老登最愛的維密，又復活了

作者| 謝蕓子

編輯|黃繹達

封面來源|企業官微

2026年2月，在美國愛潑斯坦案的聽證會上，維密前老板萊斯利·韋克斯納的名字被提及近200次。這個因為販賣性感而知名的內衣品牌，被徹底釘在了“物化女性”的恥辱柱上。

恐慌情緒蔓延至資本市場，維密股價連續多個交易日持續下跌。幾乎所有人都認為，屬于它的時代結束了。

但僅僅三個月后，維密交出了一份讓華爾街錯愕的財報。

截至2026財年第一季度末，維密經調整后的營業利潤同比提升153%。財報發布當日，維密股價暴漲近50%，逼得空頭們“瘋狂回補”，也進一步放大了短期漲幅。

維密的復蘇并非偶然，而是一場主動的、深刻的重塑。這一變化不僅在于對產品以及營銷渠道的調整，更體現在品牌認知的復位：女性主義覺醒下，維密試圖將“性感”包裝為多元化的自我表達。

資本市場愿意為逆風翻盤的故事買單，但品牌聲譽的恢復不僅依靠短期數據。面對未來，維密要解決的問題還在過去，還在歷史的包袱里。

圖片截自Wind

一家為男人而生的門店

維密被女性主義抵制，并不冤枉。

1977年，斯坦福商學院畢業生羅伊·雷蒙德覺得“男人給女人買內衣太尷尬”，從銀行貸款了4萬美元，在舊金山斯坦福購物中心開了一家內衣店。

這家門店被裝潢成“維多利亞時代”的閨房風格：木制地板、東方地毯；店員們既熱情又不過分打擾；郵購目錄更是體貼入微，讓男人們躲在家里，就能翻閱畫冊從容挑選。

在此之前，美國的內衣零售大多陳列在冰冷的貨架，雷蒙德用“高端禮品店”的形式，把內衣包裝成男性可以體面購買、女性樂于接受的禮物。

1977年，維密開出5家分店，公司當年的毛利潤高達600萬美元。在當時的市場環境，雷蒙德對維密產品的市場定位，算得上天才之作。但也正因如此，維密從誕生之初，就幾乎和“女性悅己”沒有半毛錢的關系。

從后世的角度來看，雷蒙德忽視了女性才是最終穿衣服的人，這也是品牌創立之初就存在的根本性問題。

1982年，雷蒙德以100萬美元的價格把維密賣給了萊斯利·韋克斯納，此后的故事被眾人熟知。在韋克斯納的操盤下，維密的年銷售額一度突破77億美元。1998年，天使翅膀首次登上維密的T臺。隨即，“超模大秀”“百萬美元鉆石胸衣”成為全球最成功的營銷符號之一，也伴隨全球化的浪潮席卷了中國市場。

《生活大爆炸》中，女主靠維密讓萊納德退出了“魔戒爭奪”

2017年，維密天貓旗艦店公布了一組數據：在手機淘寶觀看維密大秀的男性觀眾中，有八成“邊看邊買”，轉化率奇高。

這組數據在當時被解讀為消費渠道的升級，但也暴露了維密一直以來的基因缺陷：維密的營銷鏈條，本質上是用極度單一的審美標準，向男性販賣“送給心上人的性感”；女性們得到的信號往往是——穿上維密，就能成為男性眼中的“性感天使”。

然而時代變了。當#MeToo運動出現，這套邏輯瞬間崩塌，維密轉而成為“男性凝視”的代表。

2018年，維密大秀收視率跌至327萬，不足巔峰期三分之一。維密慌了，次年停辦大秀后，開始瘋狂擁抱“政治正確”：剔除“天使”概念、強調女性賦權，甚至把品牌Slogan從“The Perfect Body”改為“A Body For Every Body”。

結果就是兩邊不討好——老顧客覺得品牌變味了，新消費者覺得維密只是在做表面功夫。

2020財年，疊加疫情影響，維密的凈銷售額從2016財年的77.8億美元，一路跌至54億美元。也正是這一年，愛潑斯坦案件的細節不斷曝光，韋克斯納面臨巨大的輿論譴責。

同年，??維密關閉了北美市場的250家門店，英國公司破產清算。這一曾享譽全球的連鎖內衣品牌，企業形象與經營情況跌至谷底。

36氪根據公開資料制圖

覺醒是面子，性感是里子

2024年9月，維密終于迎來了首位女性掌門人Hillary Super。在加入維密之前，她已在零售行業深耕近三十年，曾是蕾哈娜個人內衣品牌Savage x Fenty的CEO。

上任不久，Hillary Super便推出了“Path to Potential”戰略。

落到商業層面，主要做了三件事。

第一，砍折扣，保毛利。此前的維密長期依賴“買一送一”等促銷手段清庫存。這種打法能短期拉動銷量，但嚴重侵蝕品牌溢價。新管理層上任后，大幅壓縮促銷活動，推動正價銷售占比提升，從而夯實了品牌毛利。

第二，加速“關大店，開小店，重線上”的渠道改革。標志性動作是2026年初關閉上海力寶廣場約2000平方米的全球旗艦店，轉向300至400平方米的輕體量門店，資源也向線上傾斜。

邏輯很清晰，當下的維密不再需要靠巨型旗艦店撐門面，與其在昂貴的租金里平衡成本，不如把精力放到提升坪效和線上的滲透率。渠道瘦身的效果也很明顯。2025財年至今，維密全球運營數據得到改善，核心內衣品類的銷售額也實現了同比正增長。

第三，也是最重要的，Hillary Super希望賦予維密新的品牌敘事。

2024年，闊別多年的維密大秀重返紐約。次年9月，維密正式宣布“告別過度覺醒”，重拾性感。Hillary Super認為，新的性感是“更個人化、現代且具包容性的”，它關乎“賦權與自我表達”。

在這樣的語境下，2025年的維密大秀容納了“大碼模特、孕婦模特、跨性別模特和傳統超?！?，增設的“亞洲力量”章節則由劉雯領銜。線上觀看人數達到1388.6萬，是2018年最后一場電視直播時期的四倍多。

2025年維密大秀現場，圖片來自官方微博

然而，維密秀的復蘇仍引發不滿，批評來自兩個對立陣營：

“進步派”普遍反對大秀的恢復?！禘LLE》雜志指出，大秀是一種被現代視角包裝起來的“招魂儀式”。

“保守派”則認為，這場秀“沉悶”“乏味”。《華盛頓觀察家報》直接表示，為了拒絕所謂的“男性凝視”，大秀同時剝奪了觀眾真正感興趣的看點。

營銷語境下，性感只是空洞的符號。迫于業績壓力，這個在性感與覺醒間反復橫跳的內衣品牌，選擇回歸商業本質。今年5月，維密甚至將股票代碼從VSCO改為VSXY，意為“Very Sexy”，向市場宣告其最核心的品牌主張。

財報翻身，但尖刀已現

財報數據能更直觀證明這套改革的有效性。

2025年財年（2025年2月2日-2026年1月31日），維密全年凈銷售額65.53億美元，同比增長5%。線下門店運營質量得到改善，線上銷售增長強勁。盡管整體業績算不上驚艷，但方向對了。

真正的爆發在2026財年第一季度。單季度，維密凈銷售額15.6億美元，同比增長15%，高于市場的預期上限。凈利潤4770萬美元，扭虧為盈。

分業務板塊看，三大核心業務全部跑出“低兩位數”增長。Victoria‘s Secret主品牌主要靠文胸業務支撐；PINK尤其受到18-24歲年輕客群的喜愛；Beauty美妝業務則靠高端香氛系列帶動增長。

新客獲取結構的優化，同樣值得關注。2026年一季度，維密的新客數量錄得兩位數增長，增長最強勁的兩個客群分別是年收入5萬美元以下，以及年收入20萬美元以上的消費者。

這種“兩頭大、中間小”的結構，說明維密同時吸引了“性價比剛需”和“高端消費”兩類人群。但或許也表示，年收入在5-20萬美元的中產女性，這個內衣消費的絕對主力，在悄悄流失。

再細分各區域。作為公司基本盤的北美，實體店增長11.3%，線上增長8.4%；國際業務同比猛增44.9%，增速是公司整體的近三倍；在這股海外增長浪潮中，中國市場的表現尤為關鍵。

各區域市場銷售額情況，圖片截自財報

近年來，維密在中國市場的表現的確突出。

2022年，“代工廠”維珍妮與維密綁定股權，前者持有合資公司“維密中國”49%的股權。本土化運作下，2026財年上半年（2025年4月1日至9月30日），維密中國的凈利潤為1.35億港元，同比增長645%，這也與維密整體的恢復態勢相吻合。

產品策略上，維珍妮的“Bonding黏合技術”，不僅彌補了維密最大的“舒適短板”，也符合當下的消費趨勢。雙方共同推出的“無重力內衣”，在天貓旗艦店、李佳琦直播間等線上平臺大賣。

線下門店的擴張也在持續。截至2026財年一季度末，維密在中國的全品類門店增至45家，預計年內擴至52-57家。

在很多下沉市場的消費者認知里，維密依然是高端國際品牌，三、四線城市具備相當大的增量空間。維密中國的成功，也證明其“性感再定義”的品牌策略，在新興市場的可復制性。

圖片截自天貓

盡管如此，短期的業績恢復，也不意味著前路坦途。維密首先要面對的是關稅上漲的風險。

2025財年第四季度，維密曾因關稅增加約8500萬美元，導致同期凈利潤小幅下滑。維密CFO也明確表示，已通過各種措施，將2026財年的關稅影響壓縮至4000萬美元，但若下半年的不確定性加劇，毛利表現還將承壓。

與此同時，市場競爭始終激烈。

在歐美市場，維密常常拿來與同樣舉辦大秀、但注重舒適風格的Etam對比。在中國市場，主打無鋼圈的Ubras、蕉內、內外等本土品牌，產品價格也多集中在150元至350元之間，與維密部分重合。

更關鍵的變量來自lululemon。當維密被時代浪潮淹沒，能夠展現健康生活方式、塑造良好體態的瑜伽品牌迅速崛起，順勢分走了女性內衣的部分市場份額。

面對未來，維密需要回答的問題很直接：女性主義的大趨勢下，人們還愿不愿意為這個充滿污點的品牌支付溢價？至少對于資本市場的投資者，只要愛潑斯坦的案件持續推進，韋克斯納就會與維密同時被提起。

這近乎是無法解決的結構性風險。

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