第一批消費(fèi)者，已經(jīng)開始抵制AI購(gòu)物

文 | 螳螂觀察

作者 | 李永華

林曉刪掉那款A(yù)I購(gòu)物助手App的那天，是2026年6月15日，距離618大促結(jié)束還有3天。

這位95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)曾是AI購(gòu)物最狂熱的嘗鮮者，她抱著"薅羊毛"的心態(tài)下載了多款A(yù)I購(gòu)物應(yīng)用，反復(fù)體驗(yàn)"一句話下單"的快感。"當(dāng)時(shí)覺(jué)得太神奇了，我說(shuō)'幫我買一箱常溫牛奶，要低脂的，最便宜的'，它真的直接跳轉(zhuǎn)到了支付頁(yè)面。"

那段時(shí)間，林曉幾乎把所有購(gòu)物需求都交給了AI。買洗發(fā)水找某頭部電商的AI助手，買零食找豆包，甚至連給男朋友買生日禮物，都讓AI做了個(gè)"直男送禮避坑清單"。她曾興奮地在朋友圈寫道："AI終于把我從購(gòu)物的繁瑣中解放出來(lái)了！"

轉(zhuǎn)折發(fā)生在3月。

她讓一款A(yù)I助手"推薦一款適合敏感肌的保濕面霜，預(yù)算300元以內(nèi)"，AI排在第一位的是一款她從未聽說(shuō)過(guò)的國(guó)貨品牌。"當(dāng)時(shí)我想，AI應(yīng)該比我懂成分吧，就直接下單了。"結(jié)果用了三天，臉上就開始泛紅過(guò)敏。她去查成分表才發(fā)現(xiàn)，這款面霜含有酒精和香精，根本不適合敏感肌。

更讓她生氣的是，她后來(lái)在小紅書上看到，這款面霜正在大力推廣GEO（生成式引擎優(yōu)化）服務(wù)，"就是花錢讓AI優(yōu)先推薦自己的產(chǎn)品"。那一刻，林曉突然覺(jué)得自己被耍了。"我以為AI是我的私人助理，結(jié)果它是商家的推銷員。"

那天晚上，林曉不僅刪掉了那款A(yù)I購(gòu)物助手，還把各大主流電商平臺(tái)、抖音里所有的AI推薦開關(guān)都關(guān)掉了。"我寧愿自己花半小時(shí)翻評(píng)論、比價(jià)，也不想再被一個(gè)收了錢的傻子牽著鼻子走。"林曉對(duì)“螳螂觀察”說(shuō)。

她不是一個(gè)人。

2026年被行業(yè)稱為"AI原生大促元年"，各大平臺(tái)砸下百億補(bǔ)貼，試圖把AI購(gòu)物打造成下一個(gè)流量風(fēng)口。但真實(shí)的用戶反饋卻給了這場(chǎng)狂歡一記響亮的耳光——第一批嘗鮮AI購(gòu)物的消費(fèi)者，正在用腳投票。

高嘗試率背后的低留存

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

春節(jié)期間，那項(xiàng)30億大免單活動(dòng)吸引了超過(guò)1.3億人首次體驗(yàn)AI購(gòu)物。字節(jié)的豆包在除夕當(dāng)天的互動(dòng)總量達(dá)到19億次，騰訊元寶的日活用戶一度突破5000萬(wàn)。那時(shí)候，行業(yè)里一片樂(lè)觀，有人甚至預(yù)言"2026年將是AI購(gòu)物取代傳統(tǒng)電商的元年"。

但僅僅三個(gè)月后，潮水就退去了。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Nosto發(fā)布的報(bào)告顯示，69%的AI購(gòu)物助手早期使用者在收到無(wú)關(guān)產(chǎn)品推薦后直接放棄使用，僅有28%會(huì)主動(dòng)調(diào)整需求繼續(xù)互動(dòng)。更驚人的是，中消協(xié)最新發(fā)布的《2026年AI消費(fèi)信心指數(shù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)AI購(gòu)物的便利性評(píng)分高達(dá)8.4分，但推薦公正性與隱私安全的信任度卻只有可憐的5.1分。

618期間，這種矛盾表現(xiàn)得尤為明顯。

一電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，其獨(dú)立AI購(gòu)物APP累計(jì)對(duì)話用戶突破300萬(wàn)，環(huán)比去年雙11提升超10倍。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，約20%的用戶會(huì)在快消品選購(gòu)環(huán)節(jié)參考AI的建議，卻幾乎沒(méi)有人會(huì)直接通過(guò)AI完成下單。

"大家都在試，但試完就走了。"一位不愿具名的電商平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)“螳螂觀察”說(shuō)，"我們后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，AI購(gòu)物的7日留存率不到15%，30日留存率更是只有3%。這和我們當(dāng)初預(yù)期的差太遠(yuǎn)了。"

為什么會(huì)出現(xiàn)這種"高嘗試、低留存"的現(xiàn)象？答案藏在無(wú)數(shù)個(gè)像林曉一樣的用戶踩坑經(jīng)歷里。

精準(zhǔn)度翻車

AI購(gòu)物最大的賣點(diǎn)是"懂你"，但現(xiàn)實(shí)是，它連最基本的需求都理解不了。

36氪在今年5月做過(guò)一次實(shí)測(cè)，讓三大平臺(tái)的AI購(gòu)物助手"給確診肝門靜脈短路的小狗推薦處方糧"。結(jié)果其中一款A(yù)I購(gòu)物助手的推薦列表里赫然出現(xiàn)了腎臟處方糧，另一款A(yù)I助手推薦了一款普通的成犬糧，只有豆包勉強(qiáng)給出了正確的答案，但排在第一位的卻是一款銷量極低的小眾品牌。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者也做了類似的測(cè)試，輸入"家用咖啡機(jī)，2人用，非全自動(dòng)，易清潔，預(yù)算2000元以內(nèi)"。某平臺(tái)的AI首先回答"作為一個(gè)人工語(yǔ)言模型，我還沒(méi)有學(xué)習(xí)如何回答這個(gè)問(wèn)題"。再次嘗試后，推薦的三款商品更是離譜：第一款是咖啡機(jī)配件，第二款沒(méi)有一家是官方旗艦店，第三款價(jià)格高達(dá)4990元，遠(yuǎn)超設(shè)定的預(yù)算。

"現(xiàn)在的AI購(gòu)物助手，本質(zhì)上就是一個(gè)升級(jí)版的搜索引擎。"一位AI行業(yè)從業(yè)者對(duì)“螳螂觀察”解釋道，"它不會(huì)真的'理解'你的需求，只是根據(jù)關(guān)鍵詞匹配商品。如果你說(shuō)的話里有它不認(rèn)識(shí)的詞，或者需求稍微復(fù)雜一點(diǎn)，它就會(huì)翻車。"

更可笑的是，很多AI連"已下架"和"無(wú)貨"都識(shí)別不了。有網(wǎng)友吐槽，讓AI推薦一款手機(jī)，結(jié)果它推薦了三款已經(jīng)停產(chǎn)的機(jī)型。還有人遇到過(guò)AI推薦的商品點(diǎn)進(jìn)去顯示"該商品已刪除"的情況。

"我花了10分鐘跟AI描述我的需求，結(jié)果它給我推薦了一堆垃圾。最后我還是自己搜了5分鐘就找到了想要的東西。"一位網(wǎng)友在小紅書上寫道，"這是浪費(fèi)時(shí)間。"

AI成了商家的付費(fèi)推銷員

如果說(shuō)精準(zhǔn)度不足是技術(shù)問(wèn)題，那么推薦缺乏中立性就是商業(yè)倫理問(wèn)題。

今年以來(lái)，GEO突然爆發(fā)。"現(xiàn)在只要你肯花錢，AI就會(huì)把你的品牌排在第一位。"一位GEO服務(wù)商在微信群公開售賣，"我們有一套成熟的方法論，能讓你的產(chǎn)品在所有主流大模型的推薦中都名列前茅。收費(fèi)是按季度算的，基礎(chǔ)版9800元，高級(jí)版39800元。"

這種"付費(fèi)推薦"模式，直接摧毀了消費(fèi)者對(duì)AI的信任。

"以前我覺(jué)得AI是中立的，它會(huì)給我推薦最好的產(chǎn)品。現(xiàn)在我知道了，誰(shuí)給的錢多，它就推薦誰(shuí)。"林曉說(shuō)，"現(xiàn)在只要AI反復(fù)推同一個(gè)品牌，我刻進(jìn)DNA的警惕就上來(lái)了。我會(huì)立刻關(guān)掉AI，自己去查資料。"

中消協(xié)的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：75%的消費(fèi)者表示如果AI推薦結(jié)果包含贊助內(nèi)容，會(huì)立即失去信任。68.3%的消費(fèi)者擔(dān)心AI會(huì)利用大數(shù)據(jù)"殺熟"，給不同的人推薦不同價(jià)格的商品。

更糟糕的是，很多平臺(tái)的AI還帶有明顯的渠道壁壘，優(yōu)先推送自家電商的貨源，跨平臺(tái)商品鏈接大多無(wú)法調(diào)取。也就是說(shuō)，大概率，你在某頭部電商的AI助手里搜索商品，它只會(huì)給你推薦自家平臺(tái)的東西；你在豆包里搜索，它可能只會(huì)給你推薦抖音商城的東西。

"這哪里是AI購(gòu)物助手，這分明是平臺(tái)的引流工具。"一位網(wǎng)友吐槽道，"它根本不會(huì)幫你找全網(wǎng)最低價(jià)，只會(huì)幫平臺(tái)把你留在自己的生態(tài)里。"

消費(fèi)數(shù)據(jù)被賣給了誰(shuí)？

除了推薦不精準(zhǔn)和缺乏中立性，數(shù)據(jù)隱私安全也是消費(fèi)者抗拒AI購(gòu)物的重要原因。

YouGov的調(diào)研顯示，數(shù)據(jù)隱私安全以51%的占比成為消費(fèi)者抗拒AI購(gòu)物的首要原因。88%的Z世代認(rèn)為AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦應(yīng)該受到更嚴(yán)格的監(jiān)管。65%的年輕人擔(dān)心AI會(huì)過(guò)度收集和濫用他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

AI要想懂消費(fèi)者，就必須收集消費(fèi)者所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)：你買過(guò)什么，瀏覽過(guò)什么，在哪個(gè)頁(yè)面停留了多久，甚至你和客服的聊天記錄。這些數(shù)據(jù)一旦泄露，后果不堪設(shè)想。更可怕的是，很多平臺(tái)會(huì)把這些數(shù)據(jù)賣給第三方商家，用于精準(zhǔn)廣告投放。

今年3月，就有媒體曝光某電商平臺(tái)的AI購(gòu)物助手收集用戶的聊天記錄，并將其用于廣告推送。有用戶反映，自己只是和AI聊了一句"最近有點(diǎn)失眠"，第二天就收到了一大堆安眠藥和助眠儀的廣告。

"感覺(jué)自己像在裸奔。"一位用戶表示，"我用AI是為了方便，不是為了讓它把我的隱私扒得一干二凈。"

我不想連買什么顏色的襯衫都要問(wèn)AI

比隱私泄露更讓年輕人擔(dān)憂的，是決策自主權(quán)的喪失。

"以前買東西，我會(huì)自己做功課，對(duì)比不同品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，最后做出選擇。這個(gè)過(guò)程雖然有點(diǎn)麻煩，但我能感受到自己是掌控者。現(xiàn)在有了AI，很多人連思考都懶得思考了，直接問(wèn)AI'我該買什么'。"一位大學(xué)生在抖音上發(fā)布的視頻獲得了大量點(diǎn)贊，"別讓AI替你做決策，否則你會(huì)慢慢失去獨(dú)立思考的能力。"

這條視頻下面，很多人表示深有同感："我現(xiàn)在買東西第一反應(yīng)就是問(wèn)AI，有時(shí)候連買什么顏色的襯衫都要讓AI幫我選。""有一次我讓AI推薦一本書，它推薦了一本我根本不感興趣的書，但我還是買了。現(xiàn)在想想，我到底是在為自己買書，還是在為AI的推薦買單？"

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)研究顯示，42%的消費(fèi)者擔(dān)憂過(guò)度依賴AI會(huì)導(dǎo)致決策惰性，連最基本的判斷能力都會(huì)退化。36.8%的大學(xué)生認(rèn)為AI的過(guò)度個(gè)性化會(huì)減少他們的選擇自由。

"零摩擦的便利可能是資本最想要的收割方式。"一位網(wǎng)友寫道，"他們讓AI幫你做所有決策，你只需要負(fù)責(zé)付錢。久而久之，你就變成了一個(gè)沒(méi)有思想的消費(fèi)機(jī)器。"

事實(shí)上，購(gòu)物不僅僅是一種交易行為，更是一種情感體驗(yàn)。

"我喜歡逛街的感覺(jué)，喜歡在商場(chǎng)里慢慢逛，看到喜歡的東西就試穿一下，和朋友聊聊天。這個(gè)過(guò)程本身就很快樂(lè)。"一位90后女生說(shuō)，"AI購(gòu)物把購(gòu)物簡(jiǎn)化成了輸入需求、點(diǎn)擊支付，完全失去了樂(lè)趣。"

研究顯示，在涉及個(gè)人感受、品味和情感連接的享樂(lè)型消費(fèi)上，選擇AI推薦的人驟降到42%，遠(yuǎn)低于實(shí)用型商品的67%。僅9%的Z世代愿意依靠AI發(fā)掘潮流單品，他們更傾向于線下探店、APP選購(gòu)和親友推薦。

"買衣服要看版型和面料，買化妝品要看顏色和質(zhì)地，買禮物要看對(duì)方的喜好。這些東西AI根本不懂。"林曉說(shuō)，"AI能幫你比價(jià)，能幫你湊單，但它不能幫你感受一件衣服穿在身上的舒適度，也不能幫你體會(huì)收到一份精心挑選的禮物時(shí)的感動(dòng)。"

工具化使用，而非完全依賴

不過(guò)，年輕人并沒(méi)有全面反對(duì)AI購(gòu)物。他們正在形成一種更加理性和成熟的使用策略：把AI當(dāng)作效率工具，而不是決策代理人。

"我現(xiàn)在只會(huì)用AI做一些簡(jiǎn)單的、不需要?jiǎng)幽X的事情。"一位消費(fèi)者在與“螳螂觀察”的交流中表示，"比如算一下618怎么湊單最劃算，對(duì)比一下不同品牌手機(jī)的參數(shù)，或者查一下某個(gè)商品的歷史最低價(jià)。至于買什么，買哪個(gè)品牌，最終還是我自己說(shuō)了算。"

這種"工具化使用"的態(tài)度，在不同消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯：

在標(biāo)準(zhǔn)化、參數(shù)導(dǎo)向型商品上，如3C數(shù)碼、日用品、藥品等，AI的接受度較高。它在比價(jià)、參數(shù)對(duì)比、優(yōu)惠計(jì)算等方面確實(shí)能節(jié)省很多時(shí)間。

在時(shí)尚服飾、美妝、禮品、家居等需要審美判斷和情感連接的商品上，AI的接受度極低。年輕人寧愿自己花時(shí)間做功課，也不愿相信AI的推薦。

還有一些年輕人采取了防御性措施，來(lái)保護(hù)自己不被算法操控。比如在使用AI購(gòu)物時(shí)，明確指令"優(yōu)先展示非廣告商品"、"不要推薦高傭金商品"；定期清除AI的記憶，避免它根據(jù)自己的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦；每次收到AI的推薦后，都會(huì)去其他平臺(tái)交叉驗(yàn)證，看看是否真的值得購(gòu)買。

"AI是個(gè)好工具，但它不是神。"林曉說(shuō)，"我們應(yīng)該利用AI來(lái)提高效率，而不是讓AI代替我們思考。"

年輕人抵制的不是AI本身。他們享受AI帶來(lái)的便利，愿意用AI來(lái)提高效率。他們抵制的，是那些把AI當(dāng)作收割工具，利用算法黑箱和信息不對(duì)稱來(lái)欺騙消費(fèi)者的平臺(tái)和商家。

他們想要的，是掌控自己的消費(fèi)行為，保留自己的獨(dú)立思考能力，享受購(gòu)物過(guò)程中的樂(lè)趣和情感價(jià)值。

未來(lái)，AI購(gòu)物一定會(huì)變得更加成熟和完善。但無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變，那就是消費(fèi)者的信任才是最寶貴的資產(chǎn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)