北京
文 | 王志康Joe
6月23日，沃爾瑪宣布將以14億美元收購法國自助廣告平臺Vibe.co。這是繼2024年以23億美元收購智能電視制造商Vizio之后，沃爾瑪在聯網電視領域的又一次重大押注。
收購背后，一個清晰的信號正在浮現：效果正在成為聯網電視市場的核心命題。
Vibe.co是一家專為中小企業打造的自助式聯網電視廣告平臺，目前已服務超過1萬家廣告主。它的核心邏輯是讓流媒體電視廣告變得像搜索和社交廣告一樣——可衡量、可快速啟動、可優化效果。在此之前，這家法國公司已經通過紐約、舊金山等城市鋪天蓋地的地鐵廣告，在美國市場建立了品牌認知。
本次收購完成后，Vibe.co的自助平臺將被整合進沃爾瑪的商業媒體業務Walmart Connect。Walmart Connect高級副總裁兼總經理Ryan Mayward表示，Walmart Connect的目標是讓各類規模的廣告主都能更便捷地獲取商業媒體資源，更清晰地衡量廣告效果，更靈活地進行投放。而Vibe.co提供的自助工具，恰恰可以簡化流媒體電視廣告的投放流程，幫助品牌在流媒體環境中更高效地觸達消費者。
從硬件到軟件，沃爾瑪正在把Vizio和Vibe.co兩筆收購串成一條完整路。2024年收購Vizio，沃爾瑪獲得了智能電視硬件、收視數據和CTV廣告庫存；如今拿下Vibe.co，則補上了自助廣告平臺和效果衡量工具這一環。
而這套組合的真正價值，在于它讓閉環歸因成為可能。
廣告主可以在流媒體平臺上定向投放，然后直接通過沃爾瑪的零售數據看到每一筆廣告投入帶來了多少實際轉化。對于預算有限的中小企業來說，能夠把廣告支出和門店或電商平臺上的真實訂單關聯起來，比傳統電視廣告的模糊歸因更有說服力。正如Vibe.co首席執行官兼聯合創始人Querou所說，加入沃爾瑪讓他們有機會加速這一使命，把效果電視廣告帶到市場上最強大的商業媒體生態系統之一。
廣告業務是沃爾瑪增長最快的業務線之一。Walmart Connect在最近一個財年實現了超過40億美元的年收入。收購Vibe.co有望進一步擴大在Walmart Connect上投放廣告的品牌池，尤其瞄準那些缺乏工具、預算或團隊來投資流媒體電視的中小企業。
與此同時，聯網電視廣告預算的激烈競爭正在引發一連串的行業整合。
過去一個月內，派拉蒙Skydance獲批收購華納兄弟探索，福克斯宣布計劃以220億美元收購Roku。而沃爾瑪的這次收購，同樣是這波整合浪潮的一部分，本質上是在和亞馬遜搶同一塊蛋糕。亞馬遜長期以來一直為品牌提供Prime Video和Fire TV的廣告入口，而沃爾瑪正在通過“Vizio硬件+Vibe.co軟件”的組合，構建覆蓋CTV廣告全鏈條的能力。
對Vibe.co而言，加入沃爾瑪意味著它的中小企業客戶將能夠把廣告支出直接與沃爾瑪銷售數據掛鉤。而沃爾瑪則拿到了一張進入長尾廣告主市場的門票——這正是亞馬遜已經驗證過的增長路徑。
從智能電視硬件到自助廣告軟件，再到零售數據閉環，沃爾瑪正在聯網電視廣告的賽道上，把一塊塊拼圖拼完整。
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