12306要忙著賺錢了

作者| 王晗玉

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

近日，市場監管總局聯合中央網信辦、國家鐵路局，依法約談攜程、同程、去哪兒、飛豬、美團、智行火車票、高鐵管家7家旅游出行第三方平臺，直指平臺在火車票銷售領域存在多項不規范經營行為。

具體來看，違規行為包括不當宣傳“候補幫搶”及付費選座、不當誘導用戶“買長乘短”“買短乘長”，不當收集、使用用戶個人信息等問題。后續監管部門將加大監管執法力度。

此次集中約談，不僅直指OTA平臺火車票業務的亂象根源，也揭開了在線旅游行業圍繞出行流量展開的深層博弈。

監管收緊的背景下，傳統OTA依賴的流量邏輯正在動搖，而鐵路官方平臺跨界拓展酒旅業務的可能性，也讓整個在線出行行業迎來新一輪變數。

搶票“加速包”，OTA的“流量加速包”

每逢各大、小長假，打開OTA平臺的火車票頁面，“極速搶票”“候補加速”“高成功率幫搶”等標語便鋪天蓋地，甚至各類“搶票”“加速”鏈接外溢至社交平臺。部分平臺還推出階梯式付費加速服務，以“付費越快、搶票概率越高”為賣點吸引用戶付費。

長期以來，各大OTA著力打造“第三方平臺搶火車票比12306更快”的用戶認知，將火車票搶票功能作為重要引流入口，試圖憑借鐵路出行的龐大客流撬動平臺整體流量增長。

但從實際運行規則來看，這一宣傳本身存在夸大與虛假成分。

此前，無論是12306官網還是相關技術負責人都曾數次表明，12306未向任何第三方平臺開放核心售票接口與優先出票通道。所有第三方平臺的火車票預訂、候補搶票服務，本質上均是依托公開網絡端口進行排隊、刷新操作，和普通用戶手動購票、候補沒有區別。

也就是說，所謂“加速包”“VIP搶票”，并不能改變票務分配規則，也無法提升購票成功率。

除此之外，部分平臺還刻意引導用戶采用“買長乘短”“買短乘長”等方式購票，或在用戶購票過程中默認勾選各類增值服務，同時過度收集手機號、出行軌跡、身份信息等隱私數據，這也是本次主流OTA平臺被集中約談的主要原因。

透過上述亂象不難看出，OTA發力火車票業務，主要目的除為補齊產品生態之外，更重要的是將鐵路出行打造為低成本流量入口。

鐵路出行受眾基數大、使用頻次高、用戶粘性強，是天然的流量池。

因此，先用火車票搶票、購票服務吸引用戶停留，再將鐵路客流逐步導流至酒店預訂、旅游度假、本地生活等高毛利業務，也成為OTA平臺較為普遍的商業模式。

結合頭部企業財報數據，或可一窺該模式的成效。

攜程集團2025年年報顯示，公司全年總營收達624.09億元，歸母凈利潤達332.94億元，同比增長95.08%。其中住宿預訂業務營收261億元，占總營收比重約41.8%；交通票務業務營收224.89億元，占比36%，兩大核心業務合計占總營收的近八成。

從業務增速來看，攜程住宿業務營收同比增加21%，票務業務同比增加11%。這顯示，在平臺整體盈利中，住宿業務擴張的拉動作用更強。

同時，觀察同程旅行財報數據，2025年同程旅行全年營收193.96億元，交通票務收入79.25億元，占總營收37.92%，同比增長9.6%；住宿預訂收入54.51億元，占比27.07%，同比增長16.8%。

交銀國際針對其前幾個季度經營表現的多份研報指出，平臺整體利潤率抬升，核心驅動是住宿業務收入增速持續高于交通票務。

此外，OTA行業面向住宿與票務供應商的抽傭比例不同早已是市場共識：住宿業務基礎抽傭更高，一般在10%-15%之間；交通票務則因定價基本由鐵路、航司管控，OTA平臺盈利只能依靠加速包、保險等增值服務。

這進一步凸顯了在OTA平臺中，交通票務側重用戶引流，住宿負責盈利兌現。

由此可見，如果火車票引流渠道受限，那么OTA平臺的流量根基將受到沖擊。

12306入局，能否吃下酒旅大蛋糕？

監管收緊之下，OTA在火車票領域的營銷玩法、盈利空間不可避免將被壓縮，鐵路出行這一重要流量入口的引流能力也將大打折扣。

而當第三方平臺逐步失去鐵路票務的流量優勢，手握海量出行用戶的鐵路官方平臺，是否會向酒旅市場強勢出擊，分食傳統OTA的核心蛋糕？

12306此前已上線“酒店住宿”功能

當前，鐵路12306擁有國內規模最大的出行用戶群體，用戶畫像覆蓋全年齡段、全地域，且出行需求通常與住宿、旅游需求高度綁定。此前12306平臺已逐步上線酒店、民宿、旅游產品等服務板塊，只是尚未大規模推廣。

相較于傳統OTA平臺，12306具備兩項天然優勢：一是用戶信任度高，作為鐵路官方平臺，不存在虛假宣傳、捆綁消費等問題；二是流量成本低，無需像OTA一樣投入巨額營銷費用獲客，依托原有購票流量即可實現自然轉化。

放眼民航領域，相似的轉型路徑已有落地。

此前，中航信旗下航旅縱橫正式上線“民航官方直銷平臺”功能，被業內稱作“民航版12306”，整合國內37家航空公司直銷資源，主打價格透明、無捆綁銷售、杜絕大數據殺熟，直接對接航司官方渠道，憑借公信力快速搶占市場。

這一邏輯同樣適用于鐵路行業。

近年來，鐵路系統面臨多重經營壓力，一邊是高鐵線路盈利分化，僅少數干線線路能夠穩定盈利，大量中西部線路需依靠干線線路收益補貼運營。另一邊伴隨客流增速回落，鐵路單一票務收入增長見頂，也亟待加快市場化探索，挖掘用戶衍生需求，拓寬收入來源。

以最繁忙的京滬高鐵為例，其增長壓力已在近年顯現。財報顯示，2025年全年，京滬高鐵實現營收430.62億元，歸母凈利潤131.72億元，同比分別僅微增2.15%、3.16%。

觀察其毛利率水平，雖絕對值算得上亮眼，但也自2024年以來緩慢下滑，至今年一季度由47.39%下降至45.82%。

這一趨勢下，堪稱“最賺錢”的京滬高鐵也開啟又一輪調價，將部分動車組列車公布票價上調20%。

京滬高鐵調價公告

盡管“公布票價”并非旅客在購票時需實際支付的票價，但高鐵票提價的空間還是抬高了。

這在一定程度上體現了鐵路行業的運營壓力。

另一方面，如果12306持續加大酒旅、旅游業務的布局力度，傳統OTA的利潤空間則將面臨擠壓。

火車票搶票引流渠道收緊，外部流量獲取難度相應加大。而原本可轉化的鐵路出行用戶，被官方平臺直接截留，核心利潤板塊難免遭遇沖擊。

這一變化對于中小OTA以及主打火車票業務的平臺影響或更為明顯——它們通常既缺少攜程、同程這樣的多元化業務布局，也缺乏品牌與資金優勢。

不過，現階段12306發展酒旅業務也存在一定短板。傳統OTA深耕住宿、旅游市場多年，積累了海量酒店資源，在產品豐富度、服務精細化、線下供應鏈整合上優勢突出。

但12306作為票務起家的平臺，在酒店簽約、民宿運營、旅游線路設計、售后服務等方面仍處于起步階段，短期內難以取代傳統OTA。

而對OTA平臺而言，過去依靠模糊宣傳、捆綁增值服務、利用信息差獲利的商業模式正面臨調整：首先，票務業務將回歸“基礎服務”屬性；其次，降低對鐵路流量入口的依賴，在旅游產品、用戶體驗、供應鏈整合等方面提升競爭力，則將成未來一段時間各大OTA急需向市場交出的新作業。

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