2026世界杯扎堆搞抽象，哪個品牌才是全場梗王？

2026美加墨世界杯賽事如火如荼地進行中，品牌在世界杯上的營銷也可以說是多點開花。

有做情懷營銷的，比如伊利雙驕地鐵站投放；有做聯名營銷的，比如青島啤酒和王老吉、百事和阿迪達斯。

但TOP君發現，今年美加墨世界杯上最出圈的，還是用諧音梗、無厘頭敘事做抽象營銷的品牌。

本期內容，TOP君將帶大家盤點世界杯上的抽象營銷案例。

1.海信 x 蘇醒《蘇醒返場》

推薦理由：

精準鎖定用戶痛點，推動品牌傳播年輕化

作為世界杯老牌頂級贊助商，海信精準捕捉 2026 美加墨世界杯時差痛點：北美賽事下午開賽，對應國內上午早場，年輕人早起觀賽普遍困倦，由此發起「全員蘇醒計劃」，攜手資深球迷蘇醒推出抽象 TVC《蘇醒返場》，把人名天然語義梗作為創意核心。

故事開篇，世界杯球迷還在昏昏欲睡，為了打破開場就犯困的局面，考研名師湯家鳳出現，“馬上就開場了，你怎么睡得著覺的？”一句臺詞喚醒了正在沉睡的蘇醒。

在海信新風空調開啟后，滿屋新鮮氧氣，喚醒了困倦的蘇醒，找回了全新狀態；在吃了從海信冰箱拿出來的新鮮食材后，球迷也找回了狀態。最后，蘇醒喊出“蘇醒吧全世界”的臺詞，也讓外星人狀態復活。

短片在內容創意上不僅巧用雙關：“蘇醒” 既是藝人姓名，又代表喚醒、清醒，完美對應早場看球 “擺脫困意” 的剛需，同步綁定電視超清觀賽、冰箱保鮮冰飲、新風空調提神的全品類賣點；還融入考研網紅湯家鳳“你怎么睡得著覺”的經典熱梗，組成跨圈層反差 CP，用洗腦臺詞，循環口號“蘇醒吧！看球啦”強化記憶。

在視覺呈現上，TVC 也徹底拋棄家電廣告精致家居的質感，采用超現實荒誕視覺+AI的組合：既有蘇醒化身人形喇叭鬧鐘，出現頭部穿墻、懸浮巨型人頭、飛碟載滿蘇醒頭像等低成本奇幻鏡頭，也有AIGC畫面，給品牌敘事帶來更多樂趣。

諧音梗創意+反差敘事，讓海信這個老品牌煥發新活力。

2.王老吉 x 哈蘭德《哈蘭德之歌》

推薦理由：

諧音梗傳遞全新產品場景價值

世界杯營銷中，王老吉選擇了比較有熱度的球員哈蘭德發布了一支魔性廣告片《哈蘭德之歌》。

王老吉注意到，哈蘭德名字發音“Ha” 與中文動詞 “哈（喝）” 的天然契合、一語雙關，改編球迷原生助威曲，循環歌詞 “哈蘭德，天熱就哈王老吉”，給用戶持續洗腦，大幅降低大眾記憶成本。

同時，綁定世界杯燒烤、熬夜觀賽怕上火場景，把中式涼茶“降火” 概念轉化為全球球迷易懂的觀賽解暑需求，同步推出中英文版本助力品牌出海。

在視覺層面，短片大量使用噴火、冰封等土味特效；加上足壇頂級巨星放棄凌厲賽場人設、全程呆萌人設、無厘頭劇情，大口喝涼茶，將抽象反差感拉滿。

此外，為了成功出海，王老吉還貼近英語國家語境，做了英語版《哈蘭德之歌》。引發海外網友對“足壇魔人代言中式涼茶”這一違和組合的廣泛討論。

可以說，王老吉將魔性玩梗與場景擴展、全球化市場滲透結合，奠定了本屆抽象營銷的標準模板。

3.美的 x 哈蘭德 家電健身抽象短片

推薦理由：

解構家電行業宏大敘事的枷鎖

作為「哈蘭德雷霆廣告」三巨頭其中之一的品牌方，美的家電這次沒有宏大敘事，用一套脫離家電主流敘事的荒誕抽象創意，精準踩中獵奇傳播邏輯。

本次美的洗衣機摒棄家電廣告優雅居家拍攝范式，腦洞大開打造“家電負重訓練” 概念，讓足壇頂級運動員把洗衣機當作負重訓練器械。

短片中，哈蘭德以家電為訓練神器，用冰箱深蹲、用洗衣機負重跑步以及用空調舉啞鈴，讓美的產品矩陣得到了充分曝光。抽象敘事風格加代言人熱度，很快得到了社交傳播，有網友辣評：“以后再也不許說哈蘭德丑了，因為他是美的代言人！”

美的這一創意解構了家電優雅、高端的宏大敘事，用不端著、接地氣的敘事方式走出國門，既借助世界杯賽事曝光鞏固全球品牌認知，又依靠魔性內容拉近與年輕消費者的距離。

4.蒙牛 x 馬寧 《馬寧的軟肋》

推薦理由：

抽象營銷差異化代言黑馬

2026 世界杯國足缺席，唯一出征的中國主裁馬寧憑借 “卡牌大師、賽場無軟肋” 全網爆火。蒙牛精準抓住大眾玩梗情緒，與馬寧合作，推出短片《馬寧的軟肋》。

影片采用懸疑敘事，講述了馬寧出征世界杯，在機場安檢被神秘團隊追蹤，所有人默認行李箱裝滿紅黃牌，層層鋪墊懸念；最終反轉開箱，箱內實為蒙牛「軟牛奶」，點出馬寧現實乳糖不耐受的“唯一軟肋”，最后打出 slogan：“喝奶沒有顧慮，發牌再無軟肋”。

“軟肋” 一詞一語雙關，一面承接全網熱梗“馬寧的軟肋”自帶流量；一面與蒙牛軟牛奶的低乳糖、好吸收的核心賣點結合，讓產品植入絲滑無生硬感。

短片兼顧趣味傳播與產品賣點植入，區別于純視覺沙雕類抽象廣告，實現敘事型抽象營銷破圈。

5.麥當勞 x 向佐《踢上金拱門》

推薦理由：

巧用互動讓抽象營銷形成轉化閉環

視頻詳情

世界杯營銷品牌普遍簽約職業足球巨星，麥當勞出其不意，選擇武術出身的向佐，看似毫無關聯的代言，卻讓麥當勞走出了差異化。

短片以解說旁白疑問開篇：“很多人都說這個球門太難踢了，但如果我亮出這個球門，你會向左踢還是向右踢？”隨后，諧音代言人向佐上場，打造循環洗腦slogan：“向左踢踢踢！向右踢踢踢！踢上金拱門！”，把人名、射門動作、品牌核心視覺M拱門三者綁定，形成記憶點。

在視覺創意上，短片采用高飽和紅黃純色背景形成了強烈的視覺霸屏效果；向佐機械循環踢腿、標志性扶鼻梁pose 鏡頭反復出現，占據消費者心智；M 拱門直接替代足球球門，將“進球” 轉化為奔赴麥當勞的無厘頭敘事。

加之向佐本身自帶“內娛抽象網紅” 標簽，日常魔性名場面自帶二創基因，又大幅降低內容傳播門檻。

線上話題 #向佐抽象踢球# 持續發酵，鬼畜剪輯、表情包批量產出；線下同步落地千家門店金拱門球門打卡裝置，點餐機上線同款踢球互動小游戲，打通 “看廣告玩梗 — 線下體驗 — 購買世界杯限定套餐” 流量轉化鏈路。

快餐輕松娛樂的品牌調性與抽象沙雕畫風高度適配，線上玩梗+ 線下實體互動的完整閉環，解決多數抽象營銷只出圈不帶貨的痛點。

6.外星人電解質水 x 羅納爾多《外星人》

推薦理由：

IP同名天然梗、低成本心智占領

巴西球星羅納爾多因超凡球技擁有全球公認的綽號“外星人”，這與外星人電解質水品牌名完全重合。

基于這一契合點，外星人電解質水與羅納爾多推出無厘頭主題短片，主打“兩個外星人的夢幻聯動”。

短片中，羅納爾多褪去傳奇巨星沉穩形象，跳起魔性重復舞蹈，循環念叨“外外外星人，電電電解質”，松弛搞笑的表演顛覆大眾對足壇傳奇的固有嚴肅印象，抽象反差感十足。

同時，創意緊扣世界杯觀賽中的補水場景，輸出品牌核心主張“累了充充電，來瓶外星人”，在玩梗之余傳遞了產品功能價值。

短片兼具情懷濾鏡與玩梗趣味，有助品牌在電解質水賽道中牢牢搶占消費者第一認知。

7.中國移動 x 王耀慶《看世界杯“舅”用移動》

推薦理由：

諧音梗打破運營商廣告刻板嚴肅印象

中國移動作為本屆世界杯的網絡技術的重要支持者，一改往日嚴肅形象，攜手自帶喜劇屬性的“國民舅舅” 王耀慶，以諧音 “舅 = 就” 為創意原點，打造了短片《看世界杯“舅”用移動》。

短片將代言人與產品賣點結合，從王耀慶姓名衍生“王耀廣（網要廣，覆蓋廣）、王耀好（網要好，信號好）、王耀強（網要強，保障強）” 三兄弟人設，分別對應網絡覆蓋廣、網速流暢、全天候保障三大核心優勢，將抽象通信能力轉化為足球中場、前鋒、守門員賽場角色。再搭配魔性循環歌舞，夸張搞笑的表演，消解了運營商廣告的厚重感。

短片拋棄專業術語堆砌，用王耀慶沉穩精英形象與瘋癲歌舞形成強烈人設反差，把冰冷技術賣點轉化為可感知的趣味內容；用通俗洗腦口號傳遞核心訴求，極大提升了內容的傳播度與記憶點。

本次傳播創意兼顧專業品牌調性與年輕圈層玩梗審美，為 To B / 通信類品牌做抽象營銷提供全新可復制思路。

8. FIFA足聯宣傳短片《花開富貴》

推薦理由：

官方玩梗，最為致命

本屆世界杯最出圈的官方抽象營銷，當屬FIFA足聯。

最近，FIFA打破全球頂級體育賽事一貫高端、熱血、精致的宣傳片審美，主動本土化下沉玩土味抽象。

面向中國社交平臺，發布中式長輩朋友圈同款「花開富貴」宣傳片。

短短幾十秒的宣傳片采用大紅大綠高飽和配色、中式民樂BGM，復刻中老年祝福視頻全套模板。將馬寧放在畫面C位，搭配各大球星貼圖拼接花開特效，整體畫面粗糙拼接感十足，毫無國際大賽高級質感，引得不少網友懷疑不是官方發布。

在國足無緣世界杯的背景下，本土唯一世界杯面孔馬寧本就是國人情感寄托，再加上官方高端身份玩起了中老年土味視頻，這種情感共鳴+極致反差讓花開富貴成為本屆世界杯出圈密碼。

結語：

過去幾十年，世界杯、奧運會等頂級賽事以宏大敘事為主。但在今天，抽象頑梗、接地氣的敘事方式正在成為年輕人新寵。

復盤以上品牌世界杯營銷案例，我們發現都屬于抽象營銷，其創意邏輯也都有一定共通性：

1.核心共性：以姓名 / 名字諧音作為創意原點

王老吉綁定哈蘭德“哈 = 喝”，海信綁定蘇醒 “蘇醒 = 醒來”，均靠人名天然語義梗降低受眾理解成本，打造洗腦記憶點；

2.視覺共性：超現實低成本奇幻特效、違和割裂畫面放棄精致大片質感，采用夸張、AI 拼接、無厘頭鏡頭，視覺獵奇，方便截圖做表情包；

3.人設共性：高知名度公眾人物放下高冷，表演憨傻反差劇情足壇巨星哈蘭德、羅納爾多、實力派歌手蘇醒均拋棄固有精英人設，主動適配土味短視頻喜劇風格；

4.傳播共性：天然適配短視頻二創

依靠用戶自發鬼畜、玩梗裂變出圈品牌僅提供基礎魔性素材，熱度依靠 UGC 二次創作持續發酵，低成本實現破圈傳播；

相信未來的體育賽事營銷中，一定會產生更多有創意的營銷案例。