天津
最近，飲料圈最振奮人心的消息莫過于，東鵬旗下即飲咖啡“東鵬大咖”上個月的線下份額升到14.69%，首超星巴克，僅次于雀巢。
然后，是滿屏“卡車司機打敗中產”“國貨之光”的激動之情，但這方向有點跑偏了。
個人認為，東鵬做咖啡，根本就沒想當什么咖啡大師。
它在意的是：哪天你困了累了，不再來一瓶東鵬。
而東鵬大咖，就是為了防止被你遺忘，補上的最后一道防線。
01東鵬的對手，根本不是星巴克
先說一句哈，東鵬特飲做咖啡不是說基本盤不穩(wěn)定了。
今年一季度，其能量飲料收入44.12億元，同比增了13.11%，市占率38.3%，銷量市占超51.6%。
做咖啡，是為了不被遺忘。
以前你困了，選擇也就是紅牛、東鵬、樂虎這種針對性極強的飲料，東鵬是在“提神第一梯隊”的。
現(xiàn)在呢？三得利的烏龍茶、瑞幸曾經9.9元的現(xiàn)磨，甚至各種含咖啡因的氣泡水……
提神這事兒，變得花里胡哨的。
當然，這些產品以前也有，只是最近幾年才進了東鵬的核心渠道，開始被東鵬的主力客群注意到了。
年輕人困了，如果想不起“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，而是開始習慣喝瑞幸的冷萃液和便利店里的即飲咖啡，這對東鵬而言就是致命的。
所以，東鵬大咖來了——4.5元左右價格、甜滋滋的、還含咖啡因。
它不指望你品出什么花香果香，它只想告訴你，“困了，也能喝東鵬”就夠了。
說白了，東鵬盯著的是提神需求的泛品類競爭，包括紅牛、樂虎以及即飲咖啡的分流。
至于星巴克，人家賣的是第三空間，即飲也不是戰(zhàn)略重點，它倆根本不在一個拳臺上。
所以，類似“東鵬大咖干翻星巴克＝國貨崛起”的說法，多少是把商業(yè)故事浪漫化了。
02借原有的冰柜，放最狠的招
東鵬大咖能短時間內鋪開，靠的是“蹭”老本行。
不管你去縣城小賣部，還是在高速服務區(qū)，那個紅色冰柜都是最顯眼的。
到今年一季度末，東鵬累計投放冰柜超60萬臺，單季就新增了10萬臺——這就是長期大規(guī)模投入換來的終端壁壘。
東鵬大咖不啥也不用干，直接被塞到東鵬冰柜里就行，進場費、陳列費都省了。
而這，卻是雀巢、星巴克很難復制的——它們得到便利店里找位置、交條碼費；東鵬，自己就是柜主。
今年一季度，東鵬“其他飲料”板塊（含大咖、補水啦、果之茶等）收入8.26億元，同比增120.36%，成為新的增長極。
03反超只是順帶，焊死標簽才是目的
這里說明一下，這次東鵬超過“星巴克”，不是你在店里喝的現(xiàn)磨咖啡，只是星巴克在中國超市渠道賣的瓶裝即飲咖啡。
星巴克的核心資產是門店第三空間，它的即飲業(yè)務由康師傅運營，屬于外圍業(yè)務；
而東鵬核心的護城河則是——功能提神+冰柜終端。
東鵬大咖的任務顯然不是干翻星巴克，而是把“提神”這個標簽焊死在東鵬身上。
東鵬心里的賬，不僅僅是即飲咖啡能賺多少錢，而是有了大咖，東鵬特飲能少流失多少客戶，冰柜能多轉多少次。
超過星巴克即飲？那只是順帶著的結果，誰想到就上了個熱搜。
咱們總愛給商業(yè)故事貼標簽——什么逆襲啊、國貨之光啊、吊打洋品牌等。
但東鵬這事兒，骨子挺樸素的：它可能就沒想讓你愛上喝咖啡，只是怕你困了的時候，忘了還有它。
星巴克賣給你的，是一個下午的悠閑，東鵬賣你的，是繼續(xù)趕路的力氣。
東鵬做咖啡，只為證明：哪怕你只是想提個神，這個選擇權，也該牢牢握在它手里。
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