廣汽的壓力，昊鉑的決心，全都體現(xiàn)在了昊鉑S600上

正值“番禺行動(dòng)”改革下的深度轉(zhuǎn)型期，廣汽急需成績。而作為廣汽高端新能源的代表以及廣汽改革的先頭部隊(duì)，昊鉑面向高端主流市場，品牌聲量與銷量卻表現(xiàn)尷尬。

昊鉑2025年1月從廣汽埃安子品牌獨(dú)立，升格為與埃安、傳祺并列的廣汽三大自主品牌之一，然而盡管廣汽表示“不設(shè)上限支持昊鉑”，但經(jīng)歷近一年的嘗試，昊鉑銷量始終不及預(yù)期。全年銷量4.2萬輛，僅為目標(biāo)銷量的一半。

去年12月，廣汽集團(tuán)啟動(dòng)自主品牌業(yè)務(wù)單元（BU）改革，重新合并昊鉑與埃安，成立“昊鉑埃安BU”，實(shí)現(xiàn)渠道全面融合，以整合資源、減少內(nèi)部消耗、集中優(yōu)勢應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2026年，疊加一季度的市場需求回落，昊鉑銷量壓力更重，今年前五個(gè)月月銷量均未破千。在這一背景下，昊鉑乃至整個(gè)廣汽都急需一款新的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)局勢，昊鉑S600正是這樣一款肩負(fù)著沖量重任的車型。

做市場的攪局者

定位模糊是昊鉑自誕生以來就有的痛。昊鉑與埃安合并統(tǒng)籌后，品牌定位從原本的“科技豪華”轉(zhuǎn)變成“品味、科技、悅己”，主打“智享生活”，昊鉑有意將產(chǎn)品延伸至生活方式，強(qiáng)調(diào)與用戶之間的情感共鳴。

此次昊鉑S600上市，發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選在了代表新中產(chǎn)生活方式的阿那亞小鎮(zhèn)，與昊鉑首屆用戶日一起舉辦，品牌向新的意圖強(qiáng)烈。

昊鉑S600的上市指導(dǎo)價(jià)為19.99萬元-21.99萬元，限時(shí)權(quán)益價(jià)則來到了17.99萬元-19.99萬元。這款車長超5米、軸距近3米的中大型SUV，全系標(biāo)配超140項(xiàng)高價(jià)值配置，主打一個(gè)“入門即滿配”，號(hào)稱“別人選配，昊鉑S600標(biāo)配；相同配置，昊鉑S600更強(qiáng)”。

并且，這還是20萬級(jí)唯一同時(shí)配置了智能四驅(qū)與雙腔空懸配置組合的車型，而這些配置一般出現(xiàn)在30萬元以上車型上。

昊鉑S600定位“新豪華智慧運(yùn)動(dòng)SUV”，宣稱六大滿配——性能滿配、智駕滿配、舒適滿配、智艙滿配、安全滿配、權(quán)益滿配。

除了搭載有同級(jí)獨(dú)有雙腔空懸與智能四驅(qū)，昊鉑S600還標(biāo)配SDC減振器與鷹爪系統(tǒng)。智駕作為重頭戲，配置了融合Momenta R6強(qiáng)化學(xué)習(xí)大模型的廣汽星靈智行ADiGO GSD 3.0智駕輔助，出廠即具備覆蓋高速、城市等多場景的行業(yè)第一梯隊(duì)高階無圖NOA能力。

座艙方面，全系標(biāo)配27英寸W-HUD ，支持全場景車道級(jí)導(dǎo)航，顯示同步渲染的地圖和輔助駕駛信息，是20萬內(nèi)顯示最豐富、信息最智能的抬頭顯示系統(tǒng)。舒適度上，新車標(biāo)配五塊雙層夾膠玻璃、143°后排電調(diào)天王椅、22揚(yáng)聲器和6.5L的智能冷暖冰箱等。

此外，前排車門標(biāo)配的W型熱成型鋼雙防撞梁，上縱梁采用少見的半圓弧形高強(qiáng)度鋼“象鼻結(jié)構(gòu)”，側(cè)面碰撞時(shí)能更好地護(hù)住前艙；并標(biāo)配彈匣電池2.0、6秒保壓超長側(cè)氣簾。

如此豐富的配置，這款車堪稱中大型滿配6系。至少從賬面性價(jià)比上，昊鉑S600對(duì)同級(jí)形成了降維打擊。

昊鉑S600扮演著非常典型的價(jià)格屠夫與技術(shù)下放角色，這也對(duì)應(yīng)著廣汽集團(tuán)董事長馮興亞此前的回應(yīng)——昊鉑代表了廣汽向電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型的初心、極致的電動(dòng)化性能以及卓越的產(chǎn)品力。

從市場層面來看，昊鉑砸猛料，也是因?yàn)殛汇KS600切入的20萬級(jí)價(jià)格帶，是目前中國新能源市場內(nèi)卷最慘烈的修羅場。除了主要對(duì)標(biāo)的智己LS6（參數(shù)丨圖片）、極氪7X、小鵬G7之外，特斯拉Model Y、理想L6 、問界M7、樂道L60均有這自身的核心優(yōu)勢，已經(jīng)在這一細(xì)分市場形成了強(qiáng)大的市場號(hào)召力。昊鉑S600作為昊鉑和埃安合并以來首款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，必須以激進(jìn)性價(jià)比的姿態(tài)進(jìn)擊，彰顯其背水一戰(zhàn)的決心。

“改革急先鋒”

昊鉑S600是昊鉑推出的第六款量產(chǎn)車型，在昊鉑整個(gè)產(chǎn)品矩陣和品牌戰(zhàn)略中，擔(dān)當(dāng)著絕對(duì)的走量基石，更處在廣汽“改革急先鋒”的核心位置。

即便是昊鉑品牌內(nèi)部，以前雙腔空懸和激光雷達(dá)高階智駕也是高端、頂配車型的專屬。而S600在家族中充當(dāng)了技術(shù)下放者的角色，首次把廣汽最引以為傲的星靈智行ADiGO GSD 3.0系統(tǒng)、Momenta大模型智駕以及百萬級(jí)豪車才有的雙腔空氣懸架，悉數(shù)卷到了20萬以內(nèi)的價(jià)格帶。

它試圖用高端的硬核技術(shù)與激進(jìn)的定價(jià)，去承擔(dān)為整個(gè)品牌“打底座、擴(kuò)規(guī)模、救銷量”的戰(zhàn)略重任。

今年1月，昊鉑與埃安品牌的渠道融合運(yùn)營，未來廣汽昊鉑的渠道將從原來的200家擴(kuò)充至1000家。昊鉑S600完全可以借助這個(gè)龐大的融合渠道迅速上量，產(chǎn)品本身的性價(jià)比也將為新融合的門店吸引更多客單量增加籌碼。

對(duì)于廣汽集團(tuán)而言，聚焦廣汽自主品牌發(fā)展的番禺行動(dòng)已行進(jìn)至第二年，廣汽目標(biāo)到2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌銷量突破200萬輛，占集團(tuán)總銷量的60%以上。就在4月初，廣汽一口氣發(fā)布了星源動(dòng)力、星艦車身、星河智艙、星靈架構(gòu)4.0及芯片生態(tài)五大核心技術(shù)成果，這些尖端科技也上車了昊鉑S600，與走華為技術(shù)路線的啟境拉開距離。

如果說過去廣汽主要靠埃安在網(wǎng)約車和B端市場走量，那么搭載了12合1碳化硅電驅(qū)、彈匣電池2.0等技術(shù)的昊鉑S600是真正代表廣汽自主技術(shù)實(shí)力的產(chǎn)品，也是廣汽走向高端主流市場的核心落子。

6月也是廣汽與華為合作品牌啟境產(chǎn)品鋪開的時(shí)間，外界對(duì)廣汽如何分配啟境與昊鉑之間的資源存在質(zhì)疑。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，昊鉑回到高性價(jià)比的路徑上，讓昊鉑S600以“高配置、狠用料”重塑市場價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，既是行業(yè)目前最務(wù)實(shí)，也最容易快速起量的選擇，也能迅速奠定自己的聲量，成為區(qū)別于啟境的一大存在。

于2022年孵化而出的昊鉑已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次品牌調(diào)整，對(duì)于一個(gè)高端品牌而言，這些反復(fù)的變動(dòng)讓此前的品牌價(jià)值主張斷裂，難以讓市場形成連貫的認(rèn)知，更無法帶給用戶深刻的品牌認(rèn)知。這是昊鉑此刻最艱難的命題之一，昊鉑需要一款用力的產(chǎn)品證明自己的存在。