《戀與深空》× 茉莉奶白：一杯排隊(duì)6小時(shí)的奶茶，為什么讓玩家覺(jué)得“值了”

文 | 王志康Joe

單店排單超3000杯，等餐需要6個(gè)小時(shí)，小程序卡成PPT，外賣(mài)經(jīng)多位騎手轉(zhuǎn)送。

這樣的畫(huà)面在茉莉奶白各地門(mén)店同時(shí)上演。

外賣(mài)小哥推開(kāi)茉莉奶白的店門(mén)，被眼前的場(chǎng)景嚇了一跳。取餐臺(tái)前排隊(duì)的不是顧客，是堆積如山的訂單小票。店員手忙腳亂地對(duì)著一摞打包杯貼標(biāo)簽，后廚的接單機(jī)還在不停吐紙。杭州城西銀泰城店的大排長(zhǎng)龍，讓路人以為進(jìn)了春運(yùn)候車(chē)室。

這場(chǎng)混亂的源頭，是茉莉奶白與3D戀愛(ài)手游《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)“深空之下，愛(ài)不留白”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐內(nèi)任意飲品，即可獲贈(zèng)自選男主聯(lián)名包裝及周邊禮包。五位游戲男主周邊同步鋪開(kāi)，全國(guó)20家主題店、約2500家氛圍店同時(shí)開(kāi)售。

6月18日上午，距離正式上線(xiàn)還有三分鐘，茉莉奶白小程序就已經(jīng)被擠到癱瘓。上海某門(mén)店訂單超2760杯，深圳某門(mén)店取餐需等3個(gè)多小時(shí)。在社交平臺(tái)上，相關(guān)話(huà)題閱讀量突破159.6萬(wàn)。

玩家們管這一天叫“搶老公大戰(zhàn)”。當(dāng)虛擬戀人被印上奶茶杯，7000萬(wàn)玩家的情感投射被瞬間激活。

一杯20元的奶茶，

憑什么讓人等6個(gè)小時(shí)

在聯(lián)名泛濫的2025年，47個(gè)茶飲咖啡品牌一共做了240次聯(lián)名，消費(fèi)者早就麻木了。換個(gè)包裝、印個(gè)Logo、出一批周邊，流量來(lái)得快、消散更快，品牌收獲的不過(guò)是一次性曝光。

與此同時(shí)，主流品牌單次聯(lián)名產(chǎn)品均價(jià)從18元升至24元以上。一杯聯(lián)名奶茶原料成本不足7元，卻靠IP周邊賣(mài)出近5倍溢價(jià)。喜茶聯(lián)名款金屬徽章套餐需額外支付7元，轉(zhuǎn)手就被炒到55元；瑞幸通過(guò)聯(lián)名套餐上探定價(jià)，單杯周邊套餐約17.9元。行業(yè)普遍把聯(lián)名當(dāng)成提價(jià)工具。

在這個(gè)背景下，茉莉奶白與《戀與深空》的聯(lián)名，在用戶(hù)端的反響卻走向了另一個(gè)方向。

社交平臺(tái)上，玩家討論的熱度很高，聯(lián)名本身已經(jīng)足夠成為熱門(mén)話(huà)題。但讓玩家主動(dòng)提起的，還有一個(gè)詞：誠(chéng)意。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“周邊用料和設(shè)計(jì)都很有質(zhì)感，不是隨便印個(gè)Logo就完事”。在只想賺一波熱度聯(lián)名市場(chǎng)里，這種情形確實(shí)少見(jiàn)。

從IP選擇來(lái)看，茉莉奶白走清新國(guó)風(fēng)路線(xiàn)，《戀與深空》主打浪漫治愈，氣質(zhì)天然契合。有玩家在拿到聯(lián)名產(chǎn)品后評(píng)價(jià)，“感覺(jué)這杯奶茶本來(lái)就該長(zhǎng)這樣”。

更重要的是，品牌和IP的受眾高度重疊。茉莉奶白的核心客群是年輕女性，《戀與深空》的玩家畫(huà)像也幾乎一樣。爆單集中在上海、杭州、寧波這些城市，既是茉莉奶白門(mén)店最密的地方，也是乙女游戲玩家的主要聚集地，火爆效應(yīng)一觸即發(fā)。

但選對(duì)IP只是及格線(xiàn)。真正讓這杯奶茶賣(mài)脫銷(xiāo)的，是品牌在三個(gè)關(guān)鍵決策上做了和行業(yè)相反的選擇。

第一，不抽盲盒，直接拿。

本次聯(lián)名覆蓋游戲五位男主，每位都有獨(dú)立的燙銀紙杯、語(yǔ)錄杯套、PVC卡套組、亞克力工牌相框。玩家購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐時(shí)，直接選一位男主，就能拿走對(duì)應(yīng)角色的全套周邊。不需要抽盲盒，不需要為“本命”搶破頭，更不需要為不喜歡的角色多花一分錢(qián)。

第二，讓周邊能玩起來(lái)。

水敏卡是這次聯(lián)名討論度最高的周邊。常態(tài)下，卡片上是男主的正常畫(huà)面；噴水后，涂層變透明，角色隱藏畫(huà)面逐漸浮現(xiàn)。一張靜態(tài)卡片，變成需要玩家親手觸發(fā)才能看到完整內(nèi)容的互動(dòng)載體。

你不動(dòng)手，它就不出現(xiàn)。這個(gè)設(shè)計(jì)恰好呼應(yīng)了乙游最核心的情感邏輯：主動(dòng)權(quán)在玩家手里，“他”的回應(yīng)因“我”的動(dòng)作而發(fā)生。

同樣，亞克力工牌相框的背面留白，玩家可以自己畫(huà)畫(huà)、貼貼紙改裝；卡套組帶金屬鏈，可以直接掛在包上。周邊不再是買(mǎi)回來(lái)就塞抽屜吃灰的藏品，而是能玩、能曬、能帶出門(mén)的日常物件。

第三，不趁機(jī)漲價(jià)。

這次聯(lián)名套餐里的五款定制飲品都維持日常定價(jià)，單杯套餐20元起，雙杯40元起。當(dāng)行業(yè)普遍靠聯(lián)名款加價(jià)收割，茉莉奶白充分尊重了玩家的消費(fèi)體驗(yàn)。不趁機(jī)漲價(jià)，也是品牌在短期利益和長(zhǎng)期信任之間做出的選擇。

全系列周邊替代盲盒抽獎(jiǎng)，互動(dòng)設(shè)計(jì)代替沒(méi)有新意的印刷品，零溢價(jià)聯(lián)名替代加價(jià)收割。茉莉奶白的每一次選擇，都在“更容易賺錢(qián)”和“更尊重用戶(hù)”之間選了后者。

消費(fèi)者拿到的不只是奶茶和周邊，更是一個(gè)完整的體驗(yàn)。燙銀壓紋的質(zhì)感、遇水變色的驚喜、專(zhuān)屬角色的語(yǔ)錄，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞同一個(gè)信號(hào)：品牌認(rèn)真對(duì)待了這次合作，也認(rèn)真對(duì)待了每一個(gè)為“他”而來(lái)的玩家。

在乙游語(yǔ)境里，“他”不是泛指，而是每一個(gè)具體的、被投入了真實(shí)情感的游戲角色。當(dāng)玩家拆開(kāi)包裝、看到專(zhuān)屬于自己的那一套周邊時(shí)，她感受到的不是“我買(mǎi)了一杯奶茶”，而是“他來(lái)到了我身邊”。

一杯奶茶賣(mài)到脫銷(xiāo)，從來(lái)不是靠噱頭。

情緒就是最大的傳播力

這次聯(lián)名之所以能引爆，本質(zhì)上是完成了一次情緒價(jià)值的場(chǎng)景遷移——把虛擬世界里的心動(dòng)，搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

《戀與深空》全球玩家超過(guò)7000萬(wàn)，核心人群是18到35歲一二線(xiàn)城市的女性。這類(lèi)用戶(hù)消費(fèi)力強(qiáng)，而且非常愿意為情感買(mǎi)單。過(guò)去，乙游玩家的情感投入一直缺少一個(gè)現(xiàn)實(shí)出口。玩游戲是屏幕里的互動(dòng)，看劇情是單向接收，線(xiàn)下活動(dòng)一年也去不了幾次。玩家需要的是能把這種情感接住、隨身攜帶的東西。

這次聯(lián)名正好補(bǔ)上了這個(gè)缺口。

卡套掛在包上帶出門(mén)，工牌立在桌面上，杯套夾進(jìn)透明手機(jī)殼，水敏卡隨時(shí)能被拿出來(lái)噴水、變色、再晾干。當(dāng)這些東西出現(xiàn)在通勤路上、課桌角落、手機(jī)殼夾層里，虛擬的心動(dòng)才算真正落了地。

這種陪伴感，讓角色的存在不再只屬于屏幕，而是自然滲進(jìn)生活的縫隙里，成為生活里一個(gè)很輕、但持續(xù)在場(chǎng)的存在。正是這種“一直在”的感覺(jué)，成為一個(gè)情感的錨點(diǎn)，讓人忍不住想分享。在乙游圈子里，曬周邊是一種確認(rèn)身份的方式，是告訴同好“我也是這個(gè)角色的推，我懂你們?cè)诹氖裁础薄?/p>

不過(guò)，比周邊本身更先跑出來(lái)的，是一個(gè)誰(shuí)都沒(méi)想到的入口。

門(mén)店簡(jiǎn)介欄是這次聯(lián)名最被低估的傳播資產(chǎn)。 全國(guó)多地門(mén)店的小程序簡(jiǎn)介欄被店員自發(fā)改寫(xiě)，成為“重生文”“霸總文學(xué)”的連載現(xiàn)場(chǎng)。文案直接化用游戲臺(tái)詞和男主名場(chǎng)面。“黎醫(yī)生，醫(yī)學(xué)峰會(huì)馬上開(kāi)始”“沈隊(duì)，回溯飛船已調(diào)試完畢”，用玩家熟悉的“中二霸總文學(xué)”制造共鳴。有人開(kāi)玩笑說(shuō)還以為茉莉奶白和番茄小說(shuō)聯(lián)名了。

這種正經(jīng)奶茶品牌搞抽象文學(xué)的反差感，讓傳播鏈條越拉越長(zhǎng)。玩家截圖轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)比不同門(mén)店的文案風(fēng)格，還在評(píng)論區(qū)催更。官方?jīng)]有下場(chǎng)，卻刷屏社交媒體。

如果說(shuō)門(mén)店簡(jiǎn)介欄是品牌留給用戶(hù)的創(chuàng)作空間，那水敏卡就是產(chǎn)品自帶的互動(dòng)基因。

遇水浮現(xiàn)隱藏畫(huà)面的設(shè)計(jì)本身，就在邀請(qǐng)玩家動(dòng)手參與。只要有一張卡片和一點(diǎn)水，內(nèi)容生產(chǎn)就能完成。不少玩家反復(fù)嘗試、反復(fù)分享。

這種近乎于零門(mén)檻的內(nèi)容生產(chǎn)，和水敏卡提供的極大情感滿(mǎn)足，共同構(gòu)成了這次聯(lián)名中最自發(fā)、最持久的傳播動(dòng)力。

更值得關(guān)注的是，這次傳播的生命力并沒(méi)有在活動(dòng)結(jié)束后停下來(lái)。活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)，玩家仍在討論水敏卡、傳播“霸總文學(xué)”截圖。品牌沒(méi)有追加投放，話(huà)題卻自然延續(xù)。當(dāng)品牌提供了可玩、可曬、可討論的素材，傳播就變成了用戶(hù)的行為慣性。

這一切的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：茉莉奶白沒(méi)有試圖制造話(huà)題，而是提供了恰好留白的素材，讓用戶(hù)自己成為話(huà)題的一部分。

有趣的是，就連翻車(chē)都成了傳播素材。

小程序癱瘓、出餐緩慢、周邊錯(cuò)發(fā)，品牌緊急致歉后，“嚴(yán)重低估IP熱度”這句聲明被玩家轉(zhuǎn)化成了“證明我們家哥哥真的很紅”的社交貨幣。品牌在承認(rèn)自己誤判，玩家卻在解讀另一個(gè)意思：熱度大到連系統(tǒng)都撐不住了。

品牌在道歉，玩家在狂歡。這種微妙的錯(cuò)位，恰恰驗(yàn)證了情緒價(jià)值的韌性——當(dāng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容有足夠強(qiáng)的參與意愿時(shí)，負(fù)面體驗(yàn)也能被重新編碼，成為話(huà)題的延續(xù)。

只要情緒還在，話(huà)題就不會(huì)終結(jié)。用情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)傳播，是這屆年輕人最買(mǎi)賬的方式。

IP聯(lián)名是品牌資產(chǎn)的壓力測(cè)試

2025年上半年，新茶飲行業(yè)聯(lián)名事件從2024年同期的149起驟降至72起，跌幅超過(guò)50%。頭部品牌集體收縮，曾經(jīng)“聯(lián)名專(zhuān)業(yè)戶(hù)”喜茶在上半年甚至零動(dòng)作。

消費(fèi)者的態(tài)度也在同步變化。艾媒咨詢(xún)報(bào)告指出，“聯(lián)名泛濫”已成為新茶飲行業(yè)最受詬病的問(wèn)題之一。僅17.43%的消費(fèi)者明確表示會(huì)為了周邊去消費(fèi)。

靠聯(lián)名吸引消費(fèi)者越來(lái)越難。但茉莉奶白這次做成了。

把時(shí)間拉回茶飲與乙游聯(lián)名的高光時(shí)刻，成功案例并不少。2024年白色情人節(jié)，喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)名，活動(dòng)首日累計(jì)送出超138萬(wàn)份聯(lián)名主題“喜證”，有門(mén)店當(dāng)日售出近3000杯聯(lián)名飲品，部分門(mén)店等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)607分鐘——相當(dāng)于從北京坐高鐵到上海，再在站臺(tái)等半小時(shí)。2023年7月，茶百道與《未定事件簿》聯(lián)名，要求店員稱(chēng)呼所有購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名奶茶的顧客為“律師小姐”，通過(guò)角色扮演增強(qiáng)代入感，聯(lián)名直接“搞癱”了美團(tuán)頁(yè)面，話(huà)題閱讀量達(dá)1.6億。

這些案例的成功并非偶然，它們的共同點(diǎn)在于：品牌真正理解了玩家在意的不是聯(lián)名本身，而是被尊重的感覺(jué)。

失敗的案例同樣值得警惕。2024年，書(shū)亦燒仙草與《時(shí)空中的繪旅人》聯(lián)名，活動(dòng)未上線(xiàn)即翻車(chē)——物料被倒賣(mài)、員工沒(méi)收到培訓(xùn)通知、玩家不滿(mǎn)發(fā)酵多日品牌才回應(yīng)。最終游戲方宣布停止合作。

事實(shí)上，乙游玩家早就過(guò)了“無(wú)腦沖”的階段，對(duì)聯(lián)名對(duì)象、周邊品控、員工服務(wù)都提出了更高要求，品牌在任何環(huán)節(jié)掉鏈子，翻車(chē)就是必然。

這其實(shí)不限于乙游群體，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在變得挑剔。消費(fèi)者正在從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同，與其砸錢(qián)借別人的IP光環(huán)，不如扎扎實(shí)實(shí)積累自己的品牌資產(chǎn)。

從這個(gè)角度看，一次成功的IP聯(lián)名，考驗(yàn)的是品牌的三種能力。

第一，理解IP的能力。

這是最基礎(chǔ)也最容易拉開(kāi)差距的環(huán)節(jié)。茉莉奶白此次周邊設(shè)計(jì)做到全覆蓋、不抽盲盒、有互動(dòng)感，讓玩家感到被理解而非被收割。

理解IP不是一次性活動(dòng)策劃，它需要品牌在日常運(yùn)營(yíng)中就具備圈層敏銳度。喜茶在聯(lián)名《光與夜之戀》期間，對(duì)店員進(jìn)行突擊式“識(shí)人培訓(xùn)”，要求熟知游戲角色信息、尊重人設(shè)。茶百道在聯(lián)名《未定事件簿》時(shí)，給門(mén)店提供聯(lián)名知識(shí)點(diǎn)圖，詳細(xì)到角色特征及套餐周邊，周邊售罄后還在微博真誠(chéng)售后。

這些品牌能做成，不是因?yàn)轭A(yù)算多，而是因?yàn)槎脩?hù)在意的到底是什么。

第二，承載流量的能力。

系統(tǒng)崩潰不是簡(jiǎn)單的低估流量，而是低估了IP粉絲的行動(dòng)力。

茉莉奶白當(dāng)天小程序崩潰、門(mén)店爆單、周邊錯(cuò)發(fā)，恰恰說(shuō)明即便是準(zhǔn)備充分的品牌，面對(duì)乙游玩家的集中爆發(fā)式消費(fèi)，依然可能被沖垮。

IP聯(lián)名帶有限量、首日、限定款等強(qiáng)時(shí)效屬性，用戶(hù)不是慢慢買(mǎi)，而是一起涌進(jìn)來(lái)。這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈彈性、數(shù)字化基建和危機(jī)預(yù)案提出了與日常經(jīng)營(yíng)完全不同的要求。

第三，修復(fù)信任的能力。

失誤不可避免，但失誤后的應(yīng)對(duì)決定了口碑走向。茉莉奶白在活動(dòng)當(dāng)天即發(fā)布致歉說(shuō)明，承認(rèn)參與熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，明確表示大部分門(mén)店仍有周邊庫(kù)存，會(huì)根據(jù)門(mén)店實(shí)際承載情況陸續(xù)釋放。

這句“嚴(yán)重低估IP熱度”放在別的語(yǔ)境里是認(rèn)錯(cuò)，放在乙游玩家眼里卻是“哥哥真紅”的證明。品牌在道歉，玩家在狂歡。這種微妙的錯(cuò)位，反而成了傳播的延續(xù)。

一次成功的IP聯(lián)名，流量和銷(xiāo)量只是短期回報(bào)。真正長(zhǎng)期的價(jià)值，是品牌能否在目標(biāo)人群中完成一次信任積累。茉莉奶白用誠(chéng)意贏(yíng)了情感認(rèn)同。

當(dāng)這群玩家下一次看到茉莉奶白的名字時(shí)，腦海里浮現(xiàn)的不只是一杯奶茶，還有那個(gè)上午10點(diǎn)擠爆小程序的瘋狂、那張噴水會(huì)變色的卡片、那句被玩成梗的道歉聲明。

品牌資產(chǎn)就是這么積累下來(lái)的。不是靠一次活動(dòng)賺了多少錢(qián)，而是靠一次活動(dòng)讓多少人記住了你、信任了你、愿意下次再來(lái)。