一支替換芯里的萬億消費大變局

文 | 山核桃

如果你仔細觀察今天年輕人的消費行為，“交換”已成了一門新顯學。

愛上舊書漂流、復興Vintage文化，用“掛閑置”取代丟棄，社交媒體上年輕人分享用步數兌換荒漠中的一棵真樹、自帶杯打咖啡的真實經驗.......

在人們更為熟悉的美妝產品上，在一瓶面霜的空瓶、一支口紅的外殼里，放下替換芯也成了新潮流。

來自歐萊雅中國的調研數據顯示，中國女性消費者對美妝替換芯的認知度已達81%，比2024年增長了3%。

但大多數人并不知道的是，當你按下替換芯的那一刻，這個不起眼的動作，撬動是一個萬億級市場。商務部數據提到，早在2024年，中國綠色消費市場規模已達5萬億元。

數據只是一角。我們更好奇的是，這門“換芯經濟”如何重塑消費行為、產業結構以及經濟生態本身的？

為了解答這個問題，我們找來了你熟悉的歐萊雅。今年碳博會上，「財經無忌」和歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍深度聊了聊“關于替換芯的一切”，我們意外發現了這家百年美妝巨頭不為人知的另一個身份——一個很早就踐行“替換芯”戰略，并深度參與和助力年輕人“換芯消費”的陪伴者。

更關鍵的是，透過小小的替換芯，我們看到了這個萬億市場背后的三本賬。

1、回歸“芯價比”的消費賬

當今天的女孩們放棄“用完即走”的消費，選擇在一支口紅殼里裝進設計精美的替換芯，這并非只是一種環保行為，更是一種崇尚經濟理性的聰明消費。

理解這一點，需要回到漫長的消費歷史里。

崇尚“零拋”或“零廢棄”，是人類經濟理性的本能。

從中國人童年回憶里的“打醬油”、歐洲的玻璃瓶循環再到日本崇尚的mottainai文化，這些根植于日常的反浪費行為和文化，既是舊時有限生產力下的必然選擇，亦是商品供給匱乏時代催生的經濟理性。

席卷而來的工業革命改變了一切。生產力和生產技術的迅速發展，豐裕商品催生了經濟學家口中的拋棄型社會，替換芯所崇尚的經濟理性，就這樣被扔進了故紙堆里。

好在今天，消費理性正在回歸。

人們從價格敏感走向價值敏感，關注的不再是買的多不多，而是買的好不好、值不值，替換芯的興起不是偶然，而是人類骨子里經濟理性的回歸。

但消費并非簡單的歷史回潮，今天年輕人對替換芯的追捧，我們看到還有一種新趨勢：崇尚體驗的幸福感消費。

也就是說，一個小小替換芯背后，消費者算的是一本“芯價比”賬：能省錢+新體驗+有意義。

歐萊雅的“可持續消費”實踐就清晰印證了這個公式的價值。

首先，對消費者來說，替換芯最直接的價值就是能省錢，這背后得益于替換芯產品供給的增長。

在中國，歐萊雅推出了超10個品牌、28款替換裝產品，覆蓋了護膚、彩妝、護發、香水四大品類。蘭珍珍說，過去五年間，歐萊雅替換芯產品數量增長17倍，數字不斷擴容，替換芯正以更多元的形態飛入尋常百姓家。

其次，是新體驗。替換芯作為消費者接觸產品的第一觸點，盡管離消費者很近，但想要讓消費者真正心動，并影響實際消費行為，就必須要讓替換芯變得可感知、可互動。

作為碳博會全勤生的歐萊雅，深知這一點。繼去年將替換芯產品做成趣味十足的旋轉木馬后，今年歐萊雅又多走了一步，將小小替換芯變成兼具儀式感和沉浸感的社交打卡點。

站在360°旋轉的攝影臺下，來往的人們手拿喜愛的替換芯產品，一鍵生成專屬于自己的替換芯打卡視頻和大片，讓抽象的可持續消費立刻變為可分享、有溫度的獨特記憶點。

“我們希望確保所有與可持續相關的選擇變得更加容易、便利且有回報。這將讓可持續選擇真正成為消費者的日常習慣。”歐萊雅北亞及中國首席可持續發展官樸智鮮分享道。

除了線下體驗互動外，歐萊雅還將目光放在了年輕人熱愛的游戲化體驗上，和螞蟻集團合作推出了“螞蟻森林·芯動森林”長期項目，綠色能量、互動尋寶、真樹認領......借替換芯，歐萊雅和消費者真正玩在了一起，這種新型連接讓替換芯變成了一種樂在其中的生活方式。

更關鍵的是要有意義。

消費者更想知道的是，當我選擇一支替換芯究竟對地球有何貢獻？個人的綠色行為能否轉化為看得見的線下生態貢獻？

歐萊雅選擇向線下扎根。

從與愛回收共建智能回收網絡，全年回收空瓶440噸，到與京東共創“美妝環境友好產品”標識，用青綠積分激勵可持續消費，讓綠色選擇有跡可循.....將每一份替換芯消費轉化真實行動。

2、重構全局的產業賬

所有的偉大創新往往始于微小之處，但它們的相似點是，在起點就瞄準全局，算的是一本產業賬。

一臺iPhone以“鏈主”重塑了全球電子產業分工，從精密結構件到光學模組，不僅催生千億市值龍頭，更推動了產業鏈的技術重構；

一個Labubu以“IP+盲盒”撬動潮玩賽道，徹底激活了情緒消費，從上游設計到下游二手交易與社群運營，構建起完整的潮玩價值鏈，重新定義了“情感溢價”的商業邏輯。

談到為何選擇替換芯作為突破口，蘭珍珍認為，這是一種自然而然的選擇。“包裝是我們接觸產品的第一個觸點，從包裝著手引起消費者的心動是很直觀的。”

但如何做？一枚替換芯看似是包裝的微創新，但想要讓消費者真正“愿意換、持續換”，背后是整條產業鏈的上下游協同。

算這門產業賬，歐萊雅并不張揚。

但很多人不知道的是，從上游的包裝創新，到中游的生產制造和運輸，再到下游的產品回收，歐萊雅正在悄然推動一場全鏈路的“綠色換芯”行動。

在上游的包裝創新上，歐萊雅通過持續貫徹“3R”創新（REDUCE減量化、REPLACE可替換、RECYCLE可回收），站在源頭用材料創新等多元手段促進循環利用。

比如在效果最立竿見影的減量上，今天一瓶歐萊雅小棕瓶護發精油，相較于之前版本，整體包裝減重9%，每使用一個蘭蔻小黑瓶精華替換裝，相比使用正裝可減塑75%。

在可替換上，歐萊雅諸多產品在包裝上都使用了對環境影響較小的材料，比如歐萊雅小金瓶防曬的瓶身和瓶泵的PP塑料由70%再生PP塑料制成。

在可回收上，蘭珍珍向「財經無忌」展示了明星產品巴黎歐萊雅玻尿酸空氣感洗發露的共建創新案例。

這款產品中，歐萊雅中國包裝開發團隊和中國本土供應商中山聯昌選擇摒棄了傳統泵頭中的金屬彈簧，而是采用單一材料設計的全塑泵頭。不一樣決定，意味著一次次的調整、推翻和重來，雙方歷經300余次反復按壓測試后，不僅減少了拆解金屬的環節，讓回收過程更輕松，還通過精密的密封技術降低了消費者對替換芯衛生的擔憂。

由此可見，包裝創新并非是重新設計一個盒子，而是一門融合品牌創意和可持續技術的學問。

在中游生產制造和運輸端，則需要將綠色創新進一步轉化為可規模化的生產力。

早在2019年，歐萊雅中國的各個工廠、分銷中心、研發和創新中心、辦公室等運營場所都達成了100%使用可再生能源。

特別是今年30歲的蘇州工廠，還在投資建設全新工業用水循環項目，確保100%的工業流程用水實現循環再利用。該項目預計在2027年底建成投用，每年預計節約超18萬噸淡水資源。

生產端用綠色換效率，在運輸端則是更多深入毛細血管端的探索。

和中國本土供應商睿維新材聯合研發的負碳防撞氣泡膜，每年可減少碳排約700噸，相當于植樹120萬棵；承載綠色心意的可持續禮盒用輕量高挺瓦楞紙代替傳統平均減碳達30%......

這些探索普通消費者雖很難感受到，但卻藏在每一次快遞寄送、每一份禮盒交付的細微之處，潤物無聲地改變世界。

但產品被設計、被生產、被運輸，直到抵達消費者手中，這些還不是終點。聯合國環境規劃署報告曾指出，化妝品產業每年產生超過1200億件包裝廢棄物，其中大部分最終成為垃圾填埋場或海洋污染物。

空瓶回收利用無疑很關鍵。歐萊雅很早就率先在超500家門店設立回收箱，2024年又攜手愛回收共同構建智能空瓶回收網絡。

截至目前，這張網絡已覆蓋全國38個城市，累計實現66萬人次參與美妝空瓶回收，回收總量約440噸。

空瓶有了去處，那些無法售賣的產品又該怎么辦？歐萊雅也有辦法。

比如粉底、眼影等粉質內容物可制成生態磚，口紅膏體提煉重塑為工藝蠟；膏霜乳液里提取有效成分搖身一變化為工業清潔原料，每一件彩妝都不會被廢棄或浪費，而是實現資源化再生。

3、長期復利的生態賬

消費賬和產業賬更容易被看見，因為它們一頭鏈接消費，一頭扎進產業。

但在小小替換芯撐起的萬億綠色和可持續藍海里，生態賬是最容易被忽視的一本，因為它記錄的不是可見的交易、短期的逐利，而是看不見的長期價值。

“（替換芯）確實需要研發、時間成本的長期投入，我們不離不棄在做，因為實實在在覺得這對產品的回收、對保護地球是有實質性好處的。”蘭珍珍坦言。

這本生態賬，通常有三類核心資產構成：時間資產、綠色資產、用戶資產，而率先掌握這三大資產的玩家，就能在這場未來之戰里，提早拿到船票。

時間資產，即率先制定可持續消費標準。作為一門慢生意，可持續需要長期投入，也需要有人先走一步。

自2020年啟動替換芯戰略以來，六年來歐萊雅不斷為產業各方提供一張有跡可循的可持續發展地圖。

大到連續10年蟬聯CDP三A評級，收獲行業和國際投資者雙重認可；小到在中國市場很早就積極推廣可視化的環保標簽，幫助消費者更加透明化地看到產品對環境的影響——從宏觀行業標桿到微觀消費細節，歐萊雅既讓綠色轉型有頂層標準，又能觸達普通人的日常消費。

而綠色資產，即優化自身的碳管理，讓綠色資產轉化為發展動力。

歐萊雅不僅在業內率先建立全生命周期碳管理模型，而在企業內外部都沉淀下了面向未來的綠色資產。

2020年誕生的“明天合伙人”計劃就是典型案例。

作為發起者之一，蘭珍珍告訴「財經無忌」，“明天合伙人”包括思想合伙人、創變合伙人和大眾合伙人三類人群，從企業內部的上下游供應商，到外部的生意伙伴、行業協會、高校、媒體及消費者等，都可以是“明天合伙人”。

“（明天合伙人）又要有榜樣，又要有思想，還要有行動，同時大家一起群力群策。”蘭珍珍說。

強調群體力量，也說明了“明天合伙人”更像是一個開放、協作、創新的可持續生態聯盟，它致力于讓更多可持續創新的“火花”得以孵化和落地。

像此次獲得“明天合伙人”獎項的六家中國本土企業，無論是深耕綠色原料的華熙生物，專注循環材料的金發科技，抑或是低碳物流創新的榮慶物流和聚焦可持續包裝的洽興包裝和圣華玻璃，攜手歐萊雅，他們可持續創新的微小“火花”能相互碰撞、彼此滋養，最終沉淀下的綠色資產共同構建起一條減碳價值鏈。

而用戶資產，則是通過和用戶持續高頻互動，借“替換芯”和消費者建立一種長期信任。

在歐萊雅看來，替換芯不只是產品，更是一種可持續的生活方式，這也是為什么歐萊雅始終堅持以消費者為中心，特別是面向更年輕的Z世代，持續與他們對話。自2020年開始，歐萊雅中國就不斷發布面向年輕人的可持續消費調研，多次舉辦綠色消費主題的平行論壇，與年輕人一線對話。

在蘭珍珍看來，歐萊雅這些動作都是在彌合可持續消費里的言行差距（Say-Do Gap）。“現在Say-Do Gap更加小了。”

當越來越多年輕人可以輕松將環保意愿落實到日常美妝消費里，歐萊雅與消費者間的信任關系不僅會更加穩固，可持續消費生態也會蓬勃生長。

4、三本賬，一個經濟新秩序

小小替換芯，也在重塑一個新經濟秩序。

替換芯背后的綠色消費趨勢，將催生新品類、新服務機會，如綠色原料升級所帶來的純凈美妝、生物基化妝品潮流等。

源頭的綠色科學創新，是歐萊雅可持續發展的底層創新引擎，歐萊雅67%的原料成分來源于自然，800種成分都來自綠色化學與生態萃取工藝。

今年碳博會上歐萊雅展出的全新獨家顛覆性香原料提取技術Osmobloom?，就通過綠色萃取技術，實現了“不耗水、無需加熱、不使用溶劑、能耗低、花朵可循環利用”五大突破。

替換芯背后的產業重構，將帶來一條新的綠色產業鏈，涌現出未來的綠色獨角獸。

這也是為什么在2025年，歐萊雅在“BIG BANG美妝科技共創計劃”增設了“創變可持續”獨立賽道，同時首次打破了傳統本地市場的自評機制，聚合中日韓三國美妝先鋒里的可持續創新力量，且已孵化出像睿維新材這樣的“種子選手”。

替換芯背后的制度性紅利，也將推動行業加速發展。

眼下的中國，正在健全碳市場制度，加快綠色低碳高質量發展，換句話說，投資綠色，本就是在重倉新的市場未來。

萬億消費大變局已經到來，這是一個“換芯經濟”新時代，誰能握住這支不起眼的替換芯，誰就贏在了未來。