比音勒芬慌了

男人一過40歲，衣柜里就只剩兩種衣服：

老婆覺得你該穿的，和比音勒芬。

這牌子有多牛？毛利率常年70%以上，比愛馬仕、LVMH還高。

一件POLO衫賣一兩千，中年大哥們眼都不眨，一買就是一打。

但最近，這位“中年男人衣柜之王”有點慌了。

2025年年報一出，利潤直接崩了：

歸母凈利潤5.51億元，同比暴跌29.46%，上市以來跌得最慘的一年。

（圖源：比音勒芬2025年報）

而營收還在漲，門店還在開，銷售費用更是猛漲了25%，花掉了20個億。

錢花了，店開了，利潤沒了。

01

先看看比音勒芬到底怎么了。

2025年，公司營收43.14億，增長7.73%。

門店1400家，新開197家。線上渠道更是猛，賣了4.51億，增長71.49%。

一切看著都挺美。但翻到利潤表：

一季度賺3.31億，二季度剩8275萬，三季度2.05億，四季度直接虧了6880萬。

好家伙，一年辛苦到頭，四季度一把虧光。

銷售費用20.19億，占了營收的46.8%。

也就是說，每賣一件1000塊的POLO衫，有468塊拿去交了商場租金、發了員工工資、打了廣告。

廣告宣傳費3.03億，漲了54.86%；電商服務費6427萬，漲了106.9%；裝修費1.96億，漲了35.61%。

（圖源：比音勒芬2025年報）

每項都在漲，唯獨利潤在跌。

董事長謝秉政在股東大會上倒是實在：“毛利率確實下滑了一點點，但不是很大。庫存不是快消品，當季不好消化，對老客戶傷害大。”

新款不打折，老客戶嫌貴；新款打折，老客戶更不買。

至于利潤什么時候能好轉？謝董事長不預判，只說“未來增長屬于業績披露問題”。

這話說了等于沒說。

但有一句他倒是說得特別明白：“服裝品牌只能進不能退，掉下去就沒了?！?/strong>

02

比音勒芬的焦慮，不只是利潤表上的數字，更是品牌骨子里的老化。

它的核心客群是誰？40歲以上、銀行高管、私企老板、企事業單位中高層。

這些人有錢、忠誠、對價格不敏感。但問題是，他們正在老去。

于是，比音勒芬開始瘋狂“討好年輕人”。

2025年，線上渠道營收暴增71%，80、90后在VIP客戶中占比已超50%。

謝秉政說，年輕化主要針對“90后中產”，不是泛年輕人。

牛刀琢磨了一下：

90后中產，今年最大的36歲，最小的27歲。這個年齡段的人，真會花一兩千買一件高爾夫POLO衫嗎？

更關鍵的是，比音勒芬的年輕化，靠的是線上渠道。

而線上渠道的特點是：比價方便、退貨率高、忠誠度低。

今天他買了你的POLO衫，明天李佳琦直播間99元三件的T恤一喊，他扭頭就走。

謝秉政自己也承認：“60后、70后甚至80后，常規情況下看不到新的營銷體系。”

所以他把營銷預算都砸向了90后。

但90后將來一定會變成比音勒芬的“下一代核心買家”嗎？

牛刀覺得，這事兒懸。 中年男人買比音勒芬，買的是身份認同、是圈子符號。

90后中產，還沒到那個階段。等他們到了，比音勒芬還在不在，都是個問題。

03

比音勒芬的多品牌棋局，也是一筆糊涂賬。

2023年，公司花7.2億收購了英國品牌KENT＆CURWEN（KC）和法國品牌CERRUTI 1881。

收購主體厚德載物，2023年虧4421萬，2024年虧8117萬，2025年上半年虧3707萬。

虧了兩年多，公司終于決定把這個合伙企業解散清算，把兩個品牌直接納入全資子公司。

說白了，就是管理層級太多，成本太高，玩不轉了。

謝秉政對KC的定位是“英倫學院風”，從只做男裝擴展到男女裝都有，說“這種定位是事關十幾年甚至幾十年的產品定位”。

十幾年？牛刀看了一眼比音勒芬的股價，股東們怕是等不了十幾年。

另一個收購的1881品牌，這兩年基本沒動，今年下半年才打算開一兩家店。

代理的OOFOS恢復鞋，還在“培養期”。

一個品牌都還沒整明白，一下子整四個，再加上主品牌，五個鍋蓋蓋五口鍋，不冒煙才怪。

04

股東大會上，有個投資者問了一個很現實的問題：

長三角市場那么大，你們怎么不多投點廣告？

謝秉政回答：“光一個長三角，沒有5000萬砸進去，連冒個泡都沒有?！?/strong>

5000萬，只夠冒個泡。 而比音勒芬2025年全年的廣告宣傳費，也就3個億。

想把長三角砸出浪花，得把大半廣告預算都扔進去。

那其他地方還做不做了？

這暴露了比音勒芬的另一個困境：

高端品牌的營銷，就是燒錢。不燒，沒聲量；燒了，利潤扛不住。

好在，謝秉政給股東說：未來兩三年分紅比例預計50%以上，可能60%、70%。

牛刀算了一下，2025年凈利潤5.51億，分50%就是2.75億。

按目前市值，股息率大概2%出頭。這餅，不算香，但至少能充饑。

05

今年一季報，比音勒芬的數據有所回暖：

營收增長18.36%，凈利增長16.54%。經營現金流也漲了44.57%。

（圖源：比音勒芬2026年一季報）

這是2023年利潤高點之后，不多見的正信號。

但一個季度的小陽春，能不能扭轉全年頹勢，還得看后面三個季度。

謝秉政說，服裝品牌“只能進不能退，掉下去就沒了”。

牛刀深以為然。但問題是，你現在走的這條路，到底是在“進”，還是在“原地踏步”？

花20億銷售費用，換來43億營收、5.5億利潤。每賺1塊錢，要先花4塊錢。這生意，怎么看都不像高端品牌該有的樣子。

比音勒芬最大的護城河，一直是那群中年男人的忠誠。

但忠誠不是天生的，是靠產品、服務、身份認同一點一點攢出來的。

如果你一邊漲價，一邊打折；一邊討好90后，一邊冷落60后；一邊搞多品牌，一邊虧錢養著，那這群中年男人，遲早也會轉頭去買別的牌子。