互聯(lián)網(wǎng)大廠，告別“放貸時代”？

從一張80元優(yōu)惠券到多平臺信用賬戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺正將借貸入口悄然植入日常消費場景。美團月付默認勾選、花唄與銀行卡并列展示等設計，讓用戶在支付瞬間完成授信決策。隨著《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》出臺，這些被包裝成便利的信貸產(chǎn)品將面臨嚴格規(guī)范，支付與金融營銷的界限被重新劃定。

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蕭然最初想領的，只是一張京東80元優(yōu)惠券。

那時她還在上大學。買面膜付款時，頁面彈出提示，使用白條支付，立減80元。她按著引導一步步點完：填寫個人信息、勾選協(xié)議、實名驗證、綁定銀行卡。整個流程都被包裝成“領優(yōu)惠”。等她反應過來，手機里已經(jīng)多了一筆可以消費、也可以提現(xiàn)的信用額度。

現(xiàn)在，蕭然已經(jīng)畢業(yè)兩年，仍沒有辦過信用卡。但在各類APP里，類似入口一直出現(xiàn)：點外賣有月付優(yōu)惠，購物有分期立減。每一次看起來都只是為了省幾塊錢、幾十塊錢，最后卻讓她在京東、美團、滴滴、抖音等常用軟件里，陸續(xù)開通了多個“信用賬戶”。

由于流程越來越輕，有時候，她甚至沒有意識到已經(jīng)開通了。

曉雪也記不清自己什么時候開通了美團月付。她只發(fā)現(xiàn)，點外賣時，支付方式常常默認變成美團月付。為了避免逾期，她每次用完都會立刻還上。

后來她仔細研究才發(fā)現(xiàn)，支付頁面底部有一行很小的提示：“使用美團月付優(yōu)惠xx元”，旁邊的選項默認勾選，只要不主動切換，就會被導向月付支付。即便知道這個設計，曉雪在趕時間點外賣時，還是經(jīng)常忘記取消勾選。

蕭然和曉雪不是孤例。這幾年，外賣、打車、購物、短視頻等高頻場景，都在不斷長出金融入口。用戶以為自己是在領券、付款、享受優(yōu)惠，實際卻可能完成了授信、借款或分期。不少網(wǎng)友調(diào)侃，“流量的盡頭是放貸”。

不過，這門“低門檻”“秒到賬”的生意，現(xiàn)在到了重新規(guī)范的時候。

2026年4月24日，央行、國家金融監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》（以下簡稱“辦法”），并將于9月30日起實施。新規(guī)指向的，正是這類被包裝成消費便利的借貸入口。

博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博告訴「定焦One」，該辦法是我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展進程中具有里程碑意義的監(jiān)管制度安排，首次將全品類金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷行為納入統(tǒng)一監(jiān)管框架。

01.“借錢”這件事，被藏進了日常消費里

月付、白條、花唄、分期、先用后付，名稱各異，用戶覺得是“信用支付”，但從金融監(jiān)管角度看，它們都是消費信貸產(chǎn)品，只是入口被嵌進了各類APP里。

曉雪和蕭然的類似經(jīng)歷，在投訴平臺上并不少見。

在黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“月付”，相關(guān)投訴超過4萬條。對于那些并非主動申請借款，但被一步步引導開通的用戶來說，困擾通常來自兩處。

一類是開通環(huán)節(jié)，入口“無處不在”。

有媒體測試了20余款常用APP，覆蓋購物、娛樂、出行、工具等類型，發(fā)現(xiàn)幾乎每一款都設置了或顯眼或隱藏的“借貸入口”。這些入口被嵌入高頻消費場景里：美團外賣“我的錢包”里，一個紅色小氣泡看起來像未讀消息，點進去卻是申請貸款額度；攜程買機票時顯示的信用購優(yōu)惠，背后是借款服務；視頻平臺用“免費送會員”吸引用戶，領取前提是開通借款額度；甚至美圖秀秀的修圖完成頁面，也會出現(xiàn)“借錢”按鈕。

優(yōu)惠是最常見的引流方式。“立減80元”“首單優(yōu)惠”“月付減×元”“免費送會員”，用戶看到的是省錢，平臺完成的是授信轉(zhuǎn)化。原本需要謹慎決策的借貸行為，被壓縮進付款、領券或點擊里。

另一類是信息不夠透明，風險要到出了事才知道。

花唄、借唄、白條等產(chǎn)品，在個人征信報告中均記錄為貸款業(yè)務。雖然上報征信需經(jīng)用戶授權(quán)，但授權(quán)協(xié)議往往被隱沒在冗長的服務條款中，很多用戶在順手點擊同意時并未意識到自己正在授權(quán)平臺向央行征信系統(tǒng)報送貸款記錄，等到申請房貸或信用卡時，才發(fā)現(xiàn)名下多了相關(guān)記錄。

還有人因為息費、逾期、自動扣款失敗等問題與平臺產(chǎn)生爭議。平臺通常會將相關(guān)條款寫入?yún)f(xié)議，但這些內(nèi)容篇幅較長、專業(yè)性較強，用戶未必會逐條閱讀。出了問題，解釋權(quán)更多在平臺手中。

一邊是借錢越來越容易，另一邊是潛在風險被低估，這種錯位，讓一些年輕人背上了沉重的債務。

在豆瓣“負債者聯(lián)盟”小組，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺累計借債6.5萬元。他現(xiàn)在工資不高、工作時間很長，這筆債務已經(jīng)成了難以承受的壓力，而且還不敢告訴家人。其在帖子里反思，網(wǎng)貸讓剛畢業(yè)的自己過早習慣了超前消費，“如果不工作也可以生活享受，誰還工作？”

這類案例不能代表所有用戶，但它提醒人們，當借錢被做得像付款一樣輕，用戶對負債的感知也會被同步降低。

而且，平臺還可能利用算法，在用戶最脆弱的“支付壓力期”推送借貸信息。

一位曾在互聯(lián)網(wǎng)公司金融部門任職的算法工程師對媒體解釋，平臺會捕捉一系列“資金緊張”信號，如月消費接近收入、頻繁使用消費信貸，尤其在信用卡賬單日后、還款日前，算法判定用戶進入“支付壓力期”，正是推送借貸的黃金窗口。

這正是監(jiān)管要出手的地方。王蓬博介紹，《辦法》中市場關(guān)注度最高、行業(yè)影響最深遠的是第十二條：非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務。前半句規(guī)范支付場景的展示邏輯，后半句切斷金融營銷的變現(xiàn)路徑，兩者共同構(gòu)成對支付機構(gòu)金融業(yè)務的系統(tǒng)性約束。

需要明確的是，這一條款的約束對象是“非銀行支付機構(gòu)”，而不是放貸機構(gòu)本身。

以螞蟻為例，支付寶運營主體是持牌的非銀行支付機構(gòu)——支付寶支付科技有限公司，花唄、借唄背后的放貸主體則是持牌消費金融公司——重慶螞蟻消費金融。第十二條要管住的，是支付寶這個“收銀臺”如何展示花唄，而非螞蟻消金能不能放貸。

騰訊的結(jié)構(gòu)類似，財付通支付科技有限公司是支付機構(gòu)，微信分付公開信息顯示由財付通小貸提供信貸服務、微恒科技提供運營服務，微粒貸則是微眾銀行旗下產(chǎn)品，而騰訊是微眾銀行第一大股東。

新規(guī)改變的不是“能不能借錢”，花唄、白條們還會存在，只是不能再“偽裝”成銀行卡那樣的支付選項，在用戶點擊付款的那一刻悄悄出現(xiàn)。

02.互聯(lián)網(wǎng)平臺為什么都在放貸？

具體到互聯(lián)網(wǎng)平臺的信貸業(yè)務，運作方式大致有兩種。

一種是平臺通過旗下或關(guān)聯(lián)持牌機構(gòu)放貸，賺的是利息。放貸資質(zhì)主要有三類：消費金融牌照，如花唄、借唄背后的重慶螞蟻消費金融；網(wǎng)絡小貸牌照，如字節(jié)旗下注冊資本190億元的中融小貸、美團旗下的三快小貸、騰訊旗下的財付通小貸；民營銀行牌照，如騰訊參股的微眾銀行（微粒貸）、螞蟻參股的網(wǎng)商銀行等。

另一種是助貸。平臺不出資，或只出小頭，把用戶導給銀行、消費金融公司等資金方，從獲客、技術(shù)服務、貸后管理等環(huán)節(jié)收取服務費或分潤。簡單來說，放款的是別人，平臺賺的是“賣流量”的錢。

實際操作中，兩種模式常常混在同一個產(chǎn)品里。例如，京東金條的資金方既有京東盛際小貸，也有江蘇銀行等外部機構(gòu)；微眾銀行的微粒貸采用聯(lián)合貸模式，合作金融機數(shù)量眾多。用戶在前端看到的是同一個借款按鈕，資金的來源可能完全不同。

而且，兩種模式的門檻——牌照和資金，都可以后天補齊。資金可以通過發(fā)債等方式擴充；牌照方面，雖然目前已經(jīng)基本停止新發(fā)消費金融和網(wǎng)絡小貸牌照，但可以通過收購持牌機構(gòu)來獲得。京東原本只有盛際小貸一張網(wǎng)絡小貸牌照，2024年底主導重組捷信消費金融，取得65%控股權(quán)，2025年5月正式更名為天津京東消費金融，補上了全國展業(yè)的消金牌照。

真正難以復制的，是平臺手里的用戶。有流量、有賬戶、有支付場景，金融入口就能生長出來。

廣告變現(xiàn)需要曝光、點擊、轉(zhuǎn)化，電商變現(xiàn)需要下單、履約、復購；信貸業(yè)務不同，平臺只要把用戶導向資金方，就能在多個環(huán)節(jié)抽取收益。一個用戶在平臺停留一分鐘，廣告只能賣出一次曝光；一旦他被轉(zhuǎn)化成借款用戶，就可能持續(xù)貢獻利息、服務費、分期手續(xù)費和復借價值。

這也是為什么很多與金融無關(guān)的APP，也會長出“借錢”按鈕。用戶打開美圖秀秀是為了修圖，平臺看到的卻是另一套資產(chǎn)：龐大的用戶規(guī)模、穩(wěn)定的使用頻次、可被算法識別的行為數(shù)據(jù)。OTA的邏輯也類似：機票、酒店是大額、低頻、高決策成本的消費，天然適合分期和信用支付，一張“機票立減券”或“先住后付”，就把一次交易延伸成了一筆金融業(yè)務。

這塊蛋糕也足夠大。

螞蟻消費金融和微眾銀行的業(yè)績，可以反映這門生意的盈利能力。前者是持牌消金公司，后者是持牌民營銀行，都不是第十二條直接約束的支付機構(gòu)，但支付場景正是它們最重要的獲客入口。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，螞蟻消金2025年營收215.6億元，同比增長41.7%，凈利潤31.11億元；微眾銀行營收362.84億元、凈利潤110.12億元，收入近八成來自利息凈收入，代表性產(chǎn)品正是嵌在微信里的微粒貸。

即便體量更小的小貸公司，也能貢獻可觀收益。京東盛際小貸2024年營收16.75億元、凈利潤5228.39萬元；2025年上半年，凈利潤已達1.19億元。

當一家互聯(lián)網(wǎng)公司手握上億用戶、穩(wěn)定場景和消費數(shù)據(jù)，又找不到比金融更高效的變現(xiàn)方式時，“借錢”按鈕出現(xiàn)在修圖軟件、外賣平臺、機票頁面里，就成了追求商業(yè)收益的必然結(jié)果。

但隨著《辦法》出臺，這門高轉(zhuǎn)化、高毛利的生意，開始失去最順手的入口。

03.新規(guī)之下，誰要受傷？

王蓬博將第十二條的監(jiān)管思路拆成兩層。

第一，針對“不得將貸款和資產(chǎn)管理產(chǎn)品列入支付工具選項”，監(jiān)管要禁止的，是過去一系列容易誤導用戶的做法：把信貸產(chǎn)品包裝成支付工具，默認勾選信貸支付方式，讓信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付選項并列展示，或在支付過程中自動跳轉(zhuǎn)至信貸產(chǎn)品頁面。

這些做法的共同問題是，把金融決策嵌入支付動作之中，模糊了“付款”和“借款”的邊界。一旦被禁止，用戶在不知情或誤操作的情況下使用信貸服務的可能性，將從源頭上被壓低。

不過，這并不意味著貸款類產(chǎn)品完全不能出現(xiàn)在收銀臺。王蓬博認為，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產(chǎn)品可以在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，但必須與支付工具區(qū)域明確分開，并清楚標示其貸款屬性。

“監(jiān)管這樣設計是非常科學和人性化的。它既解決了過去最核心的問題——用戶在不知情或誤操作的情況下使用信貸服務，又沒有一刀切禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺展示，兼顧了用戶實際需求和行業(yè)合理發(fā)展。”他說。

第二，“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務”，則進一步切斷了支付場景中的金融導流空間。

王蓬博解釋，這意味著非銀行支付機構(gòu)不得以任何形式開展線上金融產(chǎn)品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、通過算法推薦信貸產(chǎn)品、推送金融營銷信息、用優(yōu)惠活動誘導用戶開通貸款或資管產(chǎn)品等。

他認為，這一條可能會終結(jié)長期以來支付場景依托高頻流量開展金融引流變現(xiàn)的主流模式。《辦法》落地后，支付與線上金融營銷將被更徹底地隔離，支付板塊不再適合作為互聯(lián)網(wǎng)金融的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯也會隨之改變。

受《辦法》沖擊最大的，是同時掌握支付場景和信貸入口的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

螞蟻、騰訊、京東、美團、字節(jié)無一例外都握有支付牌照，也都在各自生態(tài)里布局了消費信貸產(chǎn)品。

其中，螞蟻、騰訊首當其沖。

圖源 / 支付寶官方微博

螞蟻是雙重沖擊。支付寶是國內(nèi)頭部非銀行支付機構(gòu)，花唄長期作為支付選項，與余額、銀行卡并列出現(xiàn)在收銀臺，按新規(guī)，這種并列展示必須區(qū)隔；余額寶作為貨幣基金（資管產(chǎn)品），其嵌入支付的功能也面臨調(diào)整壓力。兩處改動疊加，意味著支付寶過去在支付場景里為金融產(chǎn)品引流的路徑會被明顯壓縮。

騰訊所受的沖擊類似。騰訊的分付，目前正以支付方式的形態(tài)出現(xiàn)在微信支付頁面，新規(guī)后需要從支付工具序列中移出、單獨展示。財付通也不能再通過微信支付場景為分付、微粒貸做營銷導流。但微信的優(yōu)勢在于，微粒貸本身有獨立的金融服務入口，不像花唄那樣深度嵌入收銀臺，調(diào)整空間相對較大。

京東、美團、字節(jié)也受影響明顯。這三家都持有支付牌照，兩條規(guī)定同樣適用，但信貸業(yè)務與支付場景的捆綁程度比螞蟻、騰訊低，相應的調(diào)整幅度也有限。

京東的白條深度嵌入下單和支付鏈路，今后不能再以默認支付方式出現(xiàn)。金條等產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)惠也不能附在支付頁面上做推廣。美團月付被默認勾選的設計也是新規(guī)明確要禁止的做法，可能會直接影響月付的新用戶轉(zhuǎn)化率。

字節(jié)的放心借、抖音月付分布在抖音錢包和支付鏈路中，除了區(qū)隔展示的要求，《辦法》第十三條還規(guī)定，應用算法推薦技術(shù)開展網(wǎng)絡營銷的，不得設置誘導金融消費者過度消費的算法模型。字節(jié)的算法推薦能力越強，改造的工程量就越大。

相比較而言，快手、百度的借貸業(yè)務以助貸導流為主，信貸產(chǎn)品并未深度嵌入支付收銀臺，受沖擊較小，但上述“算法模型”的規(guī)定同樣適用。

不過，王蓬博也指出，支付行業(yè)已經(jīng)進入存量階段，交易規(guī)模趨于穩(wěn)定，用戶習慣基本固化，新規(guī)帶來的邊際影響可能已經(jīng)有所減弱。

與此同時，支付牌照的估值，也可能被重新定價。

王蓬博指出，第十二條剝離的是過去被金融導流變現(xiàn)推高的溢價，而不是牌照的基礎商業(yè)價值。

支付牌照作為線上線下支付的合法資質(zhì)，連接用戶、商戶與資金的基礎設施地位沒有改變。隨著行業(yè)出清與合規(guī)要求提升，它作為交易閉環(huán)“最后一環(huán)”的入口價值依然存在。合規(guī)范圍內(nèi)的真實交易數(shù)據(jù)，仍是用戶運營與商戶服務的重要基礎；自主可控的支付通道，也能為年交易規(guī)模達到萬億級的頭部平臺節(jié)省可觀通道成本。

也就是說，支付牌照正在從“金融流量入口”，回歸為大型互聯(lián)網(wǎng)平臺不可或缺的商業(yè)基礎設施通行證。

長期看，第十二條的監(jiān)管目的，是推動支付業(yè)務與金融業(yè)務風險隔離，減少過度借貸誘導，保護金融消費者合法權(quán)益，同時倒逼支付機構(gòu)回歸支付服務本源。

王蓬博預測，支付機構(gòu)未來的增長重心，將不再是依靠高頻入口向金融產(chǎn)品導流，而是回到支付效率、用戶體驗、商戶服務和產(chǎn)業(yè)場景本身。行業(yè)競爭邏輯也將從流量金融變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)能力、服務質(zhì)量和合規(guī)水平的綜合比拼。

借錢按鈕不會消失，但它不能再偽裝成優(yōu)惠券、紅包和默認支付方式。這也是監(jiān)管真正要改變的地方：不是禁止用戶借錢，是讓用戶明明白白借錢。

本文來自公眾號：定焦One 作者：陳丹