請(qǐng)資本別再投資精品咖啡館了

中國(guó)消費(fèi)者也有精品咖啡需求，但未必有Seesaw這樣的精品連鎖咖啡的市場(chǎng)。就像中國(guó)企業(yè)需要軟件，但并沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)規(guī)模的SaaS市場(chǎng)一樣。

文 | 羅立璇、賈陽(yáng)

文章來(lái)源｜20社（ID：quancaijing_20she）

精品咖啡品牌Seesaw的離開，是一場(chǎng)被鋪墊了很久的葬禮。

從2023年陸續(xù)傳出閉店消息，到2024年創(chuàng)始人吳曉梅被限高，再到6月7日被申請(qǐng)破產(chǎn)，讓不少喜愛咖啡多年的消費(fèi)者、從事咖啡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都感到非常唏噓。

在大部分消費(fèi)者覺(jué)得星巴克=咖啡的時(shí)候，Seesaw在上海先站了出來(lái)，告訴大家咖啡還能是這個(gè)味道，還有很多選擇。Seesaw曾經(jīng)是大家都認(rèn)可的好咖啡館，也培養(yǎng)出了中國(guó)第一批規(guī)模化的好咖啡師。

它的失敗，包括很多精品咖啡的離開，讓一部分人覺(jué)得，當(dāng)下的市場(chǎng)，是不是支撐不起更講究、更精致的消費(fèi)品？

但事實(shí)上，每一種商業(yè)模式，都有自己的規(guī)模上限，這并不決定生意本身的優(yōu)劣，更不說(shuō)明在中國(guó)不適合做精品咖啡，只是決定了它們能不能拿到投資、能拿到多少投資。

Seesaw在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既想要高端定位，又想要規(guī)模化，反而把自己改造成了沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)健康現(xiàn)金流的樣子。

在電視劇《硅谷》的第一季就有一個(gè)金句，“估值太高，反而會(huì)毀了創(chuàng)業(yè)公司。”這樣的地心引力，還會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。

宿命般的十字路口

Seesaw的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2021年被喜茶投資。

在此之前，Seesaw曾在2017年拿過(guò)一輪投資。百福控股投了4500萬(wàn)元，這也是國(guó)內(nèi)精品咖啡的第一筆融資。當(dāng)時(shí)資本的邏輯，還是很“精品咖啡”，Seesaw的品牌調(diào)性和路線沒(méi)有動(dòng)搖，擴(kuò)張緩慢而有序，這與藍(lán)瓶最初拿到融資的姿態(tài)相似。

藍(lán)瓶至今在全球總門店數(shù)，也只有140家左右。

但封控超出了很多商家的預(yù)估，可以確定的是這些大店應(yīng)該經(jīng)常會(huì)受到干擾。2021年，剛從客流挫折走出來(lái)的Seesaw實(shí)則面臨兩條路線選擇：

一個(gè)是堅(jiān)決走第三空間路線，開大店；另一個(gè)則是開小店，舍棄部分品牌表達(dá)，快速擴(kuò)張。

當(dāng)時(shí)咖啡行業(yè)正成為資本眼中的當(dāng)紅炸子雞。投資機(jī)構(gòu)基于瑞幸和Manner的表現(xiàn)，對(duì)于能夠規(guī)模化的“公式”達(dá)成基本共識(shí)，咖啡賽道的最優(yōu)模型基本就是小店快跑。很多時(shí)候只能講情調(diào)的Seesaw，不是他們最看好的。

后來(lái)好不容易爭(zhēng)取到喜茶領(lǐng)投的Seesaw，選擇了第三條路：跟著喜茶走，放棄了跟著自身客群和高端定位的選址邏輯。

更具挑戰(zhàn)性的是，Seesaw在自身單店商業(yè)模式還沒(méi)跑通的時(shí)候，就背上了對(duì)賭協(xié)議。據(jù)36氪，2021年底有資方和創(chuàng)始人吳曉梅簽訂對(duì)賭：5年內(nèi)開到1000家店，否則觸發(fā)股權(quán)回購(gòu)與高額賠償。

Seesaw的動(dòng)作開始越來(lái)越失控。

一邊，為了完成開店KPI，Seesaw開發(fā)了標(biāo)準(zhǔn)化的小店型，小店模式徹底模糊了它的品牌核心價(jià)值，2022年一年新開67家店，相當(dāng)于此前10年的1.7倍。但日均出杯量嚴(yán)重不足，遠(yuǎn)低于300杯的行業(yè)盈虧線。

另一邊，大店業(yè)績(jī)承壓。當(dāng)中產(chǎn)開始收縮錢包，開在商業(yè)中心的Seesaw大店，客流持續(xù)流失，失去了必打卡的光環(huán)。

許嵩曾在朝陽(yáng)大悅城的Seesaw打卡

我還記得，朝悅店關(guān)店前的一年間，Seesaw為了吸引客流，推出了十幾塊一杯的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，上新了很多“瑞幸化”的果咖新品……但最終續(xù)命未果。同樣是精品咖啡，周邊還有場(chǎng)地很大、寵物友好的Onsiteee，小而美的Berry Beans，選擇極多。

從2023年下半年開始，Seesaw在各個(gè)城市陸續(xù)關(guān)店。Seesaw實(shí)際上始終沒(méi)能像健康的零售企業(yè)一樣，單店獲得能夠養(yǎng)活自己的現(xiàn)金流。它從來(lái)沒(méi)有像manner一樣，在創(chuàng)始第一天就注重UE模型。

在Seesaw還沒(méi)有大舉擴(kuò)張之前，財(cái)務(wù)模型應(yīng)該是非常好看的。2017年，當(dāng)時(shí)還在公司的創(chuàng)始人宗心曠對(duì)咖門表示，Seesaw的門店日均單量400-500杯，周末翻一番。“投資人看到坪效還是比較吃驚的。”

但此時(shí)的Seesaw，才開了20家。他們可以把店開在每個(gè)城市最黃金的商圈，耐心經(jīng)營(yíng)。等這個(gè)數(shù)量級(jí)上升到上百，甚至上千的時(shí)候，就要從原來(lái)的講質(zhì)感，變成講效率、講標(biāo)準(zhǔn)、講上下游聯(lián)合，甚至還要管腐敗、管回扣，成為復(fù)雜度指數(shù)級(jí)上升的生意，原來(lái)的單店模型就失效了。

資本放大了品牌，同時(shí)也放大了品牌基因中的缺陷。當(dāng)融資被燒完，Seesaw的故事就講不下去了。

如果Seesaw當(dāng)時(shí)只在核心城市開一兩家店，可能就活下來(lái)了。但股東不會(huì)同意這樣的發(fā)展節(jié)奏。服務(wù)過(guò)多家消費(fèi)品牌的公關(guān)顧問(wèn)鐘宇航也對(duì)我們感慨，其實(shí)很多時(shí)候一些公司采取了外界覺(jué)得“很癲”的舉動(dòng)，是叫“其實(shí)他們也沒(méi)有其它路”，“很多公司都為了發(fā)展，走到了一條死路上”。

中國(guó)市場(chǎng)真的不需要精品咖啡嗎

鐘宇航還記得，當(dāng)時(shí)Seesaw在上海K11的店，坐滿了工作縫隙中來(lái)享受一杯好咖啡的白領(lǐng)。她認(rèn)為Seesaw的品牌定位沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，“大家都是認(rèn)的”，是標(biāo)桿性的精品咖啡。

Seesaw 2012年在上海剛成立的時(shí)候，乃至到2016、2017年，星巴克幾乎就是咖啡的代名詞。而Seesaw，是其中少有的定價(jià)和星巴克差不多，但好喝很多的連鎖咖啡。

但是，外賣大戰(zhàn)這幾年，最不利好的可能就是茶飲和咖啡的產(chǎn)品溢價(jià)。

以往單人消費(fèi)二三十元只算稀松平常，而現(xiàn)在任何超過(guò)9.9元定價(jià)的現(xiàn)制飲品，都證明自己“憑啥這么貴”。對(duì)于很多職場(chǎng)牛馬而言，咖啡從一種能夠享受的體驗(yàn)，退位成了功能性飲料。

咖啡大盤變大了，但精品咖啡消費(fèi)者在大盤中的占比，反而變少了。

也有很多人認(rèn)為，精品咖啡生意在中國(guó)市場(chǎng)不值一做。一個(gè)咖啡連鎖品牌的高管甚至在私下斷言，大部分中國(guó)消費(fèi)者，其實(shí)喝不出來(lái)咖啡的好壞。精品咖啡所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)地風(fēng)味、酸度、花果香，甚至可能會(huì)被提問(wèn)，這個(gè)咖啡太酸了，是不是壞了？

也因此，很多公司看來(lái)，購(gòu)入成本日益增長(zhǎng)的精品咖啡豆（這兩年氣候原因，咖啡豆、可可豆的價(jià)格都在暴漲），能夠帶來(lái)的收益增幅，是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

但這并不代表沒(méi)有人消費(fèi)精品咖啡了。消費(fèi)精品咖啡的渠道和方式，到現(xiàn)在已經(jīng)百花齊放，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。

往高看，咖啡店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家、平均每平方公里就有1.5家咖啡館的上海，梧桐區(qū)的精品咖啡激戰(zhàn)區(qū)的戰(zhàn)況，可能比東京中目黑還要?dú)埧帷Ｍ涂矗垩┍瞧煜碌男疫\(yùn)咖，甚至已經(jīng)推出了10-16元區(qū)間的手沖咖啡，可選瑰夏、耶加雪菲、黃金曼特寧等品種，把價(jià)格屠夫貫徹到每一個(gè)層面。

如果嫌出門麻煩，三頓半、永璞、隅田川、皮爺、Tims、瑞幸等多家品牌，都有凍干咖啡粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等多種產(chǎn)品，滿足大家隨時(shí)隨地來(lái)一杯風(fēng)味還不錯(cuò)的咖啡的需求。

精品咖啡，確實(shí)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了大眾化，消費(fèi)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)中，只是說(shuō)不需要通過(guò)“精品咖啡館”來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)，不需要那么多家精品咖啡來(lái)實(shí)現(xiàn)。

Seesaw后面的重心放在了規(guī)模上，23年以后出的很多新品，都被認(rèn)為難喝。一個(gè)可能性是，把咖啡做得更好喝，天花板是有限的；但GMV和門店數(shù)量，對(duì)于資本而言，是實(shí)打?qū)嵉摹５簿褪沁@樣，讓它早期最明顯的優(yōu)點(diǎn)都產(chǎn)生了危機(jī)：為了證明自己值得“精品”兩個(gè)字，反而連交付好喝的咖啡都出現(xiàn)困難。

大家最后記得的東西

這幾天，很多Seesaw的老朋友在小紅書上懷念那個(gè)曾經(jīng)的“白月光”。

大多數(shù)人都把Seesaw的問(wèn)題歸納為擴(kuò)張，進(jìn)而得出結(jié)論，資本害了Seesaw。從市場(chǎng)層面看，拿融資后成敗的關(guān)鍵是能不能盡快擴(kuò)大規(guī)模，跑通商業(yè)模式。

但是，相比這個(gè)理性的判斷，普通用戶的體感要復(fù)雜得多。

在Seesaw開始擴(kuò)張前，咖啡師也和現(xiàn)在的本地咖啡館一樣，會(huì)主動(dòng)和你聊天，為你推薦新品，和你聊聊咖啡豆。

十幾年前的Seesaw咖啡師，是真的懂咖啡豆。“他們會(huì)跟你聊翡翠莊園的瑰夏，聊埃塞俄比亞的日曬處理法，聊水溫每升高一度帶來(lái)的風(fēng)味偏差。 ”一位Seesaw的老顧客回憶。

一位曾經(jīng)的Seesaw店員說(shuō)，Seesaw為業(yè)內(nèi)“培養(yǎng)”了一大批咖啡師，他現(xiàn)在走進(jìn)一家咖啡館，只看看制作習(xí)慣和手法，就知道是不是Seesaw出來(lái)的。

這種門店氛圍，連星巴克都求之不得。星巴克前年上任的新CEO，也只能說(shuō)讓咖啡師和用戶有眼神交流，不能奢望聊天。

但這就是走進(jìn)精品咖啡館的人，愿意支付溢價(jià)的重要原因。

在大舉擴(kuò)張后，Seesaw的咖啡師也顧不上和顧客聊天。當(dāng)然，變化更大的是菜單，Seesaw原本的顧客以咖啡發(fā)燒友為主，接受不了Seesaw咖啡變得難喝，就算價(jià)格比之前便宜，更接受不了菜單上越來(lái)越多的“小甜水”。

有些云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的人，不能接受“為人抱薪者凍斃于風(fēng)雪”。

2014年，在所有國(guó)內(nèi)咖啡商都不看好云南咖啡的時(shí)候，Seesaw的咖啡生豆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)名為“云南計(jì)劃”的項(xiàng)目，與數(shù)十個(gè)莊園合作，為當(dāng)?shù)氐目Х绒r(nóng)民提供最新的信息和技術(shù)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)乜Х榷沟姆N植和處理。

Seesaw做這個(gè)項(xiàng)目本身是為了獲得品質(zhì)優(yōu)化后的云南咖啡，但確實(shí)也提升了云南咖啡的品質(zhì)和品牌。

一位云南當(dāng)?shù)厝嗽谏缃黄脚_(tái)上說(shuō)，“聽聞Seesaw被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，心里真的很難受。”

在他看來(lái)，云南計(jì)劃是自己種植咖啡的“尊嚴(yán)起點(diǎn)”，在外界對(duì)云南咖啡的印象還停留在“廉價(jià)原料”時(shí)，Seesaw送來(lái)了第一筆精品咖啡訂單。“雖然品牌的高管們并不認(rèn)識(shí)我，但我們永遠(yuǎn)欠Seesaw一聲‘謝謝’。”

很多人用“一個(gè)時(shí)代過(guò)去了”，來(lái)紀(jì)念這十幾年來(lái)眾多精品連鎖咖啡館的失敗。

不是只有Seesaw單個(gè)品牌遭遇的困難。同樣主打精品，藍(lán)瓶咖啡就在今年3月被雀巢賣給大鉦資本（瑞幸大股東）；皮爺咖啡則在去年被前股東賣給美國(guó)飲料巨頭Keurig Dr Pepper；而星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)控股權(quán)，則已經(jīng)被出售給博裕資本。

其實(shí)咖啡精品化是一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者也有精品咖啡需求，但未必有Seesaw那樣的精品連鎖咖啡館這個(gè)市場(chǎng)。就像中國(guó)企業(yè)需要軟件，但并沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)規(guī)模的SAAS市場(chǎng)一樣。

那些咖啡發(fā)燒友，還是會(huì)去城市深處的本地咖啡館，喝一杯一百元的手沖；也會(huì)在趕時(shí)間的時(shí)候，點(diǎn)一杯Manner、M Stand。

精品咖啡確實(shí)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了大眾化，這個(gè)市場(chǎng)也還在增長(zhǎng)中（年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.5%，遠(yuǎn)超普通咖啡），只是沒(méi)有通過(guò)“連鎖精品咖啡館”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，估計(jì)嚴(yán)重偏離了當(dāng)年Seesaw的創(chuàng)始人和投資人的愿景。

2011年，Seesaw開了三家店，只存活一家。宗心曠當(dāng)時(shí)認(rèn)為，精品咖啡必須定位于普通消費(fèi)者，而且必須開連鎖店。之后的5年，他又開了15家，結(jié)果活下來(lái)10家。

2017年，他等到了自己的第一輪投資。