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一刻 talks | 未來健康Lab
你辦公室工位抽屜里大概率有三樣東西：充電線、便簽紙、一瓶褪黑素。
旁邊的同事抽屜里可能是護肝片。對面那個每天健身的男生吃蛋白粉和BCAA。斜后方 28 歲的女生中午掏出一把五顏六色的小藥丸——輔酶 Q10、維生素 D、葉黃素、益生菌——排成一排，像擺了一道彩虹。
你問她是不是身體不舒服，她說："沒有，就吃吃。"你問她吃了感覺怎么樣，她想了想："好像也沒什么感覺，但不吃更慌。"
這就是2026 年中國保健品市場最核心的用戶畫像：不是老人，不是病人，是 25 歲到 35 歲的年輕人。
他們剛走出校園沒幾年，身體已經開始報警——熬夜之后需要兩天才能恢復、喝酒之前要先吃一片護肝片、體檢報告上的箭頭一次比一次多。他們不是買保健品來治病的，是買來贖罪的。
贖什么罪？贖"我知道我不健康但我改不了"的罪。
據 Euromonitor 數據，中國保健品市場規模在 2025 年已經突破 4000 億，其中 25-35 歲人群的消費占比從 2020 年的 18% 飆升到了 2025 年的 35%。
增速最快的品類不是蛋白粉——是褪黑素、護肝片、益生菌、輔酶 Q10。這四個品類有一個共同特征：它們都不是"讓人變強"的保健品，是"讓人不那么快垮掉"的止損型保健品。
上一代人吃保健品的原因，是怕老，這一代人吃保健品的原因，是怕自己還沒老就廢了。
這個現象的背面，是一組更殘酷的數據。
中國25-35 歲人群的亞健康率超過 70%，脂肪肝年輕化趨勢在過去五年加速了40%，甲狀腺結節檢出率在這個年齡段的增幅是所有人群里最高的。
這些數字翻譯成年輕人的日常，就是：凌晨兩點還在加班，早上七點爬起來開會，中午外賣一份黃燜雞，晚上健身房里跑五公里，睡前吃兩片褪黑素。
你覺得你在"熬一熬就過去了"。你的身體在用每一根白頭發、每一根體檢報告上的箭頭、每一次喝完酒第二天頭暈到中午——告訴你熬不過去了。
保健品就是在這一刻接手的。
它告訴你：你不需要改變生活，你只需要每天吃三片這個。這就是保健品行業最聰明的營銷策略：把一個"改變行為"的問題，包裝成一個"購買產品"的問題。
你不需要早點睡覺——吃褪黑素就行；你不需要少喝酒——吃護肝片就行；你不需要健康飲食——吃益生菌就行；你不需要去體檢——吃綜合維生素就行。
你買的不是保健品，你買的是"繼續現在這種生活"的許可證。
但這個許可證正在變貴。2025 年，中國保健品人均年消費突破 800 元，是一線城市一杯咖啡的價格乘以 30。而頭部品牌的毛利率普遍超過 60%——比茅臺還高。
為什么這么貴？因為保健品的定價邏輯不是"這個東西值多少錢"，是"你的恐懼值多少錢"。
你有多怕自己垮掉，它就有多貴。你有多不想改變生活，它就有多暢銷，這個定價機制永遠不會失效——因為恐懼是剛需，而改變不是。
最精妙的是復購，褪黑素吃了半年，你還是睡不著；護肝片吃了三個月，你還在喝酒；益生菌吃了八周，你的外賣訂單一點沒少。
你會懷疑產品沒效果嗎？不會。你會懷疑自己吃得不夠久、不夠多、牌子不夠好。你換了一個更貴的牌子，繼續吃。不是因為它有效，是因為你必須相信你花的錢不是白費的。
這屆年輕人不是在吃保健品，他們是在交"生活方式稅"。
他們和“對自己的健康感到焦慮這種情緒”，簽了一份按月扣款的訂閱協議。每個月自動續費，直到有一天體檢報告上的箭頭讓你停下來——或者你真正改變了你不想改變的東西。
最后說一件有意思的事，日本是全球人均保健品消費最高的國家之一，也是全球最長壽的國家。很多人把這兩件事當成因果關系——"日本人吃保健品所以長壽"。
但研究日本公共衛生體系的人都知道，日本人長壽的真正原因是飲食結構、全民醫保和極高的健康篩查率，保健品在日本是一個結果，不是一個原因。是長壽的人順便吃了保健品的錢。而不是吃了保健品所以長壽。
在中國，這個關系被倒過來了。我們是先焦慮，再吃保健品，吃完繼續焦慮。
保健品不是在為你的健康保駕護航——它是在為你的焦慮管理"分期付款"。
所以下次你打開那瓶褪黑素之前，不妨問自己一個問題：如果今天晚上十點就放下手機關燈躺著，這瓶褪黑素，還需要嗎？
如果答案是不需要——那瓶褪黑素的真正功效，你今晚就可以免費得到。
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