監(jiān)管亮劍、行業(yè)立規(guī)，GEO下半場(chǎng)的邏輯變了

GEO行業(yè)將迎來(lái)一次價(jià)值的回歸與蛻變重生。

?TMT星球原創(chuàng) · 作者｜黃燕華

“遇到問(wèn)題，先問(wèn)問(wèn)豆包”，成為當(dāng)下不少消費(fèi)者面對(duì)問(wèn)題尋找答案的一種方式。如何在AI答案中實(shí)現(xiàn)品牌曝光、產(chǎn)品推薦已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新課題。

GEO（生成式引擎優(yōu)化技術(shù)）這種新興的技術(shù)也因此進(jìn)入了眾多企業(yè)的視線，被當(dāng)作AI時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)破局的利器。

「TMT星球」注意到，隨著GEO的快速應(yīng)用，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新思路的同時(shí)，也亂象叢生。

根據(jù)央廣網(wǎng)近期發(fā)布的報(bào)道，GEO市場(chǎng)在高速擴(kuò)張過(guò)程中，“承諾亂、價(jià)格亂、秩序亂”等問(wèn)題正在集中暴露。

第一批“吃螃蟹”的企業(yè)非但沒(méi)有等來(lái)潑天富貴，反而成了第一批“韭菜”。

01

難兌現(xiàn)的“神承諾”

“AI排名前三”“七天見(jiàn)效、無(wú)效退款”……估計(jì)不少人刷到過(guò)類(lèi)似GEO服務(wù)商投放的廣告。尤其是對(duì)于許多在AI時(shí)代感到焦慮的中小企業(yè)主，這樣的廣告誘惑更大。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，AI時(shí)代到來(lái)是確定性事件，自己的企業(yè)如何利用好這個(gè)趨勢(shì)，能夠繼續(xù)活下去，甚至帶來(lái)更多用戶(hù)，是他們普遍關(guān)心的。因此，每月花兩三千就能讓企業(yè)信息出現(xiàn)在各大AI平臺(tái)的推薦里，更像是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。

但這些企業(yè)很快被野蠻生長(zhǎng)的GEO市場(chǎng)打一記響亮的耳光。

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，2024年成立的一家國(guó)際物流公司，因注意到客戶(hù)越來(lái)越多地提到“是問(wèn)AI推薦的”，便滿懷期待地聯(lián)系了一家提供GEO服務(wù)的企業(yè)。對(duì)方承諾“幾十個(gè)關(guān)鍵詞都能做、全平臺(tái)保排名前三”，費(fèi)用也相當(dāng)“親民”。

結(jié)果一個(gè)月過(guò)去，所謂的排名只是曇花一現(xiàn)，很快消失得無(wú)影無(wú)蹤。不僅如此，服務(wù)商為了湊數(shù)，竟然在未做任何核實(shí)的情況下，批量生成內(nèi)容，甚至捏造出該企業(yè)“擁有200多平方米工廠”“成立十周年”等虛假信息。

然后AI平臺(tái)通過(guò)交叉驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符后，企業(yè)好不容易獲得的展現(xiàn)機(jī)會(huì)也隨之歸零。

另一家搬家公司的遭遇則更加“離奇”，他們?cè)谥Ц斗?wù)費(fèi)后，按照要求注冊(cè)了多個(gè)自媒體賬號(hào)并持續(xù)發(fā)布文章。折騰了近一個(gè)月，所謂的排名和展現(xiàn)依舊是零。每當(dāng)他們焦急地追問(wèn)效果，得到的回應(yīng)永遠(yuǎn)只是“技術(shù)正在跟進(jìn)”“馬上就好”。最終，幾千元的服務(wù)費(fèi)打了水漂，退款過(guò)程更是困難重重。

360智見(jiàn)GEO的產(chǎn)品專(zhuān)家在采訪中道出了真相：大模型并非傳統(tǒng)搜索引擎，其回答并不存在所謂的“固定排名”。搜索引擎依賴(lài)固定的網(wǎng)頁(yè)抓取和排序邏輯，而大模型的回答是動(dòng)態(tài)生成的，同時(shí)受到訓(xùn)練語(yǔ)料、實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)檢索結(jié)果、用戶(hù)提問(wèn)方式乃至場(chǎng)景需求等多重因素影響。

那些GEO服務(wù)商所謂的“全網(wǎng)保XX”的承諾，意味著要在所有用戶(hù)、所有問(wèn)法、所有場(chǎng)景下都穩(wěn)定出現(xiàn)，這在技術(shù)上幾乎是不可能完成的任務(wù)，優(yōu)化成本將遠(yuǎn)超收益。

而一些低價(jià)GEO服務(wù)商為了快速出效果，兌現(xiàn)對(duì)企業(yè)的所謂“承諾”，不惜采取“AI投毒”等違規(guī)手段。通過(guò)編造用戶(hù)測(cè)評(píng)、虛構(gòu)專(zhuān)家身份、偽造數(shù)據(jù)背書(shū)等方式，向大模型常用信息源批量投放不實(shí)內(nèi)容，試圖“教”AI說(shuō)假話。

這種行為不僅讓企業(yè)的投入打了水漂，更可能因違規(guī)內(nèi)容被平臺(tái)識(shí)別，導(dǎo)致品牌面臨降權(quán)、限制展示等嚴(yán)重后果，修復(fù)過(guò)程往往需要數(shù)月之久。

02

不理解AI運(yùn)行邏輯等于“白干”

之所以有不少企業(yè)被GEO服務(wù)商欺騙，期望成空，一個(gè)重要原因是他們不清楚大模型背后的底層運(yùn)行邏輯，或者似懂非懂，用做SEO的做法來(lái)做GEO，以為只要關(guān)鍵詞或者信息足夠多，就能被AI推薦，但兩者有本質(zhì)上的區(qū)別。

SEO的核心是圍繞關(guān)鍵詞來(lái)作文章，關(guān)鍵詞越多、越準(zhǔn)確，在搜索引擎呈現(xiàn)的結(jié)果中就越靠前；

而GEO是否引用企業(yè)的資料，并不只看“排名”，它更看重內(nèi)容與用戶(hù)提出的問(wèn)題的相關(guān)性，以及來(lái)源是否可信，有沒(méi)有數(shù)據(jù)或具體案例支撐。

因此，結(jié)構(gòu)清晰、有觀點(diǎn)、有佐證、來(lái)源可信的內(nèi)容更容易被AI大模型引用。

還有一點(diǎn)就是，每個(gè)AI大模型都是獨(dú)立的平臺(tái)，且不同平臺(tái)打造的AI大模型都會(huì)有所差異，比如豆包引用了你企業(yè)的內(nèi)容，不代表Kimi也會(huì)引用。所以，沒(méi)有任何一套GEO策略，能同時(shí)保證在所有平臺(tái)穩(wěn)定見(jiàn)效。

如果有，那大概率是騙子。

理解了AI大模型的底層運(yùn)行邏輯與SEO的區(qū)別后，如何做正確的GEO已然清晰。

首先，你企業(yè)的品牌要在全網(wǎng)有存在感，能做到“全網(wǎng)可查”。因?yàn)锳I大模型不是實(shí)時(shí)搜索引擎，其資料來(lái)自海量訓(xùn)練數(shù)據(jù)和部分實(shí)時(shí)檢索，如果企業(yè)的品牌資料在互聯(lián)網(wǎng)上被提及的較少，比如沒(méi)有高權(quán)重、高收錄排名的官網(wǎng)，也缺少百科、高贊內(nèi)容、行業(yè)媒體等第三方背書(shū)，那么被引用的概率則大大降低。

其次，切入的問(wèn)題方向要足夠細(xì)。如果你的企業(yè)是為客戶(hù)提供法律服務(wù)的，想讓AI在回答“國(guó)內(nèi)最好的律所有哪些”時(shí)提到你，那你的對(duì)手是金杜、君合、方達(dá)等已經(jīng)被大模型深度“學(xué)習(xí)”過(guò)的頂級(jí)紅圈律師事務(wù)所，GEO在這里發(fā)揮的空間極為有限。

但如果換個(gè)目標(biāo)問(wèn)題，比如“專(zhuān)門(mén)做經(jīng)濟(jì)案件的頭部律所有哪些”或者是“專(zhuān)門(mén)打離婚訴訟案件的頭部律所有哪些”，那競(jìng)爭(zhēng)格局就完全不一樣了。

再次，則是從AI大模型的角度輸出內(nèi)容。AI讀取內(nèi)容的方式跟人不一樣，人能自己理解一篇內(nèi)容的重點(diǎn)，但AI大模型需要你把重點(diǎn)或答案擺在明面上，最好還分好點(diǎn)、列好表，讓AI一眼就能抓取到關(guān)鍵信息。

所以，在面向GEO打造品牌傳播內(nèi)容時(shí)，大段大段地講述品牌故事，或者抽象理念，AI可能無(wú)法提取出有效信息，也難以判斷是否是用戶(hù)問(wèn)題需要的答案，自然就難以被引用和收錄。

從以上三個(gè)緯度看，正確做GEO是一套系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)先把內(nèi)容做好，把自身品牌的信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理，建立起一套AI能夠準(zhǔn)確識(shí)別和引用的知識(shí)體系，為后續(xù)的AI營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，絕非那些“野生服務(wù)商”靠批量生成幾篇假文章就能完成的。

03

重建信任為時(shí)不晚

值得注意的是，GEO市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、亂象頻發(fā)的情況，已經(jīng)引起了監(jiān)管層和行業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)烈警覺(jué)，這對(duì)正規(guī)做GEO的服務(wù)商，以及整個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)利好。

今年4月，近40家專(zhuān)業(yè)媒體、行業(yè)組織、高校和科技企業(yè)在北京聯(lián)合發(fā)起了 《負(fù)責(zé)任GEO治理倡議》 。

該倡議旗幟鮮明地提出，GEO的核心不是操控AI的回答，而是基于真實(shí)與價(jià)值，通過(guò)合規(guī)的方式，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為AI能看懂的知識(shí)。

這份《倡議》劃定了包括“反對(duì)杜撰虛假信息“投毒”互聯(lián)網(wǎng)，反對(duì)使用AI生成低質(zhì)內(nèi)容“污染”互聯(lián)網(wǎng)，反對(duì)進(jìn)行惡意攻擊與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)”在內(nèi)的4條紅線。

與此同時(shí)，由中國(guó)信通院人工智能研究所等機(jī)構(gòu)推動(dòng)的《生成式引擎優(yōu)化（GEO）可信基本要求》評(píng)測(cè)工作也已正式啟動(dòng)，試圖從管理機(jī)制、客戶(hù)材料審核、優(yōu)化手段可信度等多個(gè)維度，為GEO服務(wù)立下“規(guī)矩” 。

從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展，已經(jīng)成了GEO市場(chǎng)健康發(fā)展的必由之路，也推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步壯大。

國(guó)信證券預(yù)測(cè)，到2030年，全球GEO市場(chǎng)規(guī)模將從2026年的240億美元增長(zhǎng)至1000億美元。

對(duì)于品牌方而言，排第幾是虛的，內(nèi)容是否真實(shí)、是否值得被AI推薦，才是實(shí)的，也是正確使用GEO的方式。

當(dāng)監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍落下，行業(yè)自律的共識(shí)形成，GEO行業(yè)將迎來(lái)一次價(jià)值的回歸與蛻變重生。

*文中題圖來(lái)自：微盟星啟官網(wǎng)。