把用戶吐槽做成現象爆款——跑紅集團3年跑出2個品類第一

作者｜Jolene

常刷抖音和小紅書美妝視頻的人，大概率在信息流里與它們相遇過。

視頻的開頭往往直擊痛點：“化妝老師說可以30秒拯救我的禿眉”、“民航新生第一次上化妝課，被老師刷出的漫畫睫毛干沉默了”……在三資堂和造物者的直播間與官方賬號里，沒有晦澀難懂的化學名詞，只有極其具象的場景：30秒畫出對稱自然的野生眉，或者在下班后在家便能獨自完成一次院線級的軟膜護理。

這兩個在細分賽道里跑出亮眼成績的品牌，均隸屬于跑紅集團。這家極具爆發力的年輕公司，僅用三年時間便完成了從初創企業到營收規模跨越式增長的蛻變，成為國貨美妝賽道里不可忽視的新勢力。

在短視頻平臺里，用戶看見他們的方式很輕盈。消費者不需要知道什么是“0.01毫米鎖水異形纖維”，不需要理解眉筆配重設計的原理，更無需去考究成膜穩定性背后的實驗，只需要在上手的那一瞬間感嘆一句“挺好用的”。

但在6月18日的跑紅集團科創中心落成和研發戰略發布會上，這家公司向外界展示了自己的另一面。在這里，他們使用的是另一套“產品經理”式的語言體系：用戶為什么容易手抖？眉筆為什么會斷水？軟膜為什么難調配？社交媒體上的用戶的抱怨，被拆解成了結構、配方、工藝和精確的驗證指標。

這也構成了跑紅集團此次對外表達中的一組反差：技術的價值，不在于被包裝成看得見的概念，而在于讓用戶用起來更簡單。

對這家過去常被行業描述為“內容電商能力極強”的年輕公司而言，科創中心的落成不僅意味著新增了幾千平米的研發空間。更深遠的意義在于，它在建立一套可靠的系統，把用戶的每一句隨口吐槽轉化為可研究、可驗證、可迭代的研發命題。

國貨美妝的流行玩法，已經過了許多個版本：從砸錢拍華麗TVC、請高端藝人代言的品牌時代，到買量鋪渠道、追逐極致ROI的流量時代，再到后來比拼煙酰胺、玻色因等“網紅”物質濃度的成分時代。如今，當狂熱褪去，行業進入一個更重視效率、復購和真實體驗的階段。不少品牌開始陷入一種迷茫：為什么產品成分表已經華麗到了極致，實驗室出具的數據無懈可擊，但消費者買回家用了一次，依然覺得不好用？

跑紅集團的解釋是，真正的科研創新，不應僅僅停留在實驗室指標和概念表達中，而是對用戶真實痛點的拆解。這場發布會，像是跑紅集團把冰山藏在水面下的部分翻了上來，讓人們有機會重新打量這家以敏銳的內容嗅覺起家的公司，究竟是如何理解技術、如何定義產品，又如何重構品牌與消費者之間那條信任紐帶的。

在發布會場，三資堂的產品團隊呈現出一種典型的產品經理式思維：從用戶的具體操作困境出發，用技術語言拆解每一個“不好用”的瞬間。

以三資堂賣爆的二叉眉筆為例。在社交媒體上，無數女孩的抱怨匯聚成幾個關鍵詞：“手抖”、“畫不對稱”、“眼睛會了手不會”。如果按照傳統的解題思路，品牌可能會附贈一份詳細的教程，教你如何掌握力道，如何運用手腕。在過去較常見的產品開發敘事中，品牌總是預設用戶是在最正確的方式下使用產品。

但三資堂的邏輯卻截然不同：當用戶說自己做不到的時候，不是用戶的問題。好的產品，要能幫任何一個“手殘”的用戶“做到”。

為了讓一個完全不會化妝的新手也能畫出根根分明的野生眉，研發團隊對這根小小的眉筆進行了多重優化。為了不斷墨，他們開發了帶有諸多凹槽的異形二叉纖維，精度達到0.01毫米，以此更好地實現鎖水鎖液；為了減少用戶的手抖，他們在筆桿上融入了三指定位凹槽結構，借鑒了兒童握筆矯正器的力學原理，協助穩定手部姿勢；不僅如此，他們還在眉筆的尾部增加了微小的配重結構，并設計了30°黃金角度的彎頭，讓筆尖自然貼合眉骨的起伏。

而另一款爆款睫毛膏也進行了相應的優化，原本光滑的刷頭被改造得更細，并增加了精密的凹槽，在貼合眼部弧度時便不會弄臟眼皮。

每一個不起眼的細節，都不是為了在發布會上炫技，而是指向一個樸素的終點：降低消費者上手的門檻，提高容錯率。用戶不需要知道那根0.01毫米的纖維經歷了多少次開模，只會覺得“出水很流暢”；用戶不需要懂尾部配重的杠桿原理，只會驚訝“今天手怎么沒抖”；用戶也沒義務去看實驗室里“極限測試下書寫610米不斷墨”的報告，只會覺得“這只筆真耐用”。

那么，在當下這個品牌們唯恐消費者覺得自己“不夠專業”、“沒有技術”的內卷時代，跑紅集團為什么要把手上的“黑科技”藏起來？

三資堂的官方賬號曾發布過一張圖片，寫著“以理性工具助力感性表達”。對外溝通的感性體驗，與對內研發的理性嚴苛，其實是一體兩面。用他們在發布會上的話說，就是“反向定義技術”：不宣傳概念，只應答痛點，“將復雜的技術留給自己，將簡單的體驗還給用戶”。

“架橋”，是跑紅集團對自身研發理念的概括：橋的一端連接用戶最真實的使用反饋，另一端連接研發、產品與驗證體系。真正值得關注的，不是誰提出了這座橋，而是這座橋如何被搭建——用戶的每一條反饋，如何一步步被翻譯為研發命題，最終變成可被感知的體驗。

這一理念的源頭可以追溯到三資堂創立之初，團隊曾翻遍小紅書上幾乎沒有粉絲的素人筆記，在沒有商業充值的評論區里尋找真實吐槽，從密密麻麻的抱怨中鎖定了最廣泛的受眾：一捏筆就手抖、眉毛畫不對稱的“新手”。他們從這些痛點中，看到了巨大的需求和機會。

集團旗下的另一主力品牌“造物者”，同樣采取了這套方法論。其核心產品山茶花軟膜，錨定了“軟膜”這個原本局限于院線的小眾品類，將單次300元的美容院產品轉化為單次成本不到30元的大眾化消費品。據會上分享的觀察，不少成交用戶來自小說、短劇等內容平臺，說明軟膜消費正在進入更日常、更碎片化的居家護理場景。

“用戶去美容院做SPA有很多不便：耗時長、還經常被推銷。”相關負責人分享道，“而這款產品解決了兩個場景的問題：一是下班后累了，在家敷一敷，立刻就有貼合、清爽的膚感反饋；二是媽媽們早上送完孩子，下午才接回來，中間的空閑時間刷刷小說短劇軟件，這個產品正好滿足了她們的需求。”

橋的一端，是消費者細碎但真實的愿望。橋的另一端，則是參數、實驗和科研能力。跑紅集團認為，企業最大的能力，是既聽懂消費者在使用過程中的具體困難，也能將這些問題拆解為可研究、可驗證、可轉化的研發命題，讓復雜技術最終體現為消費者能夠感知的產品體驗。

在流量品牌的邏輯里，當一個品類的流量紅利耗盡，新鮮感不再足以驅動消費，就會迅速開始推下一個爆款。但三資堂和造物者，則走了一條截然相反的路。

三資堂那款代表性的二叉眉筆，在上市2年的時間里，便迭代了7次。每次模具的推倒重來，背后都是高昂的測試費用和時間成本。在瞬息萬變的美妝榜單上，這樣高頻的迭代聽起來有些吃力不討好，但品牌算的是另一筆賬：當一個產品的功能性開發到極致，就會產生剛性的復購需求。

在之前與剁椒Spicy的交流中，三資堂曾透露過一個洞察：表面上，復購率和退貨率只是在凈利潤兩端的數字，但在現實中，一旦“不好用”的認知擴散開來，對用戶信任和產品口碑的影響是不可逆的。因此他們判斷，基于消費者的需求去不斷優化，提高復購率和市場占有率，才是ROI最高的投資方式。

基于這個洞察，三資堂和造物者將最優質的資源傾注在了維護好少數核心單品上，而克制住鋪開新品的速度。他們的愿望不是用流量堆砌短暫的爆品，而是試圖將這些打磨透徹的單品，變成能跨越周期的常青樹。這讓人聯想起一些經典的海外美妝巨頭，一支經典的眉筆或者面霜成為品牌的招牌后，可以一直賣上二三十年。

“企業是一定要算賬的，只是每個人對‘賬’怎么算的認知差別很大。”跑紅集團創始人、CEO潘永濤直言，“投某個渠道的ROI，顯然是短期的賬；而做品牌建設、做研發投入，顯然是長期的賬。

值得注意的是，這種“長期賬”并不完全等同于犧牲短期增長。品牌方透露，在積極迭代研發產品的過程中，團隊抓取重點、優化結構的能力也得到了提升，最近一次眉筆迭代所耗費的時間，比第一次已經縮短了一半，而優化帶來的用戶滿意度增幅卻越來越高。

線上內容電商的基因，也賦予了跑紅集團獨特的迭代效率優勢。傳統品牌做市場調研，需要漫長的線下鋪貨、問卷回收周期。而三資堂和造物者這樣的品牌起量極快，很容易滿足數萬支的測試樣本容量。加上他們與淘天等主流電商平臺的深度協同，可以迅速進行大規模的消費趨勢調研。

跑紅集團的迭代標準也超越了傳統電商運營只看“好評率”和“退貨率”的層面。團隊會在反饋里尋找共性：是產品結構問題？開箱體驗問題？還是營銷預期管理問題？最終，消費者愿意為什么付費？

今年3月，三資堂曾對剁椒Spicy表示，后續他們無意在產品、渠道上做無謂擴張，也不希望盲目加大流量去抬高利潤。他們更希望的是在保持自然的消費增長，在服務好現有體量人群的同時，用更好的產品給消費者提供新的解決方案。

6月18號科創中心的落成，不僅是一場熱鬧的宣發，更是跑紅集團向自己提出的一份長期考卷：問題已經不再是如何投出一個爆滿的直播間，或者如何再造一個短期爆款，他們想要回答的是：如何把“爆款經驗”，固化為一種持續研發、持續驗證、持續對用戶反饋作出交付的組織能力？

科創中心的正式落成，標志著跑紅集團的系統化方向。集團的戰略重心，正在從單點效率，進一步延伸到長期研發和品牌能力建設。在這個物理空間里，用戶研究、產品立項、配方開發、結構工程、極限測試驗證以及外部的產學研合作，終于被整合進了一套統一的能力平臺中，讓那句“將復雜技術留給自己，將簡單體驗還給用戶”有了可靠的組織載體和基礎設施。

在這個過程中，跑紅展現出了走向臺前的開放姿態。發布會上，他們宣布與中國香妝融媒體達成戰略合作，圍繞科技創新等方向推動行業的知識輸出。敢于把自己的研發動作放在公共平臺接受同行的審視，意味著跑紅不再滿足于“閉門造車”，他們需要，也經得起行業聚光燈的檢驗。

更具長遠意義的是與西南大學合作啟動的滇紅茶高性能發酵菌株篩選與工藝技術開發項目。雙方依托各自優勢，產學研深度融合，希望為中國美妝行業發展注入新動能。

與解決眉筆不斷墨的物理結構創新不同，植物發酵菌株的篩選指向了基礎研究層面。這類原料與工藝端的研究項目周期更長，也更考驗企業穿越周期的戰略定力。如果說過去在眉筆和軟膜上的技術突破解決的是具體單品問題，那么科創中心和外部科研的合作，指向的是跑紅集團未來持續找到、驗證和轉化問題的能力護城河。

不久前，三資堂和造物者先后發布品牌TVC和品牌視覺升級，從“產品立身”到“品牌覺醒”，三資堂和造物者正在完成一次系統性的進階。而科創中心的落成，正是這一進階在基礎設施層面的落地。

在發布會上，跑紅集團還提出了一個在業內較為少見的價值主張：倡導共創、共進、共享、共福、共生的價值理念，建立產業鏈上下游和友商良性互動關系。大多數品牌在對外發聲中，往往只強調自身的品牌價值和理念，而跑紅集團選擇把“共生”寫入企業理念，這在美妝行業并不多見。

品牌的長期發展，離不開健康的產業鏈和良性的競爭環境。從更宏觀的視角看，這種理念也與跑紅集團的發展階段相匹配：從初創到營收規模跨越式增長，業務版圖從單一電商運營拓展至品牌、研發、運營與銷售協同發展的集團化架構，當企業從“做生意”走向“做品牌”，它需要考慮的就不再只是自己的貨怎么賣出去，而是整個生態如何可持續。

中國香妝協會理事長顏江瑛在會上的一番話，或許是對跑紅集團當下狀態最好的注腳：“長期主義的思想一定會讓我們沉淀出穿越周期的力量。做生意沒有永遠的旺季，市場波動的本身就是一個常態。以前我們比的是誰跑得快，現在比的是誰邁得住、站得穩、走得遠。時間終將回饋你最堅實的成果。”

對美妝行業而言，真正困難的或許不是把技術講得更復雜，而是讓技術在用戶端變得更簡單。回到潘永濤的“造橋理念”，橋的一端是消費者的真實需求，另一端是科研與產品能力，而科創中心的落成，讓這座橋有了更堅實的橋墩；精簡SKU的極致主義，讓這座橋的通行效率不斷提升；而“共生”的價值理念，則讓這座橋連接的不只是品牌與消費者，還有整個行業生態。

如果跑紅集團在用戶和研發之間架起的這座橋能持續通行，跑紅的故事就不只是一個內容電商公司如何跑得快，而是一家年輕品牌集團如何把速度沉淀為產品能力、研發能力，以及用戶真切的信任。