全網(wǎng) 9340 億 618 大盤僅增 4%！即時(shí)零售狂漲 112.3%，增速是大盤 28 倍！

618成績(jī)出來(lái)了。

星圖數(shù)據(jù)顯示：全網(wǎng)總GMV 9340億元，同比增長(zhǎng)4%。

618 的靜默已經(jīng)是事實(shí)。但這份安靜底下，有一組數(shù)據(jù)格外扎眼：

即時(shí)零售渠道銷售額628億元，同比增長(zhǎng)112.3%，是今年618唯一的增長(zhǎng)變量。

體量雖然只占了6.7%，卻是大盤整體增速的28倍。

為什么即時(shí)零售能逆勢(shì)漲28倍？它對(duì)零售業(yè)到底意味著什么？哪些品類在受益、哪些還在觀望？

這篇文章就來(lái)拆解這3件事：

01

即時(shí)零售平臺(tái)降溫，數(shù)據(jù)升溫

今年618與去年相比，即時(shí)零售的體感溫度完全不同。

2025年，即時(shí)零售是互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)。

京東外賣日訂單突破2500萬(wàn)單，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額翻倍——補(bǔ)貼大戰(zhàn)把"30分鐘送達(dá)"推到了頂峰。

到2026年，巨頭們的熱情明顯收斂了。

花旗報(bào)告指出：阿里大幅縮減了對(duì)即時(shí)零售的投入，行業(yè)缺乏激進(jìn)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

但靜默沒(méi)有阻止數(shù)據(jù)上漲。

628億、112.3%，是即時(shí)零售成為綜合電商（0.9%）和社區(qū)團(tuán)購(gòu)（-39.6%）之間的唯一亮點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)大促的"無(wú)感"正在倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型——

大促周期拉長(zhǎng)、日常促銷常態(tài)化、監(jiān)管叫停非理性補(bǔ)貼，這些事態(tài)的種種，讓618和平時(shí)沒(méi)什么兩樣。

但即時(shí)零售的增長(zhǎng)恰恰說(shuō)明：消費(fèi)者不是不舍得花錢，只是花錢的方式變了。

02

從囤貨到即時(shí)：消費(fèi)邏輯的底層切換

今年618釋放的最強(qiáng)信號(hào)，是消費(fèi)習(xí)慣的質(zhì)變。

央視財(cái)經(jīng)《2026中國(guó)電商半年報(bào)》總結(jié)了一個(gè)核心趨勢(shì)：消費(fèi)者從提前囤貨變成了“即時(shí)消費(fèi)”。

過(guò)去電商大促的邏輯是集中式囤貨——消費(fèi)者等一年兩次的大促，把未來(lái)半年的需求一次性填滿。

但即時(shí)零售讓"即買即用"成為了日常。

相關(guān)報(bào)告指出，2024年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7810億元，到2026年有望突破萬(wàn)億，2030年預(yù)計(jì)達(dá)到2萬(wàn)億。

大促的本質(zhì)，正在從集中式囤貨變成分布式即時(shí)滿足。

03

從流量到履約：平臺(tái)正在"變重"

支撐即時(shí)零售增長(zhǎng)的，是平臺(tái)正在變重。

美團(tuán)閃購(gòu)：自建歪馬送酒前置倉(cāng)，上線"一瓶一碼"保真體系。

核心動(dòng)作是酒水場(chǎng)景+保真基建。

淘寶閃購(gòu)：把成熟供給接入閃購(gòu)?fù)ǖ馈?/p>

核心動(dòng)作是供給端擴(kuò)容。

京東到家依托供應(yīng)鏈深耕酒水、3C、家電等高客單價(jià)品類。

核心動(dòng)作是高客單價(jià)品類深耕。

變化最大的是大疆——

今年618與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，全國(guó)約400家線下門店接入平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)相機(jī)銷量同比增長(zhǎng)447%。

即時(shí)零售正在從"連接小店"，轉(zhuǎn)向"品牌連接"。高客單價(jià)品類，不再只拼30分鐘達(dá)，而是"確定性信任"。

酒水品類是場(chǎng)景溢價(jià)最好的例子——73%訂單送往住宅小區(qū)，70%發(fā)生在夜間，18-35歲年輕客群占比78%。

這3個(gè)數(shù)據(jù)合起來(lái)說(shuō)明：買酒的人不是計(jì)劃買，是臨時(shí)起意買。

73% 在家里、70%在晚上、78%是年輕人——

這是'剛好需要時(shí)'的完美畫像。

04

不是所有品類都適合即時(shí)零售

雖然數(shù)據(jù)亮眼，但即時(shí)零售的紅利，并不是所有商家都能吃到。

有研報(bào)指出，即時(shí)零售行業(yè)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)已邊際降溫——靠補(bǔ)貼活著的商家，窗口期正在收窄。

更重要的是：30分鐘送達(dá)并不是萬(wàn)能鑰匙。

家電行業(yè)某分析師觀點(diǎn)很直接：即時(shí)零售提高不了家電行業(yè)的護(hù)城河，因?yàn)檎嬲淖o(hù)城河是服務(wù)。對(duì)于一臺(tái)空調(diào)、一部手機(jī)，消費(fèi)者更在意的是價(jià)格、售后、退換貨。

即時(shí)零售的機(jī)會(huì)，目前還是集中在啤酒飲料、生鮮、酒水、日用品這些"決策短、頻次高、即時(shí)性強(qiáng)"的品類。

對(duì)于高客單價(jià)的大家電、家具，它還需要更多時(shí)間。

05

618即時(shí)零售628億、112%增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，不是偶然。

它背后是兩個(gè)結(jié)構(gòu)性變化的疊加：

消費(fèi)者從囤貨轉(zhuǎn)向即時(shí)——消費(fèi)邏輯的勝利。

平臺(tái)從補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向"履約基建"——重資產(chǎn)投入的開(kāi)始。

今年安靜的618，恰恰是大促成熟的標(biāo)志,它不再是商家虧本沖量的狂歡，而是回歸零售本質(zhì)：

誰(shuí)離用戶更近、誰(shuí)更值得信任，誰(shuí)就能在“現(xiàn)在就要的時(shí)代里“站穩(wěn)腳跟。

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撰文：立 權(quán)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三