茅臺，一直很穩

文｜汪洋

圖片來源｜受訪者

“為什么連續兩年股東會晚餐都是自助餐形式，而且沒有酒？”貴州茅臺黨委書記、董事長陳華在股東會上主動提起這個大家熱議的話題，臺下千余名股東爆發出笑聲，緊接著掌聲響起。

6月的茅臺鎮，赤水河氤氳水汽中彌漫著醬香的味道，這是這座西南小鎮最濃郁的時節。6月11日，貴州茅臺2025年度股東會在茅臺會議中心如期舉行。然而，在會議前一天的晚宴上，參會股東們依然沒能在這里喝上茅臺酒。

今年的茅臺股東會延續了去年的簡約節儉，往年的圓桌宴席變成自助餐，不見一滴酒，去年的藍莓汁，今年則由可樂、雪碧替代；伴手禮袋更沒有往年“豐盛”，不見“小茅臺”酒、冰淇淋，只留下了筆、筆記本和參會資料。

對此，貴州茅臺黨委副書記、代總經理王莉在會上回應，作為一家備受矚目的上市公司，茅臺必須謹言慎行，股東會需要嚴格按照工作會議的制度、標準和流程組織、安排。簡短而有力的回答贏得了股東們的認可。

作為中國白酒龍頭，類似股東會“無酒”的任何一個細節都能引發外界關注和熱議。但在這些熱鬧之外，茅臺管理層真正要面臨的拷問是：開啟市場化改革的160多天時間里，茅臺發生了什么樣的變化？變革成效如何？未來茅臺又將走向何方？

順應時代，主動求變，這正是茅臺一路走來為什么一直很穩，未來又如何一直穩下去的關鍵所在！

股東的心穩了

在此次股東會上，茅臺管理層首次公開對冰淇淋、醬香拿鐵等年輕化嘗試進行復盤。

一名00后股東向茅臺管理層提問，公司后續是否還有與其他優質消費品牌開展跨界合作的規劃，王莉回應稱：“會非常謹慎”，并表示“茅臺的品牌是長紅，不能做網紅。”這獲得了不少股東的認同，她的回答數次被掌聲打斷。

王莉透露，2024年，茅臺內部曾對以上聯名產品進行了一次覆蓋所有鏈條業務領域的討論，最后得出一個畫像：這些嘗試在年輕化戰略上有一定推動作用，但對品牌不是加持，并不符合酒類公司的運營模式，“所以我們逐步軟著陸退出。”

王莉表示，茅臺最大的資產是品牌和商譽，要把無形資產的管理提高到非常高的維度，包括對它的決策。所以，未來在品牌聯營方面會非常謹慎，要看它是否符合茅臺的戰略方向和商業模式。

個人投資者蘇秋晨將這一動作理解為：管理層戰略清晰，懂得反思，能夠為長期目標放棄短期利益。他稱，這是他堅定持有茅臺的原因之一。

他持有茅臺股票四五年，這是他第一次來茅臺參加股東會。在他看來，茅臺的商業模式依然是最好的，品牌認可度極高，供不應求的市場需求長期存在，毛利率90%，凈利率50%，沒有存貨問題，現金儲備及現金流健康。

相比股價短期波動，他更看茅臺的長期發展。“股價短期漲跌對我幾乎沒有影響，因為短期內不會賣出。”他將茅臺股票視為一種儲蓄方式，定期獲取分紅。

根據陳華在股東會上的披露，上市25年來，加上本次股東會已派發的現金分紅，茅臺累計分紅超過4011億元，近年來分紅率穩定在75%以上。

更大的信心來自茅臺于2026年初開始推動的市場化改革。在茅臺管理層和投資者看來，市場化改革給茅臺帶來了廣闊的市場空間。

陳華在2025年底舉辦的貴州茅臺酒經銷商聯誼會上，提出“以消費者為中心，推進市場化轉型”。1月14日，茅臺正式對外公布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，涵蓋產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制四個方面。產品體系上，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構；運營模式由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售”多維協同的營銷體系轉變；渠道上，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局；價格機制則以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

在接下來的幾個月里，茅臺的各項變革動作迅速落地。

陳華在股東會上說，茅臺所推行的市場化，不只是針對銷售端，而是覆蓋全產業鏈、全流程的市場化，以終端市場銷售反饋的驅動，反向牽引產品研發設計、供應鏈配套、產品生產的全鏈條，推動各個環節緊緊圍繞消費者需求來運轉，努力把市場需求轉化為實實在在的經營收益，持續穩定提升公司盈利水平。

在蘇秋晨看來，茅臺的市場化改革是必須的。他稱，過去茅臺銷售體系的非市場化，或者說“價格雙軌制”，導致普通消費者難以從靠譜渠道買到正品茅臺，茅臺對消費者終端真實消費數據也摸不透。

“改革真正打破了‘白酒是白酒、茅臺是茅臺’的幻想，讓茅臺的銷售體系也變成以市場為導向，告別壓貨增長，回歸消費驅動。同時，也為整個白酒行業提供了一個值得參照的樣本，促使行業重新思考如何有效應對行業周期。”蘇秋晨表示，從與其他投資者交流情況來看，對茅臺市場化改革認可的投資者相對較多，尤其是一些茅臺資深投資者，普遍認為打破茅臺價格的“雙軌制”對公司長期經營有很大好處。“尊重市場本就是一個正常公司應有的態度。”他說。

華創證券在研報中也表示，市場化改革是今年最優的破局之道。市場化改革的核心，在于兩點：渠道市場化及價格市場化重塑。

渠道生態穩了

外界最先感知到這場變革，是通過“i茅臺”。2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線53%vol 500ml飛天茅臺，打響市場化轉型的第一槍。53%vol 500ml飛天茅臺上線后，千萬人涌入“i茅臺”購買，上線即售罄，截至目前已經連續160多天售罄。在之后的15天時間里，“i茅臺”又陸續上線了茅臺酒全系產品。

一位參會的個人投資者告訴本刊，以前茅臺的銷售不知道市場真正需要多少量、有多少被開瓶，還有多少社會庫存。現在“i茅臺”直接面向終端消費者，最大限度觸達真實消費群體，一定程度上可以解決這些問題。

因此，王莉在股東會上這樣定義“i茅臺”的角色：“i茅臺”是茅臺數字化轉型和市場化營銷改革的重要載體，它既是茅臺直接觸達終端消費者、踐行“全面向C”戰略的重要渠道，又是茅臺渠道生態的“平衡器和穩定器”。

她透露，截至5月31日，2026年“i茅臺”新增注冊用戶數約1667萬人，累計注冊用戶數9615萬人，平均月活約956萬人，成交訂單約713萬人次。此外，2026年一季報顯示，公司茅臺酒產品收入達到460.05億元，同比增長5.62%；“i茅臺”實現收入215.5億元，同比增長267.2%。

會上，有投資者向管理層“訴苦”，茅臺酒太難搶到。自茅臺酒產品上線“i茅臺”以來，平臺投放量、投放節奏、未來規劃等一直為外界所猜測，對此，王莉回應，“i茅臺”投放一定是秉持“供需適配、量價平衡”，且充分考慮供給側全年供給平衡的原則。

市場化改革中，另一個備受關注的問題是，如何處理與經銷商的關系。

王莉表示，茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關系，更不是相互替代的取舍關系，而是各有優勢、合作共贏的協同關系，是緊密相連的利益共同體、命運共同體。

她進一步解釋，自營渠道體系是市場的“平衡器和穩定器”，穩定、平衡市場秩序，防止過度炒作，保持市場的穩定；社會渠道體系則擔當市場的“放大器和轉化器”的作用，主動觸達C端、貼近圈層，深耕品質、文化的傳播以及產品、品牌的推介，做好客群的維護和轉化，將品牌服務和消費者體驗觸達千家萬戶，在這個過程中，要跟得上茅臺市場化改革的步伐和節奏。

她還透露，近一個月來，陳華和她分別去了廣東、浙江、湖南、甘肅、四川等市場進行調研，與當地渠道合作伙伴進行了深入研討交流，“合作伙伴們都對本輪市場化改革很有信心，也對當前取得的成效比較認可，對自己在改革中的定位和任務也很認同。”

價格體系穩了

關于茅臺的價格市場化改革，用陳華的話來說，實際上就是幾句話——隨行就市，相對平穩，價格不能出現大起大落。

2026年1月，茅臺根據市場實際情況，對產品自營零售價格體系進行全面重塑。3月31日，貴州茅臺宣布將53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

在此之前，茅臺調整飛天茅臺出廠價是在2023年11月，而最近一次調整市場零售價，則是在2018年1月，至今已相隔8年。

5月16日，茅臺又對陳年、精品貴州茅臺酒及馬茅珍享版等產品的自營零售價格進行了上調。

如此頻繁的調價節奏，意味著茅臺真正進入產品價格“隨行就市”階段。

陳華稱，這些調整都是基于市場供需情況，本著供需適配、量價平衡的規則，謹慎、客觀研判后做出的適當調整。

關于產品未來價格調整節奏和頻率，他表示，“將繼續按照‘隨行就市、相對平穩’的原則，動態監測市場供需變化、消費趨勢、渠道庫存及終端動銷情況，結合不同產品、不同區域的差異進行科學分析和充分研判，努力構建‘供需適配、量價平衡’‘以市場需求為驅動’的動態市場價格調整機制。”

對于網傳的茅臺酒價格調整傳聞，他還特別提醒，不信謠、不傳謠，具體情況以茅臺官方發布信息為準。

目前來看，變革初見成效。在線下門店，有店員表示，當前53%vol 500ml飛天茅臺報價約為1750元，今年以來價格波動不大。華創證券研報顯示，5月飛天批價一改過去幾年淡季即跌，穩定在接近1700元水平，隨著下半年供需緊張，有望小幅上漲。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向本刊表示，目前貴州茅臺酒市場價格趨于穩定，茅臺1935庫存去化達到預期，茅臺醬香酒系列產品正逐步恢復順價銷售，均顯示茅臺以消費者為中心的市場化轉型頗有成效。

蘇秋晨也認為改革成效顯著，一方面茅臺價格體系穩定性明顯提升，價格變動開始遵循市場需求，目前茅臺核心產品價格已相對穩定；另一方面，渠道結構發生質變，直銷營收占比持續提升。

此外，根據國家統計局公布的2026年1~5月社會消費品零售數據，1~5月煙酒類零售總額為3016億元，同比增長13.4%。而從茅臺自身看，飛天茅臺及系列酒價格企穩，飛天茅臺供不應求，系列酒庫存處于健康狀態。按照正常的經濟周期判斷，他相信，茅臺穩住了。

未來白酒行業將步入存量競爭的新階段，產業聚集效應會進一步凸顯。陳華在股東會上稱，在此背景下，茅臺憑借獨特的商業模式與核心競爭優勢，依然具備強勁的發展韌勁與增長潛力。

陳華坦言，通過市場化改革，茅臺有效穩定了市場價格體系，拓展了大眾消費的新藍海。而線上獲客與線下轉化形成良性互動，線上管觸達、管效率，線下管轉化、管服務的渠道生態已然形成，為茅臺的穩定增長注入了強勁動力。

茅臺未來如何才能更穩地走下去？陳華給出的答案是：以市場化改革為抓手，尊重市場規律，厚植產業價值。（文中所有數據均由貴州茅臺提供。廣告）