估值500億美元的小紅書，至今沒想通一件事

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

小紅書又一次傳出了要上市的消息，但這一次似乎更穩了。

據報道，小紅書正準備在6月底以保密形式向香港聯交所提交IPO申請。如果順利落地，將會是近年來香港規模最大的科技IPO之一。目前小紅書并沒有出面回應。

500億美元的估值，已經讓它站到了與DeepSeek、智譜等AI明星比肩的高度。

很少有一家公司像小紅書這樣充滿矛盾：它擁有超過4億月活用戶，每天發生著數以億計的“種草”行為，卻始終無法讓用戶在自己的花園里完成“拔草”；它被資本捧上500億美元的云端，但電商閉環這個最基礎的商業命題，它已經反復掙扎了整整十年。

500億美元到底是真金還是泡沫？

估值三連跳

在大家把投資的目光聚集在AI和硬科技的時候，沒人注意到，小紅書的估值在短短18個月內，完成了“三連跳”，從170億美元一路飆升至500億美元。

如果500億美元估值屬實，小紅書的估值已經和deepseek、智譜來到同一個層面。小紅書估值為啥漲得這么快？

2024年7月，小紅書賣老股時估值只有170億美元。

小紅書在2024年披露了一些很好的經營數據。2023年首次盈利了，營收同比增長85%到37億美元，凈利潤達到5億美元，月活同比增長20%達到3.12億。

半年后，2025年1月，數字攀升到了210億美元。

原因也很明確，年初“TikTok難民潮”導致大批的海外用戶涌入小紅書。小紅書下載量一度登頂蘋果美區APP排行榜Top1，甚至短暫超過ChatGPT。對內容平臺來說，沒什么比用戶大幅增長更能打動人心了。疊加了中國內容平臺出海的buff，所以小紅書估值暴漲。

盡管這種潑天富貴只是曇花一現，最后并沒有給小紅書帶來什么實質性顯著的增長，那些自嘲“難民”交貓稅的用戶最終的留存度不足10%。

到了2025年6月底，金沙江創投基金的投資組合文件顯示，小紅書估值飆升到310億美元。

核心是因為，小紅書的買手制電商模式好像跑通了。2024年小紅書電商GMV突破了4000億元，商家數量大幅增長，至少證明了這種模式的潛力。2025年年中小紅書的月活突破了3.5億大關，日均使用時長超過74分鐘。這一年小紅書還放棄了自己強推的自建電商閉環，開放了外鏈，和淘寶、京東分別合作推出了“紅貓計劃”、“紅京計劃”。

時間來到年底，在機構老股轉讓交易中，估值高達500億美元，折合3500億人民幣。僅僅半年內，小紅書的漲幅高達60%。

此時市場普遍預測小紅書2025年全年凈利潤將達到約30億美元。這被認為給了高估值的支撐點。同時籌劃上市也是估值大幅上漲的原因。

為上市做了資本和人事準備。小紅書正式在香港開設了辦公室，香港財政司司長親自出席了開幕儀式。公司還引入了經驗豐富的高管。選擇了原今日資本合伙人戴麗擔任CSO，并且頻繁調整期權和回購政策。

估值上漲，本來是上市前的基礎操作。一些陪跑十年的投資方想撤出來，同時小紅書也需要資金來應對接下來和抖音、微信小綠書等平臺的競爭。

但無法回避的是，電商閉環，這道小紅書做了十年的題，至今沒解完。

電商閉環為何做不大？

小紅書電商閉環始終“做不大”，關鍵是社區內容與交易行為存在基因排異。

用戶看內容，本身是對博主的信任。如果看完全篇，發現筆記末尾掛了一條鏈接，就會瞬間意識到這可能是一條軟廣。對筆記的信任程度大打折扣。這與淘寶、京東這類帶著明確“搜索-購買”目的的工具型應用截然相反。

優質種草的本質是通過主觀、感性、甚至充滿長尾碎片的體驗分享來建立信任，這種內容往往是非標化、去中心化的。而電商閉環追求的是標準化的供應鏈、確定的履約率、極致的轉化漏斗。

回看小紅書近些年的電商史，堪稱一場在不斷踩坑中調整姿勢的“折返跑”。

第一階段是激進的閉環嘗試。小紅書希望切斷外鏈。2021年，平臺強勢推行“號店一體”，切斷淘寶等外部鏈接，要求博主必須通過小紅書店鋪實現轉化。

用戶在小紅書被種草后，發現平臺內商品價格無優勢、物流無保障、售后無體系，反而加速了用戶流向淘寶、拼多多去“全網比價”，造成了極差的體驗斷層。

第二階段是引入“大主播”。 以董潔、章小蕙為代表的“慢直播”曾讓行業眼前一亮。她們用娓娓道來的方式賣出高客單價商品，證明了小紅書用戶強悍的購買力。

但是這很難進行大規模復制。這種模式是反工業化效率的，極度依賴主播的個人IP與慢節奏敘事。社區的流量分發邏輯一旦中心化，就會迅速擠壓普通創作者的生存空間，動搖社區根基。章小蕙們的成功，恰恰證明了小紅書電商只能是小而美的“特賣”，而非萬能解藥。

第三階段是回歸社區的“買手電商”。 痛定思痛后，小紅書目前的策略發生了微妙變化：不再強求貨架式的商城，而是強調“買手”作為連接器。所謂買手，本質是具備審美溢價和選品能力的主理人。同時，平臺開始放開掛鏈權限，甚至重新擁抱淘系聯盟，甚至大規模鋪開“評論區曬單”和普通用戶的購物筆記。

這是一種務實的妥協。既然做不成獨吞的閉環，那就做個體面的流量掮客，賺取廣告費而非庫存差價。小紅書終于意識到，它的核心能力是“影響消費決策”，不是完成交易履約。

500億美金的估值，折合人民幣約3600億，這一數字不僅遠超即將被私有化的唯品會，也直接將B站（約合70億美金）甚至微博遠遠甩在身后。

B站雖然坐擁龐大Z世代，但長內容偏多，極難無縫植入廣告，導致商業化效率極其低下，常陷虧損泥潭。而小紅書的內容形態（圖文+短視頻）決定了其廣告庫存更深、植入更原生、離交易更近。 在廣告業寒冬中，小紅書憑借種草屬性吃掉了大量效果廣告預算，這使其財務基本面遠好于B站。

但小紅書的廣告加載率也已經接近臨界點。

為了維護社區體驗，它不能無限注水商業內容，這意味著流量變現的天花板其實并不遠。其二，所謂的“電商閉環”故事，在IPO路演中很難講通。美股和港股投資人已經看膩了“社區做電商”的劇本，從微博到B站再到知乎，幾乎沒有成功先例。小紅書標榜的“買手電商”本質上仍是高成本的流量變現，難以形成規模效應帶來的邊際成本遞減。

所以，小紅書想要積極破圈。拿下了美加墨世界杯，為的就是男性用戶。原本平臺上的女性用戶占比長期超過七成。汽車、3C、白酒、體育、游戲，這些高客單價的“男性品類”廣告預算，小紅書幾乎吃不到。體育內容自帶“生活方式”標簽——健身、穿搭、觀賽儀式感、賽事周邊消費，這些天然能和小紅書的社區土壤嫁接。

因此，500億美金的估值，更像是一場圍繞“中國最后一塊未上市優質流量洼地”的資本爭奪戰。它的定價合理性不取決于當下賺了多少錢，而取決于全球資本是否相信它能在不破壞社區生態的前提下，成功繼續做大電商規模。

小紅書的月活已經突破了4億，日活超過1.7億。

如果小紅書的終局只是一個高效的廣告投放平臺，那么現在的估值無疑是透支了未來數年的增長；但如果它真能摸索出一條“社區原生交易”的第三條路，這500億或許只是起點。

對于小紅書而言，上市不是終局。如何在高估值的聚光燈下，平衡社區調性與商業欲望的永恒矛盾，才是真正大考的開始。

參考資料：

1.TechWeb：估值3500億、騰訊阿里押注 小紅書這次真要上市了？

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