在越發“擁擠”的體育營銷賽道，家電龍頭企業何以突圍？

以海信、海爾、美的、TCL、格力和長虹為代表的家電龍頭企業都已經將體育營銷作為重要的企業發展戰略。

圖片來自海信

當前國內家電行業進入消費升級和規模化出海的關鍵階段，龍頭企業徹底告別傳統的粗放經營模式，轉向價值營銷、全鏈路用戶服務、生態系統化以及全球本土化的新打法。

顯而易見的是，以海信、海爾、美的、TCL、格力和長虹為代表的家電龍頭企業都已經將體育營銷作為重要的企業發展戰略，投資方向的差別主要取決于市場目標以及資源排他性等因素。讀懂了它們的體育營銷戰略，也就讀懂了整個行業的前進方向和發展趨勢。

1.

家電龍頭企業競逐海外體育營銷賽道

龍頭企業已經很少零散單次贊助賽事，轉而基于不同目標市場的定位和運動項目影響力，進行長期穩定投資，打造品牌長效資產。從世界杯、奧運會這樣的最頂級IP到各個細分運動領域的王牌賽事，再到區域市場的標志性體育資產，家電龍頭企業通過資源的分層布局，構建出品牌獨有的體育營銷敘事。

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1、海信：聚焦足球頂級大賽和優質IP

海信連續贊助三屆歐洲杯和世界杯，同時是2025國際足聯世俱杯的官方合作伙伴；在俱樂部層面，與皇馬、國際米蘭同樣建立長期合作伙伴關系。除此之外，在一些焦點的區域市場，海信也會根據項目熱度選擇資源，例如在北美市場與NBA合作，在澳大利亞贊助國家橄欖球聯賽（NRL）等。

海信已經構建起全球體育營銷的資源金字塔，位于最頂端的就是歐洲杯、世界杯這樣的足球大賽，通過長期合作已經建立深度的合作互信，對于競品則建立資源屏障，是海信品牌出海的重要跳板。考慮到足球大賽的周期性，中下層的資源主要保障了品牌在區域市場的日常活躍度。

2、海爾：高端網球+豪門足球雙主線

鎖定法網、澳網、ATP網球巡回賽長期全球合作（網球受眾高凈值，適配卡薩帝高端線），同時簽約利物浦、巴黎圣日耳曼兩大歐洲足球豪門；借網球塑造高端科技形象，借足球滲透大眾消費市場，雙線布局歐洲市場。

3、美的：主打足球營銷，聚焦歐亞非新興市場

是英超豪門曼城的長期全球合作伙伴，與巴塞羅那俱樂部新簽下長約，同時包攬非洲杯、中北美加勒比金杯賽、亞洲杯、亞冠等洲際賽事資源，完整覆蓋歐洲成熟市場、東南亞、非洲、中北美新興市場；用優質足球IP打通中央空調、家用白電的海外推廣渠道。

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4、TCL：奧林匹克頂級資源+區域優質IP卡位

早些年間，TCL的主要體育營銷投資集中在南美市場，包括贊助南美解放者杯，近年來不斷加大投資，最具代表性的是成為國際奧委會TOP全球合作伙伴，同時簽約阿根廷國家隊、阿森納俱樂部；此外，TCL還長期擔任國際籃聯的全球合作伙伴，并且在北美和澳大利亞分別與NFL、AFL（澳式足球聯盟）合作；依靠奧運IP樹立全球頂級制造品牌形象，綁定足球熱門球隊繼續撬動拉美、歐洲粉絲市場，同時在其他焦點市場進行有針對性的布局。

5、格力：精準綁定歐洲老牌足球俱樂部

相比于前四大品牌，格力的體育營銷規模要小很多，合作對象主要是西甲皇家貝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱樂部，覆蓋一線隊、女足、青訓梯隊全維度贊助，聚焦西班牙、意大利等南歐空調主力市場，貼合當地球迷文化做本地化滲透。

6、長虹：聚焦冰雪市場，切分高端市場

長虹集團與國際雪聯（FIS）建立了深度的戰略合作伙伴關系，主要圍繞?滑雪大跳臺世界杯?及?跳臺滑雪世界杯?等頂級冰雪賽事展開。旗下品牌CHiQ也通過在贊助德國（多特蒙德）、澳大利亞（AFL北墨爾本俱樂部）等市場的職業球隊，深入區域核心市場。

2.

五個維度拆解企業體育營銷的思維升級

從策略層面看，企業體育營銷的思維升級主要體現在以下幾個維度：

1、合作邏輯：從追求短期流量到長期品牌價值沉淀

相較于短期贊助和散點簽約，如今企業更傾向于與優質IP長期綁定，構建大賽+聯盟或體育組織+國家隊和俱樂部的全球分層IP矩陣，沉淀長效品牌資產，深度賦能企業的長期全球化布局。海信是這方面的代表企業，并且用實際行動證明了長期主義體育營銷理念的價值。

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2、核心訴求：從追求品牌曝光到全鏈路價值落地

企業以往的體育營銷過于關注賽場LOGO曝光和品牌知名度的打造，基本停留在傳統廣告的邏輯；現在逐漸轉向體系化經營思維，兼顧品牌核心價值的塑造、全球渠道拓展和落地、終端銷售轉化以及用戶圈層沉淀，以體育營銷做背書，彰顯企業技術硬實力，擺脫固有標簽。

3、策略玩法：從廣告為先到體驗為王

過去企業營銷主要停留在淺層單向傳播階段，過于依賴現場廣告牌和媒體廣告；如今企業的營銷激活平臺更加多元，玩法也更加多樣，通過將營銷資源融入產品定制、內容種草、球星直播、線下體驗、促銷活動，把體育場景轉化為真實消費場景，從而實現與用戶的雙向互動。

4、效果評估：從“銷”“售”割裂到ROI可量化

傳統營銷被視作純成本投入，與產品銷售割裂，缺乏直觀的效果評估方式；現在體育資產直接賦能銷售，通過產品聯名、活動促銷、流量轉化的可視化等渠道和方式，讓營銷ROI精準可量化。這也是長期主義的重要基礎。

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5、價值高度：從品牌知名度到跨文化信任共鳴

企業以往的營銷目標主要是讓海外消費者“認識品牌”，難免用力過猛；現在企業更傾向于挖掘體育IP、體育運動的精神內涵，以此構建“信任敘事”營銷體系，輸出中國技術和高端品質，同時用體育消解地域文化壁壘，傳遞國貨品牌價值觀。

十年足球大賽營銷路，海信構建了一整套可復用的全球化營銷價值鏈條，而企業價值觀在其中占據著舉足輕重的位置。早在2022卡塔爾世界杯期間，海信便攜手國際足聯在南非約翰內斯堡發起“消失的球場”公益項目，捐贈激光電視等高端影音設備，幫助當地教育資源升級。來到美加墨世界杯，海信南非啟動索韋托雙塔社區球場建設項目，為當地青少年和社區居民提供更加完善的運動場地，改善基層足球設施條件，助力社區足球發展。

海信把體育營銷深度嵌入其ESG戰略，以頂級賽事為載體，承載民族品牌出海使命，彰顯中國品牌的格局與擔當。更重要的是，海信將踐行社會責任的承諾融入企業文化基因，成為其體育營銷重要的價值共鳴點。

3.

結語

家電龍頭體育營銷升級，本質是行業從國內增量市場、代工出口，轉向國內存量升級、全球自有品牌創牌的戰略縮影，通過思維升級賦能品牌力打造，最終實現體育流量→品牌心智→渠道拓展→產品銷售→用戶留存的完整商業閉環。

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