天虹超市陳凱：AI時代，自有品牌要讓商品“會說話”

作者｜陳凱

整理｜創新零售社

今天，自有品牌的同質化已經越來越明顯：價格同質化、規格同質化、產品同質化，甚至連包裝都越來越像。在這樣的環境下，零售商和供應商之間，最重要的不是簡單對接貨源，而是零售商能不能把自己的需求講清楚，供應商能不能真正理解零售商的定位，并把自身優勢發揮出來。

2026年6月，在【自有品牌產研協同平臺】與【新經銷】聯合主辦的《2026中國自有品牌產業鏈大會》現場，sp@ce天虹超市自有品牌食品總監陳凱帶來《健康為基，場景為用：AI時代的自有品牌開發探索》主題分享。

圍繞天虹自有品牌矩陣、健康標簽體系、場景化開發以及AI時代的商品組織邏輯，他系統分享了天虹在自有品牌開發上的思考與實踐。我們特對其演講精華部分予以整理，以饗讀者。

AI時代，自有品牌不能再只是“貨架商品”

我今天想分享的主題，是“健康為基，場景為用”。

為什么要從AI講起？因為我們已經能明顯感受到，零售的購物邏輯正在發生變化。

比如，現在用戶可以在AI工具里直接表達需求，系統會自動從淘寶、天貓、盒馬等平臺里調取商品信息，甚至直接完成下單。未來，AI很可能會成為消費者的私人采購員。

這意味著，過去零售商依靠貨架位置、陳列資源、價格優勢來獲得流量的方式，會被重新改寫。

在AI時代，自有品牌商品如果不會“說話”，就可能被永遠靜音。

這里的“說話”，不是指商品包裝上寫多少賣點，而是你的商品信息能不能被AI識別、理解和推薦。

傳統自有品牌的核心能力，是供應鏈成本、價格優勢和貨架資源；但AI時代，自有品牌需要新的能力：結構化的健康數據、場景化的商品組合，以及可以被AI理解的標簽體系。

所以，天虹自有品牌未來的探索方向，就是以健康構建AI可識別的性能過濾器，以場景成為AI理解用戶需求的商品組織邏輯。

天虹為什么選擇“健康”作為自有品牌底座？

天虹成立于1984年，目前超市門店約105家，會員總數超過5100萬，活躍會員約500萬。天虹旗下有三大零售品牌：天虹、君尚和sp@ce天虹超市。

講自有品牌之前，我們首先要講清楚自己是誰。

sp@ce天虹超市的定位，是品質生活空間，品牌主張是“萬物精良，生活有光”，核心標簽是“好物不貴，綠色健康”。從sp@ce 1.0到3.0，再到我們正在推進的4.0，天虹超市一直在圍繞品質、體驗和情緒價值升級。

我們的目標客群，主要是追求一日三餐健康生活的品質家庭，以及注重生活體驗、追求質價比和探索感的都市中青年。

這決定了天虹做自有品牌，不能簡單去和頭部零售商拼規模、拼低價。

目前天虹超市銷售規模大概在85億元左右，和頭部零售商相比還有十幾倍的量級差距。

如果我們直接去做極致低價，既拼不過大規模零售商，也很難和低價業態正面競爭；如果走高度個性化定制，對起訂量、團隊能力、供應商配合度又有很高要求。

所以，天虹選擇的是一條更適合自己的路徑：健康+場景。

健康，是所有人群、所有場景里的最大公約數。今天消費者對健康的需求已經不是可有可無，而是融入到一日三餐、日常飲食、家庭消費和禮贈場景之中。

但“健康”不能只是一個泛泛的概念。

在天虹自有品牌開發中，我們把健康分成四個層次：

第一是少添加，盡量做到無添加； 第二是健康標簽，比如有機、綠色、無抗、低糖、低脂、低卡等； 第三是藥食同源，把山藥、枸杞、紅棗、茯苓等中式原料，以及姜黃、亞麻籽、接骨木等西式功能原料，應用到商品開發中； 第四是滋補養生，比如燕窩、石斛、西洋參、人參等，從過去節慶禮品化，逐漸走向日常小包裝化和每日養生場景。

過去這些標簽放在賣場里，消費者未必能完全理解。但在AI時代，它們會變成機器可讀的信息。

比如一個糖尿病用戶搜索低糖、低GI商品，如果你的商品有清晰標簽，就更容易被AI識別和推薦。健康標簽不僅是給消費者看的，也是給AI看的。

不盲目追大單品，而是做場景化開發

現在很多企業都在講大單品，但對中等規模零售企業來說，我們必須反過來問一句：做大單品成功的邏輯到底存不存在？

國內的復制能力太強了。你今天開發出一個大單品，三個月以后可能滿大街都是，甚至別人賣得比你更低。

如果對方體量更大，或者廠牌能夠鋪到全國，它就可以更快攤薄成本，把價格打下來。這個時候，中等規模零售商做大單品的壁壘到底在哪里？

研發能力夠不夠？供應商匹配能力夠不夠？生產線能不能包下來？配方和原材料能不能形成獨占？保質期測試、口感測試、包裝測試要投入多少時間和費用？

這些問題都要認真算。

所以，天虹不把大單品作為唯一主戰略，而是更強調場景化開發。

一個單品很容易被模仿，但一家企業在消費者心里的定位很難被模仿。消費者形成“我要買什么，就去哪里”的心智，這才是零售商真正的價值。

如果天虹要做健康超市，當賣場里有足夠比例的健康商品，當顧客要買健康、買品質好一點的東西時，他自然會想到我們。這種心智，比單一爆品更重要。

場景化開發的核心，是滿足顧客一站式需求，而不是點狀需求。

比如露營場景，顧客不是只需要一個燒烤爐，而是需要爐子、餐具、飲品、零食、調味料、收納工具等一系列商品。再比如夜宵場景，不只是買一包零食，而是圍繞“晚上想吃點什么、喝點什么、怎么解壓”形成一組商品。

情緒解壓也是一個重要場景。現在大家工作和生活壓力都很大，這幾年膨化、高糖、高汽類商品出現回升，很大一部分原因就是解壓需求。消費者明明知道有些東西不夠健康，但依然會買，因為它滿足的是情緒。

所以，天虹做自有品牌，不是說完全不做大單品，而是先通過場景化開發和場景化陳列，為潛在大單品創造土壤。某個商品在場景中跑出來，驗證了復購和需求之后，再按照大單品邏輯去重點打造。

這條路徑，對中等規模零售企業更現實。

-04-自有品牌要從商品開發走向“解決方案開發”

天虹目前有四大自有品牌。

包裝食品類是“天優”，生鮮、熟食和烘焙類是“天口味”，日用百貨是“菲爾芙”，寵物食品用品是“奧百思”。同時，我們也按照不同層級做了白標、紅標、金標等產品分層。

但品牌矩陣只是基礎，更重要的是，未來自有品牌開發不能只停留在商品本身，而要走向解決方案。

比如，我們開發過一款低GI有機蕎麥掛面。這個商品剛開始上線時，我們也只是抱著試試看的心態，因為價格不低，500克接近20元。但上線后，它的復購非常好，銷量達到普通掛面的三倍以上。

這件事給我們的啟發很大：健康商品的需求是真實存在的，關鍵在于零售商能不能把商品做好，把標簽講清楚，把場景搭建出來。

再比如滋補保健品，天虹這幾年已經形成了相對完整的產品矩陣，銷售表現也比較好。過去滋補更多集中在春節、中秋等禮贈場景，但現在消費者更希望把養生變成日常。

所以我們會把一些滋補品做成小包裝，更方便用戶在一日三餐和日常生活中使用。

未來在AI時代，用戶可能不會再像過去一樣，一個個商品去搜索。他可能會直接輸入：“我想要一份健康下午茶”“我想要低糖早餐”“我想要適合熬夜后的滋補食品”。

這個時候，AI會根據場景導出一組清單，里面可能包括咖啡、茶、堅果、餅干、糕點、麥片，也可能包括低糖、低脂、高蛋白等健康標簽商品。

如果我們的自有品牌商品足夠清晰、足夠結構化、足夠符合場景，它就有機會被選中。

所以，AI不改變消費的本質。人們永遠需要健康、便捷、懂自己生活的商品和解決方案。

但AI會改變競爭方式。

過去是誰的聲音大、誰的貨架多；未來是誰的數據更可靠、更可信、更可讀，誰更懂場景。

天虹做自有品牌，不是簡單追求低價，也不是盲目復制頭部零售商的大單品邏輯。

作為一家中等規模的零售企業，我們更需要找到自己的差異化路徑。

這條路徑就是：健康為基，場景為用。

• 健康，是建立信任的護城河。通過少添加、健康標簽、藥食同源、滋補養生等層層遞進的開發框架，讓商品具備清晰的價值表達，也讓商品在AI時代更容易被識別。

• 場景，是連接用戶和商品的翻譯器。通過場景化開發、場景化陳列和場景化營銷，讓自有品牌不再只是一個個孤立單品，而是變成用戶生活中的解決方案。

AI時代，自有品牌的競爭邏輯會發生變化。

商品不能只是擺在貨架上，等待消費者看到；它還要能被AI讀懂，被用戶需求匹配，被具體場景調用。

未來，真正有價值的自有品牌，不只是“便宜一點的商品”，而是更健康、更懂場景、更能解決生活需求的商品。

這也是天虹自有品牌正在探索的方向。

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