也隨之開展。業(yè)務布局上，謝邕指出，比音勒芬不會對單一品類進行過度傾斜，而是圍繞裝備、服飾與咖啡三大板塊并行發(fā)展，并以集合店作為主要門店形態(tài)；包括已有四家門店在內，Snow Peak將于年內新開共約11家門店，重點布局一、二線城市核心商圈，以強化品牌在消費者心中“高端戶外生活方式”的整體認知。

謝邕表示，Snow Peak在中國市場仍將遵循其全球統(tǒng)一的品牌與定價體系，無論定價策略還是品牌營銷，都會保持與全球一致的節(jié)奏。在此基礎上，比音勒芬會根據(jù)中國市場的消費特征，對產(chǎn)品結構與SKU進行針對性調整，使其更貼合本土消費者的穿著習慣與審美偏好。基于此，金昊鮮介紹稱，韓國服飾線Snow Peak Apparel在2月初啟動的整體款式開發(fā)中，有近50個款式是專門面向中國市場打造的。

“在韓國市場的發(fā)展過程中，Snow Peak會考慮本土消費者的生活方式與審美特征，但并不會完全以此為導向，而是在保留品牌原有DNA的基礎上，結合當下趨勢進行產(chǎn)品開發(fā)。這一邏輯同樣適用于中國市場。”金昊鮮說。他認為，中國消費者的特點是，不只是需要一件功能性服裝，更看重品牌所傳達的生活方式風格及背后的品牌哲學。

這也折射出中國戶外市場正在發(fā)生的變化。隨著消費人群的持續(xù)擴張，以功能性為主導的戶外消費，正逐步讓位于以身份表達與圈層認同為導向的“身份消費”。品牌之間的競爭，也由單一的性能比拼，轉向比拼起對生活方式與戶外哲學的理解與詮釋。

在謝邕看來，這一點，恰恰是Snow Peak的優(yōu)勢所在。“現(xiàn)代消費者越來越注重工作與生活的平衡，也更加重視戶外體驗，這與Snow Peak所倡導的品牌價值是高度契合的。”

一場1+1＞2的實驗

胡潤研究院今年年初發(fā)布的《中國高凈值人群品質生活報告》顯示，國內高凈值人群的消費結構正在發(fā)生明顯變化，計劃年均物質類消費（如腕表、珠寶等）下降約10%，而以旅游、健康、教育為代表的服務型與體驗型支出則提升約12%。這意味著，越來越多人看重消費過程中的體驗感。

某種程度上，Snow Peak所倡導的品牌理念，正好能夠與消費結構的變化形成同頻。

Snow Peak最早以金屬戶外裝備起家，在第二代接班人山井太手中，該品牌將業(yè)務重心逐步轉向“露營”這一戶外生活場景。隨后幾十年，品牌逐漸構建起覆蓋戶外露營裝備、服飾穿搭、咖啡乃至營地空間解決方案的產(chǎn)品體系，轉型為一個圍繞“戶外生活方式”運轉的品牌。

“現(xiàn)代人的精神是很緊繃的，在一個快速發(fā)展的社會，這種快節(jié)奏的生活里面，我們希望幫助大家恢復自然天性。大自然是有力量的，在自然中，我們可以與之融為一體，慢下來去思考自己到底想要的是什么。”水口貴文表示，Snow Peak不是考慮如何幫消費者登山爬得更高、越野跑得更快的定位，而更提倡帶著用戶在大自然中享受時光。

早在1990年代，Snow Peak就開始建立起以社群為核心的運營體系，其中最具代表性的便是SPW（Snow Peak Way）。水口貴文介紹，夜晚時分，品牌工作人員會與數(shù)百名用戶一起圍坐、暢飲、篝火交流，通過持續(xù)在不同地區(qū)組織大規(guī)模用戶露營活動，在真實自然場景中與用戶進行互動，繼而獲得最真實和直接的反饋。同時，用戶參與之后，往往會自發(fā)在社交媒體進行內容分享，又使得Snow Peak的社群關系得以不斷外延。

大多數(shù)戶外品牌的發(fā)展，會基于“更快、更輕、更專業(yè)”的性能維度展開，Snow Peak則另辟蹊徑，更關注人如何在自然中生活，而非人如何征服自然。這種差異，構成了Snow Peak區(qū)別于傳統(tǒng)戶外品牌的基因。

之于中國市場，Snow Peak獨特基因的價值也十分明確。獲得Snow Peak的運營主導權，意味著比音勒芬在傳統(tǒng)高端服飾之外，獲得了切入高端戶外生活方式賽道的一張王牌和背書，進一步完善了自身多品牌矩陣結構，與自有戶外線組成雙輪驅動，探索“零售+咖啡+營地”的復合業(yè)態(tài)；同時，正大力推動年輕化的比音勒芬也能結合中日韓三國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，借助Snow Peak的文化號召力，得以連接年輕中產(chǎn)客群在內的更廣泛消費者。因此，謝邕選擇用“連接”一詞來概括此次三方合作的意義。

對于雙方而言，這是一場相互借力的合作，Snow Peak獲得更深度的本地化運營能力與渠道支持，比音勒芬則獲得一套完整的戶外生活方式敘事和品牌資產(chǎn)，使集團進一步在品牌形象上從“高爾夫服飾龍頭”向“多品牌高端生活方式集團”躍升。而 “10年50億”，不僅是一個業(yè)績目標，也成為一個設問：一個真正意義上的高端戶外生活方式品牌，能否在中國被切實地復制與放大。

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