沃爾瑪想靠迪士尼，賺山姆掙不到的錢

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

迪士尼“征服”世界只是時間問題。

近期，隨著《玩具總動員5》的上映，圍繞這個IP的聯名狂潮再次席卷全國，歌帝梵、樂高、瑞幸、李寧、泡泡瑪特、名創優品等一眾頭部消費品牌紛紛推出相關聯名產品，巴斯光年、胡迪等經典形象覆蓋至咖啡、潮玩、巧克力、日用百貨等多種品類。

而在眾多的聯名活動中，最先引爆了互聯網討論的卻是沃爾瑪。

6月17日，沃爾瑪中國和迪士尼宣布在雙方將在商品聯合開發、零售體驗創新等領域展開長期合作，首個合作項目便是最新上映的《玩具總動員5》，經過調改后的深圳沃爾瑪香蜜湖店重新開業，它的新形象更像一座縮小版的迪士尼樂園。

截圖來源于小紅書

一方面，在商超業態的轉型潮下，沃爾瑪正在不斷地更新店型，此次合作也是沃爾瑪對如何有效進行大店改造的一次突破性嘗試。而選擇讓沃集鮮成為此次與迪士尼聯名的重要載體，則是沃爾瑪進一步強化自有品牌的體現。

而另一方面，迪士尼需要一個更廣泛而多元化的落地場景來觸達線下零售，延長線下體驗業務的生命線。毛絨玩具顯然已經滿足不了這個巨頭對用戶“終生價值”的設計模型，與用戶建立更長期的鏈接是迪士尼當下的重要戰略之一。

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去迪士尼超市打卡

相較于近些年迪士尼周邊在中國的常規合作對象名創優品、泡泡瑪特等潮玩廠商，沃爾瑪顯得“不太洋氣”，但是看效果，依然俘獲了不少熱愛打卡的年輕客群。

首先是深圳香蜜湖超市，其附近的公交站牌換上了“玩總”的皮膚，而到了超市門口，比沃爾瑪三個字更顯眼的則是一座巨大的巴斯光年裝置和主要動畫角色與沃集鮮聯名的立牌。

圖片來源：小紅書

進入超市后，還能看到沃爾瑪獨家推出的毛絨潮玩、家居、衣服以及各類飲料、烘焙產品。再配上專屬打卡墻和超市內隨處可見的電影主題元素，沃爾瑪超市里的年輕人濃度顯著提升了。

除了香蜜湖門店外，六月份以來，全國各地的沃爾瑪都在積極為此次聯名做準備，開辟了專屬的聯名商品陳列區。

相比此前迪士尼與其他零售品牌主要在食品方面的合作，沃爾瑪作為大型商超，可以提供的環境和類別更加豐富。

此次聯名矩陣中，沃爾瑪既推出了聯名獨家新品，也為此前的高復購產品穿上了“新衣”。

毛絨產品方面，巴斯光年、草莓熊和三眼仔的長條拍拍抱枕和抱抱龍坐墊吸引了大部分年輕客群的注意力，其也成為小紅書上拍照打卡的必備物。作為電影周邊，毛絨玩具每次都是“引流”利器。

除了聯名“特供款”外，沃爾瑪幾乎是讓店里賣得最好的食物都貼上了“玩總”的標簽，自有品牌沃集鮮的存在感大大提升。例如胡迪4.0黃油厚切吐司、巴斯噸噸桶的酸奶、胡迪板栗仁以及紅富士蘋果汁、雙拼瑞士卷等，都屬于沃集鮮改版升級后被市場肯定過的高復購商品。

圖片來源：小紅書

這次的合作對于沃爾瑪來說是展示舊店改造和宣傳自有品牌的最佳時機。

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一次性交作業

在此次聯名之前，沃爾瑪的社區店和小紅書也做過一次聯動，推出了“瑪薯店”，同樣成為了社交平臺的打卡熱點。

當前，商超業態的調改潮仍在繼續，作為外資傳統賣場的代表，沃爾瑪在推動社區店的同時仍需改造大店店型，此次與迪士尼的合作則是其新一代大型門店的展示。

沃爾瑪深圳香蜜湖店擁有近20年的歷史，之前是中國首家山姆的原址。對于此次店面煥新，沃爾瑪商店業態的“一把手”祝駿表示，未來沃爾瑪將對100家以上的老門店進行煥新升級。

2026財年，沃爾瑪中國的凈銷售額約為246.23億美元，同比增長了21.67%。財報顯示，截至2026年4月份，沃爾瑪在中國共有342家門店，沃爾瑪購物中心和沃爾瑪社區店共有279家。

香蜜湖店的“迪士尼”超市發揮了大型門店面積廣、產品覆蓋面大的優點，同時進行清晰的分區設計，穿搭角、零食屋、玩具工坊等，每個分區都有一個展覽主題。

這個設計遵循的是沃爾瑪目前對于門店的場景化分區改造，釋放生鮮和食品的面積占比，像4月份開業的成都新門店內，就做了針對本地客群的食品定制區，設立了一站式川味火鍋食材區。

除了門店調改，沃爾瑪的另一項“升級”就是對自有品牌的大幅提權。

此次聯名迪士尼，“沃集鮮”的零食、烘焙等品類的吸引力不輸毛絨玩具，從價格來看，6.99元的果蔬汁，29.9元的瑞士卷都成為種草名錄里的“必買單品”。

被選中的“沃集鮮”是近兩年沃爾瑪傾注大量心血的“優等生”，尤其是在經過改造的新一代門店里，這個自有品牌成為店內最大的主角，爆品數量直逼山姆。同時，沃極鮮的產品分量兼顧了小家庭和單身人士，成為與山姆進行分流最重要的一張牌。

2019年，沃集鮮誕生，一開始只覆蓋熟食、生鮮等品類，之后不斷納入零食、乳制品、烘焙等食品品類。2025年11月，沃爾瑪宣布“沃集鮮”正式換新，據公開資料，近一年，沃集鮮已經推出近1000款新產品，

截圖來源于小紅書

憑借迪士尼的號召力，沃爾瑪順勢交了一次作業。

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迪士尼的“終身制”野心

IP是迪士尼一切業務的基座，流媒體用以創造源源不斷的新IP，然后由線下體驗業務來鞏固，而周邊消費則處于中間環節，同時也為迪士尼創造了非常可觀的現金流。

華特迪士尼消費品總裁費書雅在大中華區 2026 消費品部啟動大會上曾提到，迪士尼2025年再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計620億美元，全球排名第一。

2025年，真人電影《星際寶貝史迪奇》票房突破10億美元，該IP的主題消費品收入達到了26億美元。有媒體測算，2025年《瘋狂動物城》授權產品全球銷量預計達8億件，中國市場占40%。

根據36氪的報道，迪士尼大中華區及韓國消費品部高級副總裁林家文指出中國是目前迪士尼業績最好的市場之一，亞太消費品2025年的跨境業務整體同比增長45%。

對于迪士尼來說，授權業務是其觸達線下消費者的最后一環，也是為了壯大體驗業務必須進行的布局。

根據迪士尼2026 財年第二季度財報，其總營收達 252 億美元，同比增長7%，其中體驗業務的營收是94.87億元。

最新的財報電話會上，新一代CEO喬什·達馬羅提到，迪士尼接下來的四大戰略中心之一就是在全球范圍內加速擴張迪士尼線下體驗業務。

“長期來看，集團線上線下業務融合程度將持續加深。一旦融合落地，用戶終身價值模型將發生根本性改變：一名觀看迪士尼電影、到訪樂園、游玩游戲、購買周邊的粉絲，不再只是單純訂閱用戶，而是與迪士尼建立長期聯結，貫穿全業務線持續創造收益。這正是我們當前全力搭建的商業模式。”

通過將產品線從低頻的毛絨玩具、昂貴的樂園體驗，向下扎根到高頻的食品和日用品中，迪士尼需要通過新的合作伙伴來建立起了一個覆蓋全年齡、全場景的消費金字塔。

另外一方面，近年來泡泡瑪特在全球市場的發力也成為迪士尼IP的一個不小的威脅，趕在競爭對手之前與零售巨頭合作，除了為迪士尼帶來更多的渠道，也在短期內覆蓋了日常剛需的高頻復購類別，觸達了更多的家庭用戶等長尾客群。

對于沃爾瑪和迪士尼這樣的百年企業來說，新的挑戰隨著時代的變化不斷到來，兩種完全不同的業態引發的跨界合作或許會成為未來的常態。

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