老紅書，小紅書的一場“逆行”

文 | 王室翱

編輯 | 吳佩蔚

本文由長青研究社原創

6月1日，當《老紅書》三個字突然出現在首頁時，不少人的第一反應都是愣了一下。

“老紅書”？

是小紅書改名了？還是又做了一個給老年人用的新App？

點進去才發現，它既不是產品更新，也不是營銷活動，而是一本雜志。雜志里沒有教老人怎么用手機，也沒有教子女怎么給父母養老。雜志里介紹的老人聊穿搭、聊愛情、聊獨居生活，聊退休以后如何把日子過得更有意思。有人八十多歲還在研究配色，有人九十歲仍在堅持拍vlog，更有人把年輕人也未必敢嘗試的穿搭玩出了自己的風格。

更有意思的是，《老紅書》選擇在兒童節這一天推出。

一邊是人生剛剛開始的人，一邊是已經走過大半人生的人。兒童節向來象征著成長的起點，而《老紅書》講述的卻是時間另一端的故事。兩個看似遙遠的人生階段，在同一天被擺到聚光燈下，竟產生了一種奇妙的呼應——人們總在慶祝如何長大，卻很少認真討論如何老去。

《老紅書》，這個名字本身就是一個互聯網產物的“回收利用”。

早在2025年初，小紅書官方披露，截至2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創作者的數量在過去兩年增長了三倍，累計已發布筆記超過1億篇。網友們順手將這一內容生態稱為“老紅書”。一年多過去，小紅書把這個由網友創造的詞，正式做成了一本實體刊物的刊名。

這個動作值得琢磨。對于一個內容平臺來說，把一個并非主流敘事，甚至長期處在邊緣視野中的用戶群，做成一本具有“紀念碑”意味的紙質出版物，本質上已經不是一次常規運營，而是一次姿態明確的公開表態：銀發內容不再只是流量池中的邊緣分支，而是平臺必須認真對待的一部分。

銀發用戶在小紅書的崛起，并不是一兩個爆款賬號偶然帶起來的熱鬧，而是平臺層面的資源投入和用戶層面的內容供給共同支撐的結果。

2024年，小紅書投入34億元啟動“銀發觸網計劃”，圍繞字體放大、語音播報、簡化交互等方向持續推進適老化改造。這個動作表面上是產品優化，實質上是在為一個新的內容人群降低進入門檻。對于老年用戶而言，能不能順暢使用平臺，不再只是體驗問題，而是決定他們能否參與內容生產的問題。

適老化改造建立起了銀發內容的“完美培養皿”，內容生態的自發生長也因此順理成章。

從梅英阿嬤的“九旬自律生活”，到健康真好記錄的“兩個老年人的一日三餐”——這些看似分散的個體故事，實際上共同構成了小紅書希望講述的銀發圖景。它們沒有統一的腳本，也不依賴精致的運營模板，卻有一種很強的現實感：不是平臺先設定好“銀發內容”該長什么樣，再讓用戶去填空，而是用戶自己先長出了內容，平臺再去承認它的存在。

梅英阿嬤在小紅書平臺上雖然只有34.3萬粉絲，屬于典型的腰部達人，但其活躍粉絲占比卻高達98%；周大爺不服老的活躍粉絲占比也有70%，都屬于較高水平。換算一下，這意味著銀發博主的粉絲“含金量”并不低，甚至在很多場景下高于同量級的年輕博主。

圖為博主梅英阿嬤的vlog視頻截圖

這背后的邏輯并不復雜。年輕內容的競爭越來越激烈，曝光容易，留存越來越難；而銀發內容的吸引力，恰恰不建立在“人設工業化”上，而建立在生活經驗、真實狀態和情感可信度上。對于品牌方而言，這種內容的價值不只是“好看”，也包括更容易形成穩定信任、更容易促成深度互動，也更容易完成轉化。中老年賬號商業價值更高，不是因為它們更熱鬧，而是因為它們更難被復制。

從這個角度看，3000萬用戶、1億篇筆記并不只是展示規模的數字，而是一套已經成形的內容資產。小紅書推出《老紅書》，不是在憑空創造一個市場，而是在為這套資產尋找更高一級的表達方式。

如果非要用一個詞匯比喻小紅書這次的動作，“逆行”一詞有一種奇異的貼切。

如果只看6月1日這一天，《老紅書》像是一次孤立的、溫情向的品牌動作。但把鏡頭再往前拉一周，會發現它其實是小紅書近期一連串密集動作的最后一環。

4月30日，小紅書發布全員內部信，宣布整合社區、電商、商業化三大核心業務，同時成立AI一級部門“Dots”和企業智能部，由總裁丁玲統管核心業務，并向CEO匯報。

5月25日，小紅書社區運營負責人云帆首次公開平臺月活躍用戶已突破4億，日均搜索量超過8億次，并宣布2026年將陸續上線長圖文、播客和4K超高清視頻。平臺計劃投入數千萬創作基金和500億流量，扶持15個賽道的內容向兩分鐘以上的中長視頻轉型。

兩天后，央視與小紅書在北京簽約，正式宣布小紅書成為2026年美加墨世界杯持權轉播商。這意味著本屆世界杯全部104場賽事的直播、回看及精彩集錦，用戶均可在小紅書免費觀看，而平臺足球興趣用戶也已突破1億。

把這三件事和《老紅書》擺在一起，能看出一種極具反差沖擊力的節奏。組織架構是內功，4億月活和中長視頻戰略是擴張，世界杯版權是破圈，共同的關鍵詞都是“更大、更快、更廣”。

《老紅書》卻是這一周里唯一一個不談規模、不談增長的動作。

在一個高喊“All in”的擴張周里，留出版面慢慢講“被看見”和“被記住”，這種反差本身，比雜志內容更值得琢磨。

這是公司內部視角下的一次“逆行”，而放在更大的尺度里，則是一場算法時代的“逆行”。

把上文提到的銀發用戶數據和“雜志”這個動作放在一起看，會發現一個很有意思的張力：小紅書的核心戰場是算法分發的信息流，但《老紅書》選擇的卻是最“反算法”的載體——紙質刊物、人物專題、跨代際對話。

圖為小紅書官方制作的紙質版《小紅書使用手冊》

這當然不是平臺的失誤，而是一種有意為之的“翻譯”。

算法分發擅長制造瞬時興趣，擅長把某個片段推到你面前，也擅長讓你在幾秒鐘內決定是否繼續停留。但它天然是碎片化的。一個90歲奶奶的Vlog可以在信息流里獲得20萬甚至更多的關注，可這種關注往往遵循的是一種典型路徑：看到、感動、轉發、劃走。它能形成情緒，卻很難沉淀認知；它能讓個體被看見，卻不一定能讓一整個群體被理解。

這正是《老紅書》介入的地方。

它圍繞雪瑞姑姑的鄉村退休日常、梅英阿嬤的高能量生活等內容展開，不是為了重復信息流里已經出現過的熱鬧，而是把原本散落在筆記和視頻中的碎片經驗，重新組織成有結構、有縱深的人物志。人物志這種形式，看起來古老，實際上非常適合處理當下的平臺問題：它允許你把一個人從“被刷到的瞬間”里解放出來，讓他的生活方式、表達方式、價值觀和日常邏輯都變得可閱讀。

這也是雜志和信息流最大的差別。

信息流提供的是遭遇，雜志提供的是理解；信息流提供的是碎片，雜志提供的是組織；信息流制造的是熱度，雜志試圖沉淀的是敘事。

所以，《老紅書》某種程度上不是一次營銷動作，而是一次內容生態的補課。它試圖用一本可以被翻閱、被收藏、被長期討論的出版物，去匹配3000萬銀發用戶和1億篇筆記本應獲得的社會關注度。換句話說，小紅書不是簡單地給老人出了一本雜志，而是在為自己的銀發內容生態建立一套更穩定、更正式、更具有公共性的表達框架。

如果把問題再往深處推一層，《老紅書》真正觸及的，其實不是商業，而是話語權。

誰有權定義“老年生活”應該是什么樣子？

過去幾十年，主流媒體和廣告語境里的老年形象大體停留在兩極：要么是需要被照顧的弱者，要么是“老有所樂”式的標準化畫面。前者強調脆弱，后者強調和諧，但兩者共同的問題在于，它們都不是老年人自己在講述自己。

老年人往往是被描述的客體，而不是敘事的主體。

而小紅書的銀發內容生態之所以能夠引發跨代際共鳴，恰恰在于它打破了這種單向結構。年輕人透過老年博主的筆記，看到的不只是“老人如何生活”，更是“一個人如何在漫長人生之后依然保有表達欲和創造力”；老年人則借助平臺連接外界，獲得關注、回應和新的社交關系。這種關系不是單純的展示與被展示，也不是傳統意義上的關懷與被關懷，而是一種更平等的雙向交流，這也是為什么銀發內容會持續吸引年輕用戶。

88歲的退休教師王朝堯，因為分享喝奶茶的日常視頻登上熱搜，被稱為“全網最老吃播”，后來還成為小紅書適老化使用手冊的監制。88歲的“康康和爺爺”憑借穿搭內容收獲百萬粉絲，一句“我八旬小伙搞穿搭，你二旬老漢怕不怕”，成了平臺廣為流傳的名言。90歲的“梅英阿嬤”則用記錄高能量日常生活的Vlog，收獲了二十多萬粉絲，評論區里擠滿了自稱“二旬老人”的年輕人。

歷史學者許紀霖曾將這種現象概括為“隔代親”——兩代人在分享與互動中，各自獲得了一種生活的力量。

年輕人看這些賬號，并不只是為了獵奇。更深層的心理，是他們在這些內容里觀察自己的未來：一個90歲的人依然在研究穿搭、一個80歲的人仍然興致勃勃地經營日常——這些內容讓“衰老”不再只是一個抽象、沉重、令人回避的概念，而是一個仍然可以被積極書寫的人生階段。

《老紅書》如果真的能夠延續這種平等性——讓60歲以上的人物以主角而并非被觀察對象的姿態，出現在穿搭、情感、空間設計這些通常被認為屬于年輕人的版塊里——那么它的意義就不只是小紅書的商業延伸，而是在公共話語層面，為“老年”這個詞重新爭取它本該擁有的豐富性和尊嚴。

它不是在替老人說話，而是在讓老人自己說話。

當然，這里還有一層不能忽視的風險。

任何被平臺看見的群體，一旦被證明具有商業價值，就很容易再次被包裝成新的流量素材。銀發內容之所以動人，恰恰在于它的真實感；而一旦平臺開始把這種真實感過度模板化、儀式化、符號化，它就可能迅速變成另一種更精致的消費對象。

這也是《老紅書》最需要警惕的地方：它不能只是把老年人的生活再加工成一種更高級、更溫和、更適合傳播的內容形式，否則所謂“被看見”，最終仍可能滑向“被使用”。

但至少在出發點上，小紅書這次做的事情有它的分量。

把一個網友自發命名的現象，認真地做成一本可以被反復閱讀的刊物，本身就是一種態度。它意味著平臺開始承認：老年人的生活不是邊角料，不是補充項，也不是需要被隨手滑過的背景板，而是一種值得被鄭重書寫、被長期記錄、被公共討論的內容。

老年人的生活，值得被認真翻閱，而不只是被輕輕地刷過。

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