即時零售的轉型，進無利可圖，退無路可走

蓬勃的即時零售，擠滿了陪跑者

文 | 岳治中

“叮咚，您有一份新的外賣訂單，請及時處理！”凌晨一點，正在打瞌睡的煙酒店老板張健被突然響起的提示音驚得一個激靈，手忙腳亂的處理起訂單來。10分鐘后隨著騎手接過包裝袋，張健默默關閉了接單開關，揉了揉發酸的太陽穴，臉上絲毫沒有銷售的喜悅。

“本周，已經成功完成了48單交易，流水金額突破了一萬元。但是這48單生意算下來，扣除平臺扣點、配送費以及各種補貼優惠后，我反倒虧損了幾百塊。”談及于此，張健顯得頗為無奈。

張健的“賠本賺吆喝”并非是個例，而是在全國數百萬家煙酒店中重復上演的日常經營困局。

數據顯示，2025年國內即時零售整體規模突破7800億元，酒類細分賽道超360億元，各大平臺大促交易額動輒數倍增長，不少平臺更是高呼“萬億賽道”“千億風口”，描繪著美好的商業藍圖。

但與此同時，數以百萬計的線下終端和酒水經銷商卻開始陷入“進無利可圖，退無路可走，留空耗心力”的殘酷現實。

01

熱鬧訂單與無效忙碌

“線上是平臺的優勢，不是酒商的優勢。”華致酒行總經理楊武勇曾說過的這句話，如今正在行業內被反復驗證，并被山東的魯明高度認可。

在淄博經營一家煙酒店的魯明去年開始全線布局各大即時零售平臺。原本想著多一個渠道、多一份收入，不用只靠熟客守店。真正做了半年，他直接選擇全線退網。

“三個月只有50多單，銷售額就九千多，但是到手凈利潤不到三百。”魯明直言，自己做了十幾年實體生意，從沒見過這么離譜的賬。

在他看來，現在的線上生意，完全是被動裹挾。平臺常態化做促銷，頭部名酒全部強制低價引流。商家不參加活動，直接沒有流量、沒有訂單；一旦參加活動，就是貼著成本在賣。

“很多酒的平臺售價，比我從經銷商拿貨的價格還要低。”魯明無奈表示，現在的線上比價太透明，三五公里所有店鋪擠在一個頁面，消費者只看價格，誰便宜買誰。

湖南岳陽酒商張濤對此感觸極深。他舉例，市面主流的第八代五糧液，正常批發價在750元左右，平臺補貼后價格能壓到712元。

“我們正經渠道拿貨根本做不到這個價，跟著賣就是虧，不跟著賣就沒單。”張濤說道，這種價格倒掛不是偶然，是平臺大促的常態，長期做下來，根本扛不住。

除了明面上的價格虧損，看不見的隱性成本，也是讓參與者無利可圖的關鍵。

四川綿陽的店主李鐵，入駐某即時零售平臺一年多，最直觀的感受就是“成本層層疊加”。平臺傭金、活動分攤、推廣投流、遠距離配送補貼、缺貨調貨跑腿費，一堆費用扣完，根本剩不下利潤。

“看似是新增生意，其實每單都在稀釋利潤。”李鐵告訴微酒，現在平臺綜合費率算下來早已超過20%，很多訂單忙活半天，純純是給平臺打工。

同時李鐵坦言，“而且以前開店守高峰、做熟客，時間自由。接入即時零售之后，訂單不分白天黑夜，深夜隨時響單。搞得我從早盯到晚，閉店時間拖到凌晨，整個人時刻處于緊繃狀態。”

02

“退網”亦為難

既然線上賺不到錢，徹底關掉、轉回線下，就能輕松把生意做好嗎？不少已經退場商家的回答是：還是很難。

“我關掉線上店鋪后人輕松了，但店里的客流量看得出來在變少。”剛關閉了自家線上店鋪的湯合坦言，線上消費的習慣已經完全固定下來，消費者已經養成了比價的習慣。

很多熟客進到店里第一句話就是“網上比你這里便宜”，還拿著平臺的低價截圖來砍價。自己堅持賣原價，客戶轉頭就離開；跟著降價的話，線下僅剩的那點利潤也直接變成零。怎么選都進退兩難。

四川巴中的便利店老板劉星也有著類似的遭遇，此前他主動下架了所有線上平臺的店鋪，專心做社區熟客的生意。但是做了幾個月，他發現此舉根本沒辦法擋住客流減少。

“縣城里所有年輕人都習慣在線上買酒，能即時送到家。我們不做線上生意，這部分顧客就徹底失去了。”劉星表示，縣域市場看上去靠熟人關系維持，但年輕顧客對價格、便捷程度非常敏感，一旦養成了線上消費的習慣，很難再回到線下門店消費。

更實際的問題是，現在主流酒企的新品推廣、渠道扶持、市場資源，基本都朝著即時零售渠道傾斜。

某濃香名酒的經銷商老趙透露，廠家現在考核渠道的活躍度，線上運營的情況是很關鍵的指標。門店徹底退出線上，相當于主動扔掉了品牌資源，從長期來看，新品鋪貨、政策紅利、增量機會全都斷了層。

老趙同時表示，在整體消費乏力、存量競爭越來越激烈的現在，只做線下經營的抗風險能力非常低。哪怕線上不賺錢，還能幫著走量、清庫存、盤活資金周轉。如果徹底砍掉線上，門店出貨的渠道變窄，庫存積壓、資金周轉的壓力會明顯變大，生意反而更難做。

03

即時零售，毒藥還是解藥？

公開數據顯示，國內即時零售市場規模已突破7800億元，酒類即時零售超360億元，行業機構預測2030年將突破900億元。各大平臺、頭部酒企持續加碼，大促數據屢創新高。

但熱鬧是平臺和品牌的，商家只剩下疲憊。畢竟平臺要的是規模，而商家要的是利潤。兩者的目標，從一開始就不一樣。

“現在的即時零售，是典型的平臺熱、終端冷。”有行業人士坦言，整條產業鏈里，真正穩定賺錢的只有平臺和配送端。

在此過程中，平臺賺取傭金、流量費和推廣費，品牌方完成出貨、拿到消費者數據、完善市場布局。唯獨終端商家，承擔所有人力、庫存、履約、罰款成本，最后分得最少的利潤。更為關鍵的是，商家賺到的這點利潤很可能是他原本應得到。

成都的經銷商劉昭軍最近在與合作的煙酒店復盤時就發現，如果店鋪沒有挨著餐飲店、小吃街，那超過七成的線上訂單，其實本來都是要到店消費的熟客，只不過換成了線上下單的方式罷了。

“也就是說，即時零售其實并沒有把整個市場的總盤子做大，只是加快了存量市場份額的重新分配。”在劉昭軍看來，那些接入了即時零售系統，還把線上運營做好了的門店，其實是從周邊反應慢的門店手里搶走客流，但整個市場的總蛋糕并沒有因為即時零售明顯變大，這背后的本質就是一場零和博弈。

也是基于這一原因，在交流過程中，微酒注意到，相較于直接選擇“退網”，大部分煙酒店主們更傾向于“留著但不內卷”。

其核心是，僅保留一個平臺店鋪，關停所有付費投流、大額促銷，不依靠線上盈利，只將平臺作為低成本獲客入口。每成交一單，便主動引導客戶沉淀至私域，把平臺公域流量轉化為門店自有客戶，徹底擺脫平臺規則束縛。

這種“留而不做”的策略，表面看是消極應對，實則是中小終端在結構性失衡中摸索出的生存智慧。畢竟，那些深夜下單的用戶，不在乎平臺的補貼力度有多大，不在乎GMV是60億還是100億。他在乎的是18分鐘，酒到了。

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