零跑汽車：溫飽線上的分裂，一家新勢力的兩副面孔

6月16日晚，零跑在浙江金華舉辦全新C系列上市發布會，宣布2027款C10、C11和C16三款SUV車型同步上市。據稱這是零跑今年以來最重要的發布會，C系列對零跑而言至關重要，“我們的配置比四五十萬的奔馳GLC（參數丨圖片）更高，但價格只賣到不到20萬”，零跑創始人兼CEO朱江明表示，C11奠定了零跑的定價策略和商業模式，也“奠定了零跑行業的地位”，因而零跑要開始持續打造中國新能源汽車時代的經典。

但有一個細節值得深思。雖然工信部已組織制定強制標準（GB 48001-2026），基于安全考慮，要求從2027年起不允許全隱藏彈出式和全電子控制的車門外把手設計，而零跑此次同步上新的三款2027款車型，仍舊全部采用了隱藏式車門把手設計。在2026年年中這個時間節點，不無微妙之處。

這些車型能否能成為時代經典尚待驗證；但作為企業，零跑在中國汽車新能源時代已經堪稱經典。

在此前的6月3日，籌劃定向增發67.44億元的零跑汽車，收到來自中國證券監督管理委員會的反饋意見。意見中提出了四項實質性追問，要求零跑汽車就“業績真實性與可持續性、營收高增長背后是否存在調節業績行為、募資必要性與合理性、持股比例下降后企業控制權穩定性”等問題，在30日內作出書面回復。

申請文件顯示，零跑2025年8月曾定向增發26億元人民幣，但截至2025年年底，其前次募集資金已使用9.19億元，尚未使用16.8億元。在前次募資仍有大比例尚未使用的情況下，又要融資67.44億元，監管部門要求企業說明“錢從哪來、用到哪去、為何現在必須融資”，是十分合理的。

零跑賬上實際還有多少資金外界不得而知。但零跑財報顯示，其2026年一季度營收108.2億元，同比增長18.5%，銷量更是同比增長160%；而當期卻凈虧損3.9億元，去年卻實現了小幅盈利。同時，零跑的毛利率也由去年同期的14.9%下降至9.4%，單季度下降5.5個百分點；其一季度研發投入達10.4億元，同比增長超過50%，經營活動現金流凈額則降至-66億元。

證監會的反饋意見中，具體的問題更是直指核心，如要求零跑“補充說明前十大客戶的銷售金額、占比、期末應收賬款規模及其變化，核查是否存在向經銷商壓貨、放寬信用政策、提前確認收入等調節業績的行為”、“核查申請人對零跑國際業務是否存在利潤轉移、是否有壓貨行為”，顯然是在懷疑零跑是否存在壓庫和人為提升業績數據的行為，讓其銷量和業績數據背后是否存在泡沫或不合理之處，成為一個需要解答的問題。

零跑在次日便迅速宣布，公司股東、董事長兼CEO朱江明及股東傅利泉以4.9億元港幣回購增持了零跑股份。這被外界解讀為打消公眾疑慮的舉措，據統計，近一年多來朱江明已對零跑進行了5輪增持，以顯示其對公司的信心。

隨后能觀察到一部分財經自媒體迅速跟進，認為證監會所做乃“常規問詢無需過度解讀”，雖然其中的解讀迂回無力，但不少內容整齊度稍顯一致，傳播的步調也顯得莫名的齊整。

風向并沒有轉變，可畢竟有一眾造車新勢力頻繁暴雷的前車之鑒，如當年哪吒汽車也曾一度銷量攀頂，而后在眾人面前瞬間轟然倒下；公眾對于企業的資本動作解讀有了新的認知并更加審慎，零跑相比去年同期近乎腰斬的股價，也顯示出眾人的擔心并非空穴來風。

“現在才過了溫飽線，遠遠沒到慶功的時候。”2025年底的十周年發布會上，朱江明用這句話為自己的十年創業收尾。這句話里帶著一種新勢力中罕見的自知，不吹噓、不煽情，甚至有些過于樸素。

但當零跑陷入賣得越多虧得越多的困境，當零跑的質量品控與市場公關等體系化能力，無法匹配其跨梯度暴增的銷量規模之時；當朱江明一手提拔、作為零跑市場部奠基開拓者的副總裁周穎，頻繁出現在巴黎的精致短片、行業論壇乃至高校演講之時，零跑的一線員工卻在工廠倉庫蹲著吃泡面、加班調休門檻被大幅抬高、餐補福利縮水約25%；朱江明所說的“溫飽線”，反而成了一道無法忽視的分界線，標出了理想與現實之間最真實的裂痕。

01

盈利困境：賣得越多虧得越多的悖論

零跑在5月剛剛以81,569輛交付、81%同比增長，再創歷史新高位居新勢力榜首。但零跑一季度雖然營收增長，其凈利潤卻從上一周期的盈利3.6億元驟降至虧損3.9億元，毛利率從14.9%跌至9.4%，交出了一份充滿分裂感的成績單。以一季度11.02萬輛的交付量計算，零跑單車凈虧損約4000元。

事實上，2025年雖然零跑首度實現盈利，但其利潤主要來自11.1億元的碳積分交易收入。如果扣除這部分，零跑的單車利潤仍然是負數。這意味著，零跑的盈利結構遠比表面看起來更加脆弱。

零跑高歌猛進的背后，依靠A10等低價車型為主的產品結構并未顯著改善，且并無證據顯示二季度盈利已經反轉。目前的規模效應，可能尚未能扭轉“賣得越多虧得越多”的局面。

對于一家剛剛登頂新勢力銷量榜首的企業而言，這意味著“薄利多銷”的邏輯尚未跑通。朱江明曾坦誠，每開發一款新車，即便做到行業最極致的成本控制，也要“至少十個億”。當研發投入不斷攀升——2025年研發開支已達42.9億元，同比增長47.9%，而單車利潤卻始終無法回正，零跑面臨的不僅是一個季度的賬面波動，更有盈利結構尚未穩固的深層隱憂。

1967年出生于浙江義烏的朱江明，延承了浙商低調、敢拼敢闖、不怕吃苦的特質。2015年當他宣布要造車時，外界幾乎全是不解與質疑。以通訊和安防起家的他，哪里來的自信涉足汽車行業，第三次從0到1開啟創業路程？在他最難的2019年，只推出一款小眾跑車S01的零跑銷量幾乎為零，疊加疫情沖擊下的行業不景氣，其融資渠道幾乎斷絕，甚至一度面臨發薪困難的絕境。“那個時候只好自掏腰包給員工發工資，撐過最艱難的時期”，他談起這段艱難的歲月不無感慨。

如今，零跑雖已初步走出生存危機，但盈利的可持續性仍是懸在頭頂的一把劍。

02

誰的銷量：一汽并表與獨立的代價

零跑銷量、營收等數據真實性尚待其自證，但其銷量卻成了“香餑餑”。

2026年1月起，一汽集團銷量統計口徑正式納入零跑汽車數據。這條被大部分媒體在報道中呈現為一行腳注的備注，揭開了零跑與一汽關系中最耐人尋味的部分。零跑官方回應稱“并表不影響零跑獨立法人地位、獨立統計、獨立申報自身銷量數據”，外界應以零跑官方發布的數據為準。

但翻閱一汽公布的1月數據，尷尬才真正浮出水面：一汽集團整體新能源銷量5.1萬輛，其中零跑貢獻了3.2萬輛。若剔除零跑的貢獻，一汽自主新能源實際銷量僅為1.9萬輛。

這意味著什么？意味著一個持股僅約5%的合作伙伴，其銷量數據被用來填補一家央企在新能源轉型中的“成績單”缺口。對于被國資委單獨考核新能源轉型的一汽而言，零跑的數據就像一件量身定制的“新裝”。零跑強調自己“始終堅持獨立運營”，但當一個品牌的核心數據被拿來掩飾另一家企業的短板時，這種操作對零跑品牌獨立性的潛在損害，恐怕比任何一次營銷翻車都更值得警惕。

這段歷史讓人想起2018年的一樁往事。彼時的一汽集團董事長徐留平，親自推動對拜騰的戰略投資，一汽不僅投了錢，還以“1塊錢”的價格將旗下天津華利賣給了拜騰，并帶走了其8億多元的債務包袱。一汽的意圖十分清晰——借助新造車企業彌補自身新能源的短板。然而，拜騰最終未能完成量產交付，84億資金付諸東流，走向破產清算。一汽與拜騰的合作，最終成了一場“資本換技術”的落空賭注。

且不論如今被查的徐留平具體是何緣由，時過境遷，當前的零跑與拜騰的情況顯然大不相同。零跑已形成完整的產能、產品矩陣和交付體系，是有真正銷量的成熟企業。真正令人感慨的不是“并入”這一行為本身，而是這個動作背后零跑所扮演的角色——它似乎正在成為一件“新衣”，被央企用來填補自身的數據短板。

朱江明曾在十周年發布會上稱“要打造一個世界級的受人尊敬的企業”。但一個時常在數據表格中被遮掩的存在，一個業績真實性與可持續性、持股下降后控制權的穩定性尚需要向證監會書面答復的企業，如何真正獲得行業獨立的身份認知？這個問題，比任何一季度的盈利數據都更值得零跑管理層認真思考。

03

質量品控：高配低價的另一面

如果說財務虧損可以通過規模效應逐步消化，那么產品質量與用戶口碑的透支，則是一種更難修復的內傷。零跑賴以生存的核心策略是“好而不貴”——將激光雷達、高通8295芯片等高端配置帶入10萬至20萬元區間。但“高配低價”從來都是一把雙刃劍，一邊拉動銷量，一邊也在成本與品質之間反復妥協。

截至2026年3月，僅車質網收錄的零跑投訴頁面已累積至104頁，總投訴超過3100條；黑貓投訴上相關故障投訴接近4300條。更值得警惕的是，投訴的重災區并非冷門車型，而是支撐銷量的絕對主力——C11和C10，兩者合計占品牌整體投訴量的一半以上。

具體問題觸目驚心。網絡中存在著數量龐大的零跑剎車失靈問題，涉及T03、C10、C11、C16等多款車型，多位車主投訴剎車踩不動、制動距離異常等情況，更有不少車主因此導致追尾事故。此外，多位C11車主反映車輛出現無法啟動、行駛中動力突然中斷等嚴重故障，如車質網投訴編號為1593275的車主稱提車一個月后方向盤出現卡滯，“左邊3度到右邊10度范圍內卡死不動”，多次維修未能解決；編號為1625811的C16車主投訴頂板激光雷達部位嚴重漏水導致車內積水，電池續航實測僅為標稱的4至6折。

這些投訴揭示了一個深層問題：當零跑將成本壓縮的極限不斷推向新低時，品質控制和服務體系是否跟得上銷量增長的步伐？有分析指出，零跑被指“漠視車主投訴”，根本原因在于“保有量快速提升的同時，售后網絡、人員、技術、配件體系卻未同步擴容升級”。換句話說，零跑將大部分精力放在了銷量沖刺和新品發布上，用戶服務與投訴處置被放在了次要位置。

有車主在投訴平臺直言：“開了零跑才明白，堆料是堆料，調校是調校，完全是兩碼事。”這種低價帶來的體驗短板，正在持續透支零跑的品牌口碑。而口碑的修復，遠比修復一個軟件bug要困難得多。當一家車企連最基本的產品穩定性都無法讓用戶放心時，所謂“品牌向上”只能是一句空話。

04

公關失控：烏龍頻發暴露的“專業水準”

就在6月16日這場號稱零跑今年以來最重要的發布會后，為了強化系列新車在新能源時代鑄就“經典”的形象，零跑官方特地請來了央視財經頻道主持人陳偉鴻對話朱江明，以視頻的方式進行傳播。可不少業內人士旋即發現，零跑品牌傳播團隊竟然將陳偉鴻的名字，寫為了“陳鴻偉”。盡管零跑在發現錯誤后迅速刪改了該視頻，但曹力在朋友圈轉發的原視頻，還是引發了不少關注；也有網友忍不住發出提醒，“把主持人名字打錯了，偉鴻不是鴻偉，最起碼的尊重”。

這并非獨立事件，在不久前的4月16日，零跑定位全尺寸旗艦SUV D19正式上市，售價21.98萬-26.98萬元，這是零跑品牌向上的關鍵一戰。這款車型承載著零跑從15萬-20萬元核心價格帶向30萬元級市場躍遷的全部期待。

然而，在銷量與口碑的雙重壓力下，零跑試圖通過一場直播為D19正名，結果卻適得其反。4月22日，零跑開啟D19“杭州至北京千里續航不間斷實測挑戰”直播，全程跨越近1300公里，高級副總裁曹力親自駕駛，意圖通過一場不加剪輯的公開實況展示產品實力。

直播開啟數小時后，車輛中控屏AR導航界面突然出現異常：高速行駛畫面中，車道線及周邊車輛等動態信息全部消失，僅剩一個孤零零的車輛模型懸在空蕩蕩的畫面上。

技術出問題并不可怕——任何復雜的軟硬件系統都難免出現偶發性故障。曹力很快在個人社交賬號上回應，稱“人工駕駛過程中導航界面短暫的顯示渲染小bug，團隊已快速修復”。問題不僅在于bug是否存在，更在于當bug出現在一場面向全網、由高管親自督戰的直播中時，品牌方的第一反應是什么。

零跑的選擇是：關閉評論區。有零跑車主反饋表示，此類AR導航界面車道消失情況并非首次出現，屬于車型常見bug，部分車主表示自己也遇到過兩三次類似問題。

直播畫面中，曹力頻頻看向出問題的屏幕，神情略顯緊張。他兩度發文回應，稱該問題“與輔助駕駛無關”“大家完全放心”。但在一個直播間里，關閉評論區本身所傳遞的信號，遠比任何事后解釋都更直接。有媒體評論犀利地指出：“我只想讓大家看到這款車的好，不允許大家看到或討論這款車的問題。”在2026年的中國，直播間關閉評論區這種操作，幾乎等同于公開承認“我無法面對質疑”。

這場事故暴露的，不只是零跑技術的短板——技術可以迭代，bug可以修復——更是品牌傳播團隊應對突發事件的極低水準。既然選擇全程直播，就應當有完整的應急預案：故障發生后，用何種話術安撫觀眾、以何種節奏發布解釋、用何種方式控制輿論擴散，這些都應當有標準操作。

然而，零跑交出的答卷是：沉默、關閉評論、高管事后發兩條微博。令人不解的是，零跑對這場輿論災難的善后，僅僅是曹力以個人社交賬號發聲，甚至沒有一份正式的官方公關聲明。品牌傳播部門的失聲，投射出的是整個團隊在系統性危機應對上的缺席。一家年銷近60萬輛、即將沖擊百萬輛目標的車企，其應對公共輿論的能力，卻更像一個初創小團隊的應急反應。

更值得注意的是，零跑品牌負責人周穎在這一事件中的角色幾乎完全隱去。品牌傳播發生嚴重事故時，品牌負責人選擇了缺席——她的最新公開活動是4月7日回母校做主題分享，4月22日直播事故當天，她在社交媒體上沒有任何相關表態。

05

誰在代言：品牌負責人的個人敘事與組織錯位

2026年初，零跑經歷了一輪重要的人事調整。朱江明由執行董事改任董事，張光銀卸任經理、由曹力接任，戴永娟卸任財務負責人、由馮育林接替；子公司管理權也由朱江明移交至曹力手中。這些變動說明，一家公司正在從創業驅動向職業化管理過渡，在近60萬輛的年銷體量面前，這種調整是必要的。但在這輪調整中，有一個人的角色顯得尤其微妙——周穎。

在曾是“華為老將”、任職零跑CMO的張韋力離職之后，原本向張韋力匯報的市場部總經理周穎晉升為副總裁，負責新成立的品牌中心，向高級副總裁曹力匯報。與此同時，品牌中心與市場部被正式拆分，市場部由謝青冬接任，向同樣有著華為工作經驗的COO徐軍匯報。2026年調整后，市場與品牌則均回到了周穎手中。

品牌負責品牌建設，市場負責銷售轉化，這種分工看似清晰，實則隱含著一道組織裂縫：品牌的具體工作成果，如何量化地反映在市場端，并沒有明確的考核路徑。現在看起來，運動員也成了裁判。

另一方面，周穎的匯報對象曹力，是2015年作為創始人團隊成員加入零跑的工業設計師，從整車的研發、制造到供應鏈以及產品線都能做到很好的管控，但品牌及市場或許并非其擅長的領域。對于周穎在市場運營、品牌傳播上的這些操作，他是默許還是未能把控，外界不得而知。但一個車企品牌、市場負責人向整車制造、研發副總裁匯報，這樣的分工在所有車企之中也是“獨一份”。而當前零跑市場部下的媒體關系部門，負責的僅是媒體邀約與輿情監控，可見迄今為止，其并沒有成熟和完善的公關概念。

周穎在晉升后的一年多時間里，公開曝光度顯著上升。2025年9月，她在巴黎拍攝了一支精致視頻，標題為《零跑以十年沉淀，赴全球新程，“從零起跑”到“全球扎根”的進階》。不知情的觀眾或許會疑惑，周穎和朱江明到底誰才是零跑的創始人。

這支視頻的制作背后有著特殊的操作方式。據內部人士透露，周穎的內部簽批權限為一定金額以下的商業合作投放，超過這個金額則需要上報其領導知曉并審批，因而零跑當前的投放大多數都會控制在這個“特殊金額”之內。而拍攝這支視頻的廣州媒體供應商，是以單筆不超過這個金額的投放與零跑合作多次之后再贈送該項目，因此這支視頻也不需要內部投放立項。有業界人士指出，這樣的“贈送”是否與企業此前的商業投放合作存在關聯？

由此也揭開了零跑品牌與市場投放無序的另一面。據內部人士透露，多年前在周穎主導市場部期間，零跑曾花費近200萬元，請一家北京的媒體供應商制作了一份用戶畫像的市場調研報告。拋開媒體供應商的調研報告專業性不談，市場調研在汽車行業內早有相對成熟的報價體系，普遍在十幾萬至幾十萬元不等。此事至今，朱江明都還曾在一些內部的會議場合調侃過“想當年，我們花了一筆那么貴的錢買了一個報告，好像不太值”。

周穎的高光亮相并未停止。2026年4月，她以2009屆校友的身份回到母校浙江工業大學，舉辦“造車新勢力對話青年消費者”主題分享會，被聘為學院業界導師。她還在第七屆汽車品牌與營銷論壇上發表關于“品牌建設是靜水沉流”的演講，主張“品牌建設絕非依靠瞬間的爆發，而是如靜水般深流不息的長期沉淀過程”，品牌建設的根本原則在于“尊重真實、還原真實”。

這些主張本身并無問題，甚至可以說頗具水準。但當一組活動疊加在一起——巴黎視頻、高校演講、行業論壇——一個相當清晰的“個人品牌敘事”已然成形：跨界媒體人出身、文科生視角的溫度、造車新勢力女性高管代表。在這些多半與商業合作相關的報道呈現中，周穎的個人IP被持續放大，但與此同時，零跑品牌本身的公眾認知度和認可度卻并未出現同步躍升。

這種“品牌負責人成為品牌最強記憶點”的現象，在新勢力車企中極為罕見。相比之下，“蔚小理”的品牌認知始終與創始人的名字綁定，而非分管品牌的高管。幸而這是在一家民營企業之中，即便是在將零跑并表的一汽等央企或國企中，也沒有一位高管敢于如此高調地用企業資源來強化個人形象。

更令人困惑的是時間點的錯位。質量投訴居高不下、直播事故暴露公關短板時，零跑最需要的，是一套能夠高效處理用戶售后問題的服務體系，一套能夠在聲譽受損時迅速修復的輿情管理機制。而品牌負責人在直播事故中幾乎完全隱身。當一位品牌負責人的主要精力放在花公司的部分商業合作預算，配套做著個人形象的對外輸出上時，品牌本身的核心問題——品控、售后、負面輿情處置——是否得到了足夠的關注和資源配置，就成了一個無法回避的問題。

隨著月銷量的節節攀升，零跑給出的指引是第二季度毛利率有望恢復至12%至13%之間，全年百萬銷量、50億凈利潤的目標暫不調整。朱江明在溝通會上說，零跑要做的“不是押寶未來，而是為將來鋪設道路”。這句話在十周年發布會上或許被當成一種謙虛的表達，在當下讀來，卻更像是一份尚未交卷的考題。

但隨著銷量在5年內從4萬多輛迅猛攀升至近60萬輛，零跑面對的已不是簡單的成長，而是一年幾個臺階的迅速迭代。如此大跨度的銷量提升，其管理團隊、體系能力是否能適配？對于已經有成功創業經驗的朱江明，或在華為有著成熟管理經驗的徐軍等人而言，或許這毋庸置疑；但對于其他管理團隊成員而言呢？比如2019年尚在領克做單一產品營銷負責人的周穎，她的個人成長是否會限制零跑品牌與市場部的良性發展？

零跑是一家值得被關注、也確實值得被理解的新勢力。十年全域自研，65%的整車成本自造，從工程師團隊到整車設計，每一步都帶著自己的方法論。但站在2026年年中，這家企業正經歷著它的分裂時刻：既要守住10萬至20萬元的基本盤，又要面對品質口碑的持續透支；既要沖刺百萬銷量，又要應對利潤結構的脆弱；既要打贏品牌向上的硬仗，又要直面品牌傳播團隊在公共輿論場上的失能。

拋開第二季度毛利率恢復至12%至13%、全年百萬銷量、50億凈利潤的目標的數字層面敘事，零跑的未來并非全在數字之上。一家車企的真正底色，寫在生產線的每一道工序里，寫在用戶投訴平臺的每一條記錄里，寫在直播間關閉評論區的那一瞬間的選擇里，更也寫在品牌負責人把個人IP置于品牌之上的每一次亮相里。朱江明所說的“溫飽線”，如果僅指銷量規模和營收數字，零跑或許早已越過；如果指向管理體系的成熟、品控體系的可靠、品牌傳播的專業性，那么這條線，或許還遠遠沒有到達。

從2015年工程師團隊的一張白紙，到2025年登頂新勢力榜首，零跑用十年走完了從零到一的創業路；但接下來的十年，是從一到十的遠征。這條路上，比銷量更重要的，是體系；比增長更重要的，是質地；比個人光環更重要的，是品牌本身能否在用戶心中真正扎根。

當朱江明說“現在才過了溫飽線，遠遠沒到慶功的時候”，他或許已經看到了那些藏在數據背后的裂痕。很顯然，這家風口浪尖的新勢力擁有著不為人知的兩幅面孔，而它能否在岔路口做出正確的選擇，又何時能顯現出自己的真容？