【汽車人】汽車“死亡谷”，培育不出真正的長期主義

“死亡谷”最致命的后遺癥，它摧毀的不只是價格體系，更是整個行業的長期主義土壤。

作者丨盧山

中國汽車市場，正在經歷前所未有的“死亡谷”時刻。

當5個月上市超100款新車，但銷量卻持續下滑超20%；當新能源車成為新質生產力重心，但車企利潤率卻跌至破紀錄的3%以下……這場始于2023年的價格戰，在2026年進入了最殘酷的深水區——降價不再能換來銷量，反而觸發了更深重的觀望。

比價格崩塌更危險的，是消費心理的系統性逆轉。中國汽車市場正在復刻樓市的經典困境：越降價越不買，越不買越降價，惡性死亡循環的飛輪已經轉動。

當“等等黨永遠勝利”成為全民共識，當車企的每一次讓利都被解讀為“還能再降”的信號，整個行業就滑入了一個沒有贏家的死亡谷。而在這片以短期換生存的焦土上，真正的長期主義注定無法生根。

新車踩踏

乘聯會數據顯示，今年5月中國乘用車市場零售同比下降22.1%，1-5月同比下降19.5%。新能源滲透率攀升至62.9%，刷新歷史最高紀錄；而燃油車同比暴跌39%，市場份額萎縮至37.1%。月度銷量前十榜單中，燃油車首次全線清零。

很多人通過數據將其簡化為自主與合資的陣營對壘，或是新能源與燃油車的路線之爭。但剝開表層敘事，本質上這是一場赤裸裸的數量之爭——產能過剩的大背景下，所有人都在爭奪一個正在收縮的總盤子。

摩根士丹利預測，2026年中國乘用車批發總量為2940萬輛，同比下降3%；其中國內銷量2250萬輛，同比下降7%。在一個負增長的市場里，所有競爭本質上都是存量廝殺。

5月的數據很能說明問題，車市大盤同比減少42.8萬輛，其中82%的減量來自燃油車。但同樣的，新能源車并未獨善其身，月度銷量同比小幅下滑7.5%。

換言之，新能源滲透率的提升，很大程度上不是因為自己賣得更好了，而是因為燃油車跌得更快了。這是一場“比誰跌得慢”的賽跑，而非共同把蛋糕做大的正和博弈。

為什么會這樣？因為市場上的供給實在太多了。據不完全統計，2026年國內在售的乘用車品牌超過80個，車型超過600款，僅今年1-5月就有近百款新車型入市，而整個市場的年容量只有兩千多萬輛。

按照行業規律，一個成熟市場只需要10-15個主流品牌就能滿足需求，中國市場的冗余度至少在3倍以上。產能過剩的壓力下，每家車企都想在別人倒下之前多占一點地盤，都想成為最后活下來的那一個，于是就有了無休止的降價、無底線的內卷。

從這個角度看，所謂自主合資之爭、新舊能源之爭，都只是表層現象。底層邏輯只有一個：數量太多了，必須有人退出。

價格戰就是市場進行產能出清的最殘酷也最有效的方式。在這個過程中，沒有誰道德高尚，也沒有誰是絕對安全。

燃油車在清倉，新能源也在內卷。合資在敗退，自主同樣在虧損搏殺。所有人都在“死亡谷”中奔跑，區別只在于誰的體力更好，誰的干糧更多。

車市如樓市

比價格戰本身更可怕的，是它對消費心理的永久性重塑。中國消費者正在用對待樓市的心態對待車市：買漲不買跌，越降價越觀望。

在車企無序競爭、不得不頻頻背刺老車主的大環境里，“早買早享受”變成了“早買早吃虧”，“等等黨永遠不虧”正在從一句玩笑變成了被反復驗證的真理。于是，整個市場的預期被徹底反轉了。

麥肯錫2026年5月發布的《中國汽車消費者洞察》報告捕捉到了這一心理拐點：22.2%的購車者對價格戰持消極態度，而持積極態度的僅占16.5%，凈負面感受為-5.7%。約20%的消費者明確表示，價格戰延緩了他們的購車決策。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表述，當消費者習慣了“晚買有折扣”的敘事，每一輪降價都可能引發新一輪觀望。這意味著，價格戰的刺激效應已經邊際遞減為零，甚至開始產生負作用。

三年前，特斯拉第一次降價時，消費者蜂擁而至，訂單量暴漲。到了2026年，車企降價幾萬塊已經掀不起任何波瀾。面對降價，消費者的第一反應不是便宜了趕緊買，而是再等等，下個月可能更便宜。

這正是典型的“死亡循環”特征。每一輪降價都成了下一輪降價的蓄力，每一次讓利都在消耗市場信心。這種心理機制，在近年來的中國樓市已經上演過無數次。

人人都在等底部，汽車市場正在復刻完全相同的邏輯。

更深層的原因在于，大額消費的信心錨點正在松動。汽車作為家庭第二大資產，其購買決策與經濟預期高度綁定。當居民對未來收入預期趨于保守，當房地產財富效應消退，中產家庭的購車預算自然收縮。

預防性儲蓄增加，消費傾向下降，這是宏觀層面的大背景，不是靠車企降價幾萬塊就能逆轉的。降價可以讓一輛車從20萬元變成17萬元，但改變不了消費者“我未來能不能養得起這輛車”的深層焦慮。

技術路線的不確定性，也給觀望情緒添了一把火。電動化、智能化迭代速度太快，消費者普遍存在“技術淘汰焦慮”。

這種技術迭代恐慌，讓很多人選擇再等等看，等技術路線穩定了、產品成熟了再出手。而車企為了應對競爭，又不得不加速推出新品、加速降價清舊款，反過來又印證了消費者的焦慮，形成了另一個維度的惡性循環。

當所有因素疊加在一起，就形成了一個幾乎無解的死局：車企降的是價格，消費者失的是信心；價格越（參數丨圖片）降，信心越失；信心越失，價格越降。

這就是為什么很多人說，現在的車市像極了2021年之后的樓市——不是沒有需求，是預期崩了。而預期一旦反轉，想要再扭轉回來，付出的代價將是難以想象的。

死亡谷何時終

“死亡谷”不會自動終結，除非行業找到打破負向循環的支點。這個支點不在價格戰的廢墟里，而在價值重建的新邏輯中。

從數據趨勢看，市場正在呈現一些結構性改善的跡象。新能源乘用車零售銷量雖連續數月同比下跌，但跌幅持續收窄，2月同比跌幅高達32%，4月收窄至個位數，5月進一步收窄至7.5%。據乘聯會判斷，6月終端銷量環比有望實現小幅回升。

與此同時，出口市場提供了重要的戰略緩沖。5月乘用車出口78.4萬輛，同比增長75.1%；1-5月累計出口337.3萬輛，同比增長68.1%，在相當程度上填補了內銷的空缺。

更關鍵的信號，來自消費者偏好的深層變化。麥肯錫調研顯示，技術迭代和配置升級帶來的凈積極影響高達20.7%，較上年的10.8%接近翻倍。

價值競爭對消費者的吸引力，正在超越單純的價格競爭。高性能和高品質的熱門新車，成交均價在銷量下行的行情中，已經在悄然走高。

沒有人知道這場價格戰確切的終點在哪里，但行業已經形成了基本共識：這輪“死亡谷”不會在短期內結束，真正的市場出清至少還要持續2-3年。

參照中國家電、智能手機等行業的內卷史，價格戰的終結從來不是因為車企良心發現，而是因為大多數玩家已經被淘汰出局，剩下的少數寡頭形成了新的平衡。

從產能出清的節奏來看，2026-2028年將是最痛苦的深水區。行業普遍判斷，2027年底市場格局會初步定型，2028年出清基本結束。

出清的路徑將沿著兩條線展開：

一條是燃油車產能的加速退出。按照當前的下滑速度，2027年燃油車市場份額可能跌破30%，年銷量壓縮到1000萬輛以內。

另一條是新能源陣營的內部洗牌。2026年初車企利潤率下探至2.9%，為歷史新低，絕大多數新能源車企都在虧損經營。價格戰疊加原材料成本上漲，沒有技術壁壘、沒有規模優勢、沒有自我造血能力的新勢力和二線品牌，將成為犧牲品。

降價停止不等于“死亡谷”結束。價格戰可以戛然而止，但消費信心的修復需要漫長的時間。這個預期重塑的過程，可能比價格戰本身持續得更久。

更關鍵的問題是：價格戰結束之后，行業就能回到健康發展的軌道嗎？答案并不樂觀。

當所有車企都在為生存而戰，當KPI只剩下銷量和份額，長期主義就成了最奢侈的東西。研發投入被壓縮，基礎研究被擱置，品牌建設被忽視，所有人都在做短期最正確的事，但沒有人做長期最重要的事。

這才是“死亡谷”最致命的后遺癥：它摧毀的不只是價格體系，更是整個行業的長期主義土壤。

一個健康的產業，應該有企業愿意投入十年磨一劍的基礎研發，愿意做短期內看不到回報的技術積累，愿意花時間打磨品牌和用戶體驗。

當所有企業都在盯著這個月的銷量、這個季度的財報時，那些愿意為三年后、五年后的技術布局投入資源的企業，那些愿意在價格戰中守住品質底線和品牌底線的企業，才是行業真正的希望。

真正的長期主義，從來不是在順境中講故事，而是在寒冬里種種子。【版權聲明】本文系《汽車人》原創，出版方所有，未經授權不得轉載或部分復制，違者必究。