復盤了618高增長的品牌，我們發現「新品才是硬道理」

新品成為幫品牌提升經營效益的關鍵。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

又一個618接近尾聲，如果以傳統大促的衡量標準——低價囤貨和購物狂歡——來看，今年的618不能僅用「熱鬧」來總結。

這與消費習慣的變化相關。多元化的渠道和天天平價的零售進化趨勢，讓消費者尤其是一二線的消費者，可以隨時在貨架電商、直播間、社區小店買到平價剛需標品，以及各種物美價廉的渠道自營產品。天貓等電商平臺兩年前就號召商家更加重視日銷，也與此消費大勢相關。

但需要明確的是，大促永遠是激發消費的有效手段。問題是，當低價囤貨不再是大促消費的唯一動機，商家也不愿意再用以價換量的方式亞健康發展時，渠道和商家應該如何開發出大促的新價值。

如果把注意力聚焦到「我們需要什么樣的新大促」，今年618涌現的一些消費習慣和商家案例，可能就是答案。

我們抽取了身邊幾位不同消費者的618購物清單，大致都會有一部分應急剛需品，一部分定期復購品，還有一部分差異化新品；大家的購物動機，也不再只是低價，而是我確實需要，我心儀已久，天天平價渠道難以買到，且它比平時優惠。

基于真實的消費體驗，我們傾向于認為，差異化新品是大促的新亮點。結合618的交易數據也會發現，越來越多的品牌，不僅加大了新品的投入力度，也越來越重視新品在大促期間的爆發力。

比如，很多品牌都在發新品，且這些新品的交易額大促期間很容易沖到千萬級別。而且據天貓數據，以前能沖到千萬級的新品主要分布在3C、酒水等品牌集中度高、適合囤貨的大標品類目，現在很多則來自泛生活化的細分品類，比如汽車座椅、脫毛儀、洞洞鞋、嬰童面霜、奶瓶消毒器等。整個天貓618第一階段銷量前100的單品里，有1/3是新品。

大促上新，也非常明顯地提升了品牌的整體交易額。服裝品牌之禾在618每兩周上新一次，一上新就爆發，甚至上新當天GMV就能沖到一千多萬，帶動整個之禾在天貓618第一階段交易額同比增長80%。

天貓618數據

這背后傳遞出的信號是，品牌、平臺對新品的重視程度在迅速回升，消費者對新品的購買意愿也在回流。

實際上不只大促期間，結合我們對品牌的跟蹤了解，很多品牌都把上新作為了存量階段找增長、回歸健康經營的核心抓手。

而這背后，與中國消費需求的整體變化，品牌更重視經營效益，平臺如何服務好新需求都有關系。

我們想要探討的是，為什么新品可以成為大促的新亮點，新品的內涵正在發生哪些改變，新品給商家帶來了什么樣的正向經營效果，這背后平臺與品牌的關系又在發生怎樣的變化。

掌握定價權、找回利潤：新品是抓手

當市場的流量和規模紅利不再，品牌必須更在乎經營效益提升，才能擺脫低價內卷、增收不增利的困境。而新品，是品牌在現階段提高利潤、提升品牌力、最終提升經營效益、走向健康長期增長的核心驅動力。

原因包括：新品是有差異化的，差異化才能有定價權，有定價權就更容易找回利潤。

六神驅蚊蛋是典型一例。去年推出后，其整體交易額已破億，且與上海家化旗下另外兩款破億新品（佰草集大白泥、玉澤干敏霜）一起，不僅貢獻了集團2025年營收增量（+6.37億）的一半左右，還推動集團扭虧為盈，今年在這基礎上再做新品升級。

六神驅蚊蛋的成功，核心原因之一就在于，其「驅蚊時長達8.2小時」的功效，與市面上氣味刺激、功效不強的同類產品形成了明顯區隔，基于此，它可以把定價做到30元上下，避開同行扎堆的10-20元比價區間，既掌握了定價權，也留出了利潤空間。

新品還能以拓展新場景、新人群的方式，給品牌帶來營收增長。

驅蚊蛋就把六神的使用場景從室內拓展到戶外、露營及各種便攜場合，并帶了新客，天貓數據顯示，其618交易中超過80%的購買者是店鋪純新客。

更進一步，如果新品能持續增長，并在細分賽道建立行業地位，最終也能強化品牌心智。

德龍S9 LattePro是「用新品卡位細分賽道，反向鞏固品牌心智」的代表，S9為全自動冷萃咖啡機，618期間，已成為天貓4000–5000 元全自動冷萃機型細分市占第一，天貓高端咖啡機熱銷榜 TOP3。

但它更重要的價值，是幫德龍切入了中國消費者習慣的冰咖場景，夯實了德龍在整個咖啡機領域行業老大的心智。S9拉動了德龍的夏季銷量，以及對輕咖啡愛好者等新人群的滲透，618期間，德龍天貓旗艦店的購買用戶中，新客比例高達80%。

同時，新品依然是一些新品牌跑出來的捷徑。

在消費需求系統性迭代，大量細分需求不斷衍生的當下，用新品占領新的細分賽道，已成為很多新品牌的起點。專注大眾消費級3D打印機的拓竹，專注嬰童功效護膚的母嬰品牌一頁，都是典型案例。

天貓數據顯示，這個618，共有127個靠新品做出來的細分賽道品牌逐漸成為行業前10。

基于此，品牌對新品的定義也發生了變化：新品不再是可有可無的增長補充，而是品牌在存量時代找回主動權、利潤和長期價值的戰略錨點。

新品內涵重構：從「價格驅動」到「真實需求驅動」

很多品牌一直重視上新，之所以現在新品成為幫品牌提升經營效益的關鍵，是因為品牌上新的邏輯在發生根本性轉變：從價格、銷量驅動，轉向了原創，和真正的消費需求驅動。

過去，商家為沖規模會瘋狂堆新品、大力度打折，結果新品生命周期驟降，貨盤、價盤紊亂，品牌心智也無從沉淀。消費者對品牌沒有心智認知，就不會主動搜索和復購，品牌只能反復營銷獲客或低價上新引流，最終陷入「高頻低效」的推新陷阱。

如今，消費者不再為無效上新買單，品牌也不再流血換增長。上新，就必須回到品牌做長期生意應有的軌道上來。即：真正回應消費者的新需求，并用一整套經營動作服務于新品的長期生長。

而當下消費需求的典型特征是：大眾統一需求消失，所有需求變得更細分、更講究情緒價值，且呈現K型分化。K字向上，講究精神與文化共鳴，愿意支付高溢價；K字向下，追求極致理性，只為必要且透明的功能和簡單及時的快樂買單。所有在大促和品牌經營中表現好的新品，無一不是契合了這些大的需求趨勢。

其中，大部分表現好的新品，都首先清楚回應、甚至定義了一個精準的細分需求。

六神驅蚊蛋回應了通勤、露營、戶外長時間外出等便攜場景；德龍S9 LattePro冷萃咖啡機則回應了夏季冰咖、居家自制特調等新需求。

一定程度上，阿迪達斯對細分上新原則的嚴格遵守，也是對尊重細分需求的體現，且這個原則幫助它找回了自己的增長。今年天貓618第一階段的運動戶外新品成交榜中，阿迪占前三中的兩席，去年則由耐克霸榜。

新任CEO古爾登上任后的新政，一是嚴控庫存，二是沿著Performance專業運動、Originals三葉草復古潮流、NEO年輕平價、Y-3高端奢侈運動四條主線做上新，從分類就可看出，每條線對應一類明確的細分場景。同時，古爾登高度放權給本土市場——對國際品牌來講，本土化本身就是一種對細分需求的回應。

還有一些品牌，用給產品疊加情緒需求的方式上新，避免了同質化競爭。

電競外設品牌雷蛇與國產游戲IP《鳴潮》合作推出聯名外設套裝，便是這一上新邏輯下的產物。618期間，該單品登頂天貓鍵鼠套裝賽道成交第一名，雷蛇也破圈觸及到更多二次元消費者。當前，外設品牌純靠硬件迭代很難做出差異化，微創新又難以支撐溢價，疊加情緒價值、文化符號反而成了消費者的選擇理由。

而PANE、之禾、山下有松這類注重品牌理念傳遞的品牌，則選擇用全場景的品牌表達驅動上新。

PANE的每張天貓旗艦店的產品圖會找專門的攝影師來拍，之禾每在天貓上新一次用環保面料做的牛仔服飾、用棉麻絲毛而非化纖面料做的風衣，更是對「天人合一」品牌理念的強化。當然，這要得益于在此之前，它們已通過對更講究面料等細分需求的滿足、對本土文化和設計理念等情感共鳴的培育，積累了消費者對品牌理念的認知。

總之，隨著品牌上新方式變得多元，新品的內涵也在擴充，它不只是品牌做成交的工具，更是品牌回應消費趨勢、定義自身價值、并與消費者建立深層關系的載體。

品牌與平臺關系重塑：全周期經營更重要

當品牌經營訴求轉向經營效益提升，并把新品作為找回定價權、沉淀品牌心智的核心抓手時，大促的角色就不再是沖銷量場，而是新品的試驗場、放大器，以及品牌曝光場。

新品之所以能夠成為影響品牌利潤的核心要素，還因為產品生命周期在急劇壓縮，大部分品類，從趨勢出現到競品涌入，可能只有12到18個月，甚至有些行業推出新品幾天就被抄走。可以說，這已經是今天消費品行業最大的結構性變化之一。

那么，如何提升一個趨勢新品的成功率，如何迅速把它延伸成能夠產生穩定復購的產品矩陣，就成為這一批品牌要解決的問題。

以新品為挈口，品牌線上生意的整體邏輯也都會發生轉變：不只在電商賣已經成熟的爆品，而是以「產品生命周期」的思路做產品梯隊管理；不只追求流量分發和促銷效率，而是要搭建品牌化的運營體系。

在這個大邏輯下，品牌對線上平臺的分工會越來越明確：內容平臺做前置種草、公域的大規模拉新；天貓則憑借貨架電商、旗艦店、人群和會員經營等優勢，成為品牌的「第二官網」，承接新品首發、種草拉新后的轉化收口、長效人群沉淀等核心動作，補齊品牌長效經營的關鍵環節。

不同品類、不同訴求的品牌對天貓作為「線上官網」訴求的回歸，本質上就是品牌對全周期經營效益訴求的映射。

站在全周期經營的視角，品牌對平臺的需求由淺到深，大致包括三個層面：全鏈路的新品確定性保障、人群資產沉淀、品牌心智提升。

其中，全鏈路的新品確定性保障，其實是理性情況下，所有品牌對平臺最底層的能力需求，尤其是對決策周期更長的耐消品來講。德龍就曾提到，咖啡機無法依靠單次觸達實現轉化，需要前期種草蓄水、詳情頁專業價值教育、大促集中引爆、上市后口碑維護，構成一條完整的經營長鏈路。

當品牌經營從短期交易轉向長期增長，自然也會更加在意人群資產沉淀。尤其是一些想要做行業地位回歸的品牌，必須從拼流量轉向拼用戶關系。

薇諾娜是典型的例子，其所處的功效護膚賽道競爭激烈，上新研發成本高，意味著每次上新都必須沉淀出可以反復調用的人群資產。今年618在天貓推出獨家新品屏障霜后，薇諾娜先依托天貓的人群能力找到對應精準消費者，再通過平臺會員體系進行二次運營，最終，首批用戶的復購率遠超預期，1700萬天貓旗艦店粉絲，則進一步強化了品牌「在敏感肌修護賽道的心智卡位」。

再往上一層，品牌想要的是品牌力的提升，在這方面訴求更明確、也更直接的，是高端品牌。

正如美妝品牌TOM FORD所言：「高端美妝的核心從來不是賣貨，而是審美共識的傳遞」。

618期間，TOM FORD在天貓上新限定四色眼影，88VIP貢獻超65%銷量，帶動整體成交額達去年常規品的4倍。更關鍵的是，據品牌介紹，其在天貓獨家首發的「色號選擇、敘事角度和上市節奏，都深度回應了中國消費者對妝效與質地的雙重期待」。

這三層訴求看似各有側重，背后卻指向一個共同結論：品牌對電商渠道的期待，早已從短期單品打爆，轉向要求平臺具備對標線下旗艦店的基建與消費心智——明確的旗艦店心智、承載品牌IP和多元內容的觸點，以及店鋪與流量池、內容池的貫通能力。

618前有行業信息顯示，一些品牌開始把預算更多回流到以天貓為代表的貨架。這個動作傳遞的信號并非只是渠道遷移，而是：以品牌化的方式做電商，已經成為品牌現階段經營的必選項。基于此，用「第二官網」做店鋪運營、用戶運營、品牌沉淀及全渠道收口，才會更為必要。

如果如部分消費行業人士所說，「未來10年最大紅利是品牌紅利」，那么品牌就必須以更品牌導向的方式做生意，平臺也必須以幫品牌做長期經營、實現品牌式增長的方式做自己的增長。

這會對品牌、平臺的能力提出新考驗，也會帶來品牌和平臺格局的重塑，但這正是消費K型復蘇趨勢下，一股大的復蘇力量來源，所有角色都在抓。