智能體消費新模式何以帶來消費增量？

劉誠

今年以來，智能體經濟持續火爆，其中“AI智能體+消費生態”的智能體消費新模式備受社會各界關注。在這種模式之下，AI智能體提供理解世界、規劃行動的能力，成熟的商業基礎設施（電商、支付、物流、本地生活等）則提供服務落地的場景和數據，二者協同構成完整的消費體系。

人們不禁要問：智能體消費新模式比電商業態更高級嗎；它只是替代電商成為消費入口、實現消費場景轉移，還是能夠真真切切地帶來消費增量？

智能體消費新模式

過去20年，中國消費互聯網的商業邏輯建立在一個隱含條件之上：平臺負責提供商品信息，人負責做決策和完成交易。推薦算法把“可能感興趣的”推到眼前，但決策鏈條仍由人完成：點進去、比較、加購物車、結算、付款。平臺始終是“信息中介”，而非“任務執行者”。

這種模式存在一個潛在的天花板：通過平臺撮合的交易信息，觸達可以無限接近全量市場，但消費者決策鏈條的摩擦成本卻無法徹底消除。每一個跳轉節點都是潛在的需求流失點。摩擦積累到一定程度，本可兌現的消費意圖就會被放棄。

2025年以來，AI智能體開始應用于消費領域。歷經不到一年的時間，從為消費者提供商品研究對比的“信息推薦”，到通過不斷接入各大電商App和生活服務App，實現了自然語言交互驅動完成“交易閉環”的關鍵性躍遷，初步形成了智能體消費新模式。

智能體消費新模式突破了上述消費互聯網的潛在天花板。當用戶說“幫我安排下周去杭州兩天一夜親子游”，智能體不再只返回一頁搜索結果，而是正在不斷接近“直接調用飛豬、高德、閃購等完成機票、路線、餐飲的全鏈路執行，還能通過調用支付寶、微信完成結算”這個終極消費體驗的目標。AI智能體的角色從“給你信息”變成了“替你辦事”。

國內外各大線上消費平臺正在抓住智能體消費帶來增量效應的窗口期，加速將AI大模型及智能體技術融入業務流程，AI購物正從“錦上添花”的輔助工具變成電商的“基礎配置”。

亞馬遜平臺的 AI購物助手AlexaforShopping（原Rufus）具備直接在搜索欄提問、搜索結果中直接對比商品、生成AI概覽、查看一年內歷史價格、設置定時購買任務、跨平臺購物等功能。但亞馬遜的消費生態仍以商品消費為主，因此可拓展的場景受限。

這一點恰是國內線上消費生態的優勢。早在這輪AI技術革命之前，中國頭部電商平臺就已經具備了底層技術研發、商品消費、服務消費、物流履約和線上支付等若干個層次和環節的連通性。這使得在單一商業主體內構建閉環的協調成本極低。

從這個角度講，中國在全球智能體消費的商業化競爭中，可以率先跑通一個可規模化復制的完整樣本。

字節跳動依托流量與內容優勢，走的是內容決策閉環路線，其旗下AI助手豆包于2026年3月開啟“購物下單”功能內測，并于5月上線“幫你選”功能。用戶在豆包App內表達需求后，AI會進行智能問答、商品匹配與比價，用戶可直接在應用內完成下單與支付，無需跳轉至抖音App，實現了從導購到交易的閉環。

阿里巴巴的千問智能體，其具備AI全棧技術能力和完整的消費生態，今年起陸續在其生態內部打通了淘寶閃購、高德、飛豬和淘寶主站，同時開始開放第三方智能體和Skill能力，各類企業能夠依托這些能力獨立運營專屬的智能體。

Kimi作為中立型AI導購，不綁定自有電商生態。它依托長上下文處理優勢，接入了淘寶、京東等主流電商平臺的商品跳轉鏈接，以第三方身份提供消費決策服務。但由于缺乏自有電商基建，其交易鏈路需經過第三方中間頁跳轉，轉化效率可能低于閉環生態模式。

京東的策略是將AI嵌入全流程，強化履約效率和成本優勢。在消費端，京東于2025年底推出了“京東AI購”App，主打沉浸式對話式購物體驗，用戶輸入需求后AI直接返回商品卡片，點擊即可進入支付頁面。同時，京東主站App內也內置了AI助手“京言”，支持自然語言推薦、對比及輔助下單。

更好打通消費市場

智能體消費新模式的價值在于打通了“自然語言意圖—跨生態調度—交易執行—支付結算”這個消費市場的完整鏈路。這條鏈路的閉合，實現了規模化落地，我們具體可從三個層次理解。

一是在消費行為層面，它系統性地消除了需求信息的摩擦。摩擦成本的降低，不只是讓購物變得“更方便”，而是讓大量原本會“半路放棄”的消費需求真正落地成交。

這在經濟學上不是價格彈性的變化，而是需求曲線本身的右移——這是消費增量最核心的來源。今年春節期間，全國消費者在千問下單超2億次，60歲以上老年人通過千問下單的人數超過400百萬人。

二是在商業生態層面，它結構性地重塑了一個超級入口。原本分散在多個獨立App的用戶決策，被統一匯聚到一個對話窗口。每一個用戶意圖都成為撬動整個生態協同響應的杠桿。入口的價值從“引流”升級為“統一調度”。

隨著這種調度能力的成熟，商業邏輯也將逐步從“人找服務”轉向“服務找人”，采購行為的主動權將部分讓渡給智能體。

三是在基礎設施層面，它驗證了一套強大的程序化商業底層網絡。這是最深遠也最容易被忽視的方面。部分數字平臺通過“AI+”打造智能體消費新模式，在其生態內部實際上已經具備了一套新型商業基礎設施的雛形：統一的意圖理解與調度層、跨平臺的能力連接機制，以及可信賴的支付與安全體系。這套基礎設施一旦形成網絡效應，其價值將遠超任何單一業務線的增量。

對于電商而言，通過“AI+”也不再是一種功能迭代，而是一次深刻的變革。最核心的變化是資源配置邏輯的轉換。

傳統互聯網經濟的運轉核心是流量分發——平臺匯聚用戶注意力，再將注意力分發給商家，消費者在海量信息中自行搜索、比較、決策。

智能體經濟則轉向意圖驅動：消費者用自然語言表達需求，例如“幫我規劃一次三天兩夜的家庭旅行，預算5000元”，智能體自主完成搜索、比選、預訂、支付等全部環節。經濟活動的起點從商家的供給推送變為用戶的真實意圖，資源配置從概率性推薦變為精準性代理。

更深層次的變化在于服務供給能力的質變。在傳統經濟中，“個性化”和“規模化”始終是一對矛盾，高度個性化的服務（私人醫生、專屬理財顧問）成本高昂，只有少數群體能享受；大規模標準化服務雖成本低，卻無法滿足差異化需求。

智能體打破了這一約束：基于大模型的智能體可以同時為數億用戶提供服務，卻能為每一位用戶量身定制方案，且邊際成本趨近于零。過去只有高收入群體才能享有的專家級“一對一”服務，在智能體經濟中有望成為人人可得的普惠服務。

何以創造消費增量

傳統的消費路徑是：產生需求—想到去哪買—打開App—搜索—比較—下單。智能體消費新模式的具體路徑是：用自然語言表達意圖—Agent直接調度各入口完成交易。

這種改變不只是某一步變快，而是整條鏈路的跳躍次數接近零。這在經濟學上不僅是效率問題，更意味著大量原本因“鏈路太長”而放棄的消費需求得以被激活和兌現，具體可以體現為三類消費增量來源。

一是摩擦降低，激活“沉睡需求”。

很多潛在的消費需求，并不是因為“沒錢”而未能轉化，恰恰是因為跨品類需求組合的認知成本太高，比方“我知道即將要出行，但沒想到還可以順便訂好目的地餐廳”；或者是因為服務類消費的決策鏈路過長，比方訂機票酒店、找景點和接送，涉及“飛豬+高德+淘寶”，用戶很容易半途放棄某些項目。

智能體消費新模式的一站式整合，能將這類“想過但沒做”的需求大規模兌現。這在經濟學上對應需求曲線向右平移，而非僅是價格效應。

二是場景組合和需求聯想，帶來“消費籃子”的膨脹。

智能體在完成一個主需求時，會自然帶出關聯品類的推薦，且推薦基于真實場景而非純算法猜測。例如，當用戶說“幫我安排一個朋友聚餐”，智能體消費新模式的理想形態，是可以根據用戶的歷史偏好，聯想出聚餐后的酒吧、桌游等消費需求。一次完整場景的消費金額，可能是原來多個獨立觸點消費總和的1.5至3倍。

三是從單次交易到持續服務，提升復購頻次。

傳統電商消費是“買完即走”的單次交易模式。智能體因其對話的可連續性，能夠形成基于用戶生活狀態的持續跟蹤。例如，“你上次買的咖啡機差不多該買豆了”可能觸發即時復購；“你收藏的那雙鞋降價了”可能喚醒潛在消費意圖。這使消費頻次從被動觸達轉向主動陪伴式運營，對應用戶粘性和復購率的持續提升。

值得關注的是，以上這些模式帶來的消費增量效應，在服務消費領域的發揮空間可能遠大于實物商品。原因在于，實物商品消費的數字化滲透率已經很高，增量空間有限；服務消費長期存在“線上決策成本高、線下消費習慣強”的結構性矛盾。智能體恰好是破解這一矛盾的關鍵，用極低的摩擦把服務消費“拉到線上”。

目前，我國服務消費占社會總消費的比重約為45%，尚低于發達國家的65%至70%。這個缺口正是消費智能體最大的施展空間，也是其對消費結構升級最具戰略價值的方向。

未來展望

歷史證明，誰主導了一代技術的產業范式，誰就主導了這一代的國際規則。率先建立規模化運行的智能體經濟模式，將成為國際數字經濟談判的實力基礎、標準制定的話語依據、治理博弈的立場支撐。

2026年被全球產業界定義為“智能體元年”，美國已于2025年率先啟動了“星際之門”計劃，4年投入5000億美元押注AI基礎設施，各主要經濟體競速白熱化。

中國擁有全球最大消費市場和最完備的數字商業基礎設施，智能體經濟恰恰高度依賴場景與生態——基礎模型層面我們仍需追趕，但在智能體經濟層面，我們有條件也有可能實現引領。

（作者系中國社會科學院財經戰略研究院研究員）