北京工商大學經濟學院盧奇教授：創"618"大促品牌價值增長新路徑

6月18日晚，“2026年節慶電商618發展沙龍”舉行，這次活動由中國服務貿易協會可持續商業與創新工作委員會（簡稱“商工委”）、網經社電子商務研究中心聯合舉辦，由北京工商大學教授洪濤教授、網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江省人工智能學會特聘專家崔立標博士擔任主持人。

沙龍總結了第19個“618”大促，指出行業正從流量與低價競爭轉向價值回歸，強調AI深度賦能、即時零售崛起及私域心智構建，呼吁通過標準化與品牌化實現可持續發展。

北京工商大學經濟學院教授、數字供應鏈專家盧奇發言：

創“618”大促品牌價值增長新路徑

618大促活動已開展多年，然而，它也衍生出一些行業痛點，例如商品利潤空間壓縮、用戶價格敏感度提升、品牌價值稀釋等問題，這些因素相互疊加，形成了惡性循環。隨著消費者需求的變化和技術的發展，當前618大促品牌增長的底層邏輯已經轉變。如何從“沖銷量賣低價”轉向“借節點占心智”，并借助大促完成品牌價值沉淀與價值增長，已成為我們亟待解決的關鍵問題。我認為可以從以下六個方面發力，通過618大促實現商品品牌價值增長。

一、拓展商品價值的內涵

消費者需求本身是一個變量，它隨著社會經濟的發展而不斷變化。當前商品價值或品牌價值涵蓋多個維度，不僅包括性能與功能價值，還延伸至情緒價值、文化價值和社交價值等。在下一階段的發展中，這些價值維度將成為消費者重點關注的方向，因而拓展商品價值的內涵是實現商品品牌價值增長的關鍵。

二、錨定差異化價值

提煉品牌核心差異化優勢，用技術、品質、服務構建非價格競爭力。通過把差異化價值貫穿大促推廣、選品、轉化的全鏈路，品牌就能跳出“誰更低誰引流”的惡性怪圈，吸引到真正認可自身價值的目標客群，既保障了品牌合理的利潤空間，也進一步強化了用戶對品牌的獨特記憶，完成差異化心智的占領。

三、技術賦能強化心智傳遞

大促內容種草應圍繞品牌價值展開，而非僅強調低價優惠。當前技術如大數據用戶洞察、AIGC內容生產和智能分發，能助力品牌實現精準用戶分層與價值觸達，提升傳遞效率。品牌可基于不同圈層用戶的興趣偏好和決策痛點，定制化輸出核心價值內容。比如對注重體驗的用戶，提供場景化實測展示性能；對認同理念的用戶，講述品牌故事傳遞文化價值；對關注品質的用戶，輸出原料溯源與工藝檢測內容強化信任。借助短視頻、直播間等載體及智能推薦算法，推動其從認知、認可到認購，避免因低價吸引而促銷后流失。

四、文化賦能建立情感鏈接

文化賦能本質是通過文化價值和用戶建立深度情感鏈接，拉開和同質化低價產品的差距。當前消費已經從功能滿足進入情緒共鳴、身份認同的新階段，消費者愿意為契合自身價值觀、文化審美的品牌支付更高溢價，而非單純追求最低價格。

文化價值是品牌獨有的無形資產，很難被低價競爭者模仿復制，通過在618大促中傳遞文化價值，品牌不僅能獲得認同自身文化理念的目標客群，還能持續沉淀文化資產，構建長久的非價格競爭力。

五、創新引領沉淀品牌價值

品牌價值的長期沉淀，核心驅動力來自持續的創新，這也是品牌跳出價格內卷、構建差異化壁壘的根本所在。在618大促中，品牌可以轉換思路，不把大促單純作為清理庫存、打折走量的渠道，而是將其打造為品牌創新成果的發布場與展示窗口：將全新研發的技術產品、迭代升級的功能新品放在大促期間集中首發，面向消費者展示品牌的創新實力，吸引追求品質升級、新鮮體驗的目標用戶主動買單，無需依靠低價撬動成交。還可將大促公域流量引流至品牌私域，轉化為品牌會員，培育長期復購用戶。

六、政策賦能加強監管

當前618大促中存在的虛假促銷、先漲后降、低價傾銷等不正當競爭行為，不僅侵害消費者合法權益，更會不斷擠壓合規品牌的生存空間，加劇整個行業的價格內卷。一方面，監管部門要持續強化大促期間市場監管力度，嚴格落實促銷活動相關管理規范，打擊各類違法違規價格營銷行為，破除“劣幣驅逐良幣”的不良生態，為專注打磨品牌價值的企業創造公平有序的競爭環境。另一方面，相關政策也可以發揮正向引導作用，推動行業建立以品牌價值、創新能力、用戶口碑為核心的評價體系，改變過往唯流量、唯銷量的導向，對堅持價值創新的自主品牌給予相應扶持與背書，幫助優質品牌在大促節點獲得更多曝光與用戶信任。

【小貼士】

2026年618大促期間，網經社第十七次啟動“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、 維權中心。