紙尿褲陷羅生門，中國母嬰的高端化還在渡劫

文 | 芝麻糊

一場反轉又反轉的紙尿褲甲酰胺調查報道，讓中國母嬰行業陷入了集體的信任危機。

截至目前，官方已經下場。據央視新聞，多部門將聯合核查“嬰幼兒紙尿褲甲酰胺問題”，這場爭議背后本質是我國當前紙尿褲現行國家標準存在漏洞和監管空白。

事件尚未定論，但這場紙尿褲掀起的行業余波，已傳導至母嬰全產業鏈。

紙尿褲等作為高頻剛需品，大多家長都有囤貨習慣，但多位年輕寶媽向「財經無忌」表示，她們已經停用Babycare、好奇等相關品牌的產品，有家長還在尋找相關機構做進一步檢查。

一些母嬰品牌也啟動了專項小組進行內部核查，針對消費者關切的問題進行集中回復。

值得一提的是，此次事件被點名的好奇、Babycare和碧芭寶貝都屬于中高端品牌，其中Babycare和碧芭寶貝更是國產高端母嬰品牌的代表。

一場紙尿褲羅生門，似乎給存量時代里中國母嬰品牌的高端之路潑了盆涼水。

在母嬰消費加速分化、行業人口紅利消退的今天，對仍未走出漫長冬季的母嬰玩家而言，是時候重新思考高端化這個命題了。

1、“火拼”紙尿褲

Babycare和碧芭寶貝正誕生于母嬰市場結構化轉變的時代。

一面是宏觀層面新生兒人數的下降，人口紅利消退；另一面消費的K型分化，精打細算和精細化育兒同時存在。

凱度消費者指數中國區總經理李嶸在近期一場行業大會上也提到：“不是所有品類都在消費降級，消費者仍然愿意為好的產品，包括健康的訴求、功能性的訴求、好的品質去支付溢價。”

成立于2014年的母嬰品牌Babycare在2022年的年銷售額已有大幾十億。創始人李闊是工業產品設計專業出身，創立之初便定位高端化和全品類，甚至在做紙尿褲品類時，Babycare就明確喊出要和國際品牌“正面剛”。

碧芭寶貝隸屬于母嬰行業老兵愛朵集團。這家成立超15年的企業，起初業務以代理德國嬰兒車品牌Pouch、歐洲品牌Spiritkids為主，2015年成立了碧芭寶貝，目前的產品業務也基本覆蓋了母嬰全家桶。

高端化的品類有很多，為什么是紙尿褲？這是我們理解國產品牌高端化路徑的第一個核心問題。

第一，紙尿褲是高頻剛需與低試錯成本的完美組合。

一個嬰兒在0-3歲期間，平均每天至少需要5片紙尿褲，這意味著一個普通家庭每月的消耗量高達150片，高頻消耗意味極強的復購屬性。

同時，與嬰幼兒配方奶粉幾百的高客單價相比，紙尿褲單片價格低，也降低了消費者試錯成本，很多品牌推出試用裝來吸引用戶。

第二，紙尿褲較低的市場集中度本身也給國產品牌高端化提供了多維度的差異化空間。

Babycare、碧芭寶貝等國產品牌通過功能創新、顏值設計和IP聯名等手段，疊加小紅書的種草，能快速占據年輕父母的心智。

第三，相關國產供應鏈的崛起。

包括吸收芯以及關鍵原材料高分子樹脂材料（SAP）等上游原材料技術的突破，典型如為Babycare代工、研發出復合芯體技術的豪悅護理。

第四，吃下日系品牌退場的蛋糕。

包括大王和花王此前都宣布出售中國工廠，花王早在2023年就宣布不在中國本地生產紙尿褲。

凱度消費者指數中國區總經理李嶸也提到，在紙尿褲高端線上下降的一部分是日本品牌。

由此看出，紙尿褲成為國產品牌火拼高端化的重點品類，并不讓人意外。

2、高端轉型，各出奇招

“低端太卷了，現在還在卷價格的品牌基本是死路一條，你拼不過工廠白牌，反倒是做高端更好立足。”

作為前母嬰產品經理的劉月深刻感受到了中國母嬰市場的潮水變化。

據她觀察，大約從2017年開始，她所在的公司已經面臨很大的競爭壓力，對新客戶的教育和觸達成本都在上漲。無奈之下，公司砍掉了一批低端品牌，開始發力高端化子品牌。

劉月的體感有數據的印證。

據弗若斯特沙利文數據顯示，中國高端育兒產品市場規模已從2019年的254億元增長至2023年的310億元，年復合增長率為5.1%。

紙尿褲的火拼只是當下中國母嬰玩家高端化的一個縮影，但被玩家視為“救命稻草”的高端化賽道顯然已經擠不下人了。

當下的中國母嬰高端化戰場，可以分為四派玩家，為了高端化，也在各出奇招。

第一派是原生高端派，如BeBeBus、Babycare等新消費品牌。

它們從一開始就瞄準高端，核心打法是早期從高客單價、低集中度的品類切入高端市場，如BeBeBus早期聚焦嬰兒推車，Babycare的把背帶，此后再通過擴充品類，逐步占據用戶心智。

第二派是老樹新芽派，背靠傳統母嬰巨頭孵化出的高端子品牌。

比如嬰童用品好孩子旗下的高端線產品CYBEX，孩子王推出的高端童裝品牌可蒂家。

對傳統母嬰巨頭來說，通過自身的資金、渠道和供應鏈優勢，內部孵化或收購高端子品牌也是順勢而為。

第三派則是小而美垂直派，聚焦細分品類做深做細。

比如只做紙尿褲的碧芭寶貝，聚集兒童護膚的兔頭媽媽等，通過“越細分、越專業”的打法，切入高端母嬰賽道。

第四派則是進口高端派。

典型被稱為嬰兒車“勞斯萊斯”的Bugaboo、Stokke，用“強設計+明星同款+品牌故事”的奢侈品打法收割高消費力的中產父母。

而四派玩家為了搶占高端化市場，競爭邊界正在變得模糊。

擺在眼前的，便是品類間的相互滲透。

在劉月看來，除了技術壁壘較高的奶粉外，全品類可能是國內母嬰高端玩家的必經之路。

一方面，包括紙尿褲、輔食、口腔護理等品類已經面臨同質化問題，“再卷只能卷價格”。另一方面，做全品類本質也在均攤風險。

其次，是搶抓線下機遇。

BeBeBus、Babycare均在線下開設體驗店，同時借助商超、母嬰集合店等渠道，進行大面積鋪貨，兩家品牌還都瞄準了出海機遇。

而孩子王等母嬰零售商則借助加盟和行業整合趨勢，將自有品牌作為優化線下門店體驗的重要戰略。

3、偽高端和真高端，還有很遠的路

當一個行業告別“量增”時代，謀求“價增”的高端化似乎是必由之路。

中國母嬰行業今天走過的路，手機、汽車等都已經走過。

但在多位母嬰從業人士看來，當前中國母嬰行業的高端化還存在諸多關卡，偽高端和真高端之中，還有很遠的路要走。

在劉月看來，母嬰品牌高端化的第一性原理永遠是品質，沒有品質就沒有信任。

但她坦言，很多母嬰品牌內部很缺專業管控供應鏈的人才，和“既懂耐用品、又懂快消品”的產品經理，“難招人”的同時，內部管理體系也缺乏系統性的培養機制。

Babycare創始人李闊在接受采訪時也提到對母嬰行業人才畫像的要求：“第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶?！钡胍祟悘秃闲腿瞬胚M入母嬰行業，本身就需要極大的誠意。

人才問題外，還有混亂的子品牌體系。

傳統母嬰品牌依靠渠道擴張，在做品牌上并沒有經驗，這就導致它們會“生品牌”，但不會“養品牌”。不同品類子品牌間存在“定位不清、采購各自為戰”的現象，難以形成協同。

更關鍵的還有飽受詬病的“輕研發、重營銷”。

BeBeBus母公司不同集團招股書顯示，2022年、2023年及2024年前三季度，其產品研發開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，占相應期間收入的3.2%、2.8%及1.8%。

作為對比，其同期銷售及分銷開支占比分別為總收入的37.2%、33.5%和30.6%。

歸根到底，母嬰行業仍是一門慢生意，母嬰的高端化則更慢。好消息是，隨著自身能力的提升和消費者對高端化日益強烈的訴求，留給中國母嬰玩家的溢價空間確實很大。

但壞消息是，多大的期待，就背負多大的創新壓力。

某種程度上，這場紙尿褲羅生門或許給加速高端化的中國母嬰品牌敲了一個警鐘——高端化無法速成，這個以信任為根基的行業，或許是時候需要停下來，克制一點了。