替代葡萄酒在中國(guó)，是真需求還是偽風(fēng)口？

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)健康與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注不斷提升，替代葡萄酒（包括有機(jī)酒、自然酒及可持續(xù)生產(chǎn)葡萄酒）的需求持續(xù)增長(zhǎng)。然而，品類認(rèn)知度低、購買渠道有限、價(jià)格感知偏高等問題仍在制約其發(fā)展。IWSR最新研究揭示了這一矛盾局面，中國(guó)市場(chǎng)在其中展現(xiàn)出獨(dú)特的亮點(diǎn)。

中國(guó)可持續(xù)意識(shí)領(lǐng)跑全球

在澳大利亞、美國(guó)、中國(guó)、加拿大和英國(guó)五個(gè)核心市場(chǎng)，Z世代和千禧一代正成為替代葡萄酒的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。IWSR數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，大多數(shù)替代葡萄酒子品類在上述國(guó)家的購買量均顯著上升。其中，中國(guó)與可持續(xù)發(fā)展理念高度關(guān)聯(lián)的葡萄酒消費(fèi)者比例仍為全球最高，盡管相比2023年，趨于平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

自然酒在中國(guó)、澳大利亞和英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。有機(jī)葡萄酒方面，中國(guó)消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化率，均錄得最高水平。此外，可持續(xù)生產(chǎn)葡萄酒在中國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、新西蘭、日本和丹麥也呈現(xiàn)出類似的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

自然酒與有機(jī)酒：機(jī)遇指數(shù)領(lǐng)跑

IWSR的機(jī)遇指數(shù)（該指數(shù)衡量替代葡萄酒品類的最強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)遇，并依據(jù)各國(guó)葡萄酒飲用人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)）顯示，自然酒仍是最具潛力的品類。有機(jī)葡萄酒在指數(shù)中保持第二位，得益于消費(fèi)認(rèn)知水平穩(wěn)定及關(guān)鍵市場(chǎng)消費(fèi)者參與度提升。

近年來，有機(jī)葡萄酒在全球大多數(shù)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管近期增速有所放緩。法國(guó)和德國(guó)仍是有機(jī)葡萄酒銷量最大的市場(chǎng)，但增速不及澳大利亞——IWSR數(shù)據(jù)顯示，其有機(jī)葡萄酒銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到+14%，加拿大和英國(guó)也分別錄得+2%和+1%的增長(zhǎng)。

三大障礙：稀缺、價(jià)高、偏好傳統(tǒng)

盡管需求上升，但消費(fèi)者在購買替代葡萄酒時(shí)，仍面臨顯著障礙。IWSR消費(fèi)者研究顯示，在五個(gè)核心市場(chǎng)中，17%至23%的常飲葡萄酒消費(fèi)者表示，零售渠道或餐飲渠道中的選擇不夠多；18%至23%的消費(fèi)者認(rèn)為，這些葡萄酒過于昂貴，與其感知價(jià)值不符。三個(gè)品類中，平均有31%的消費(fèi)者表示，更愿意堅(jiān)持購買自己熟悉且信賴的傳統(tǒng)葡萄酒。

IWSR歐洲、中東及非洲研究主管Dan Mettyear指出，可及性有限是消費(fèi)者購買替代葡萄酒的最大障礙：“據(jù)消費(fèi)者反映，有機(jī)、自然和可持續(xù)葡萄酒很難找到，無論是在零售店還是在酒吧和餐廳，產(chǎn)品供應(yīng)有限且選擇不多。特別是可持續(xù)生產(chǎn)的葡萄酒，在所有五個(gè)核心市場(chǎng)中，都被一致認(rèn)為選擇和可及性有限。”

年長(zhǎng)消費(fèi)者參與度低，仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)

在澳大利亞、美國(guó)、中國(guó)、加拿大和英國(guó)這五個(gè)核心市場(chǎng)，千禧一代及Z世代消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)問題的關(guān)注度最高。至少一半的年輕常飲葡萄酒消費(fèi)者表示，與可持續(xù)發(fā)展高度關(guān)聯(lián)；至少64%表示，與替代葡萄酒高度關(guān)聯(lián)。

相比之下，嬰兒潮一代在澳大利亞、美國(guó)、加拿大和英國(guó)的關(guān)聯(lián)度顯著較低，尤其是在替代葡萄酒方面。Mettyear表示：“讓年長(zhǎng)消費(fèi)者參與進(jìn)來，對(duì)于維持替代葡萄酒市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)仍然至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谠S多成熟市場(chǎng)中是最大的年齡群體。嬰兒潮一代往往對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)同度較低，對(duì)替代葡萄酒的興趣有限，并且不相信其價(jià)值。提高這些年長(zhǎng)群體的認(rèn)知度和滲透率，仍然是該品類未來發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)。”

長(zhǎng)期前景樂觀，健康認(rèn)知成關(guān)鍵動(dòng)力

盡管面臨挑戰(zhàn)，但I(xiàn)WSR認(rèn)為，替代葡萄酒的長(zhǎng)期前景仍然樂觀。這主要是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者不斷拓寬自己的葡萄酒選擇范圍，并且越來越將替代葡萄酒與健康和養(yǎng)生聯(lián)系在一起。

其他替代葡萄酒類型在機(jī)遇指數(shù)中的排名也有所提升。橙酒自2024年以來上升兩位，超過了自然起泡酒（pét nat）；生物動(dòng)力法葡萄酒相比2021年有所進(jìn)步。不過，兩者整體排名仍然靠后，分別位列指數(shù)第九位和第十位。

Mettyear總結(jié)道：“盡管存在制約替代葡萄酒表現(xiàn)的各種因素，但隨著健康關(guān)聯(lián)度的增強(qiáng)以及年輕消費(fèi)者不斷拓展替代葡萄酒品類選擇，該品類的長(zhǎng)期前景仍然樂觀。”

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?