武漢80后用一件加熱衣，撬開(kāi) 3億歐美冬季賽道藍(lán)海

“拆解隱形出海冠軍”

直面跨境賣家的核心困境——如何在紅海中突圍、從賣貨轉(zhuǎn)向品牌。我們不止講述誰(shuí)成功了，更通過(guò)逆向工程，拆解其流量破局、用戶心智構(gòu)建與產(chǎn)品演進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)路徑，將其提煉為可復(fù)用的決策模型與方法論，為您的品牌出海提供關(guān)鍵決策依據(jù)。

在巨頭跌倒的地方站起來(lái)

“當(dāng)大家在冬天看到一個(gè)龐然大物出現(xiàn)在街上，請(qǐng)不要害怕，那是因?yàn)槲野阉械囊路┰诹松砩稀！边@句海外網(wǎng)友的吐槽，真實(shí)地展示了歐美地區(qū)消費(fèi)者的冬季困境。

歐洲的冬天漫長(zhǎng)而寒冷。隨著能源危機(jī)的加劇，供暖成本也逐年上升，不少歐洲網(wǎng)友憤怒表示，再這樣下去，都開(kāi)不起暖氣了。

一位來(lái)自中國(guó)的 80 后程天樂(lè)從中看到了商機(jī)，有大廠出海操盤經(jīng)歷的他，想到了把暖氣“縫”進(jìn)了衣服，讓用戶穿在身上。

這個(gè)大膽的想法最終落地成了品牌 ORORO，出乎意料的是，它在西方深受歡迎，全球爆賣 200 萬(wàn)件，有媒體估算，該品牌單年為母公司貢獻(xiàn)超 3 億的營(yíng)收，其多個(gè)產(chǎn)品常年位列亞馬遜Best Sellers榜單前列。同時(shí)，ORORO 品牌母公司尚?？萍荚?5 年總營(yíng)收預(yù)計(jì)超 17 億，站在了北交所門口。

雖然如今 ORORO 已經(jīng)展現(xiàn)出了過(guò)億的成績(jī)，但回到程天樂(lè)的創(chuàng)業(yè)最開(kāi)始，他的想法是行業(yè)公認(rèn)的“燙手山芋”。早年的服飾大牌哥倫比亞就曾發(fā)生兩起由于安全隱患導(dǎo)致的召回事件，導(dǎo)致這個(gè)賽道上市場(chǎng)信任崩塌。

這讓 ORORO 的出海闖關(guān)面臨天崩開(kāi)局，不僅要攻克巨頭未能攻克的技術(shù)，更要重新說(shuō)服市場(chǎng)，讓消費(fèi)者愿意相信一個(gè)初創(chuàng)中國(guó)品牌。

讓歐洲人把暖氣穿在身上的80后

ORORO 的破局故事，始于創(chuàng)始人程天樂(lè)獨(dú)特的跨界履歷。

程天樂(lè)本科就讀于華中科技大學(xué)，之后去海外留學(xué)。歸國(guó)后，他率先試水互聯(lián)網(wǎng)賽道，創(chuàng)辦多語(yǔ)種音樂(lè)社交網(wǎng)站，但是很快失敗了。幾番波折后，他回到大廠就業(yè)，進(jìn)入 eBay、澤寶技術(shù)兩家頭部跨境企業(yè)深耕歷練，這兩段截然不同的職場(chǎng)經(jīng)歷，為他后續(xù)創(chuàng)業(yè)埋下關(guān)鍵伏筆。

任職 eBay 大客戶經(jīng)理期間，程天樂(lè)長(zhǎng)期對(duì)接北美跨境賣家，了解西方客戶需求。在澤寶任職期間，他操盤消費(fèi)電子出海，常年接觸歐美戶外、低溫作業(yè)人群的采購(gòu)需求。

兩層場(chǎng)景疊加，讓他捕捉到了一個(gè)容易被忽略的缺口：歐洲冬季漫長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)的羽絨服太過(guò)于臃腫，影響行動(dòng)，大眾普遍渴望又保暖又輕薄的羽絨服。但是“輕薄+保暖”在傳統(tǒng)的紡織語(yǔ)境下，幾乎是不可能同時(shí)發(fā)生的事。

于是他想到了用鋰電池解決保暖問(wèn)題，做一件可以自動(dòng)加熱的衣服。這個(gè)思路可行，但是不安全。比如，雪遇熱變?yōu)樗?，而雪水往往含有雜質(zhì)，接觸到電路后，容易引發(fā)事故。又比如服飾加熱時(shí)候需要控溫，否則容易越加越熱，導(dǎo)致起火。

這也是曾經(jīng)頭部戶外品牌哥倫比亞折戟的原因。其產(chǎn)品接到兩起服裝燒毀報(bào)告和安全隱患反映，分別在 2011 年、2013 年先后發(fā)布兩輪大規(guī)模召回。之后，包括哥倫比亞在內(nèi)的不少服飾品牌逐漸縮小了加熱服飾的產(chǎn)品矩陣，留下一片無(wú)人敢闖的市場(chǎng)空白。

但是程天樂(lè)依舊選擇闖一闖這塊市場(chǎng)空白。他沒(méi)有回避大牌未能解決的行業(yè)痛點(diǎn)，依托國(guó)內(nèi)成熟先進(jìn)的柔性制造、電子加工技術(shù)進(jìn)行攻堅(jiān)。耗時(shí)三年，研發(fā)出兼顧安全防護(hù)與穩(wěn)定保暖的鋰電池加熱服飾。

在技術(shù)上，ORORO 從底層重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化發(fā)熱元件布局，從根源杜絕短路起火風(fēng)險(xiǎn)，還搭載了智能溫控系統(tǒng)等，防止溫度失控。

可是解決技術(shù)問(wèn)題，往往只是起點(diǎn)。哥倫比亞兩次召回事件，沖擊了不少消費(fèi)者對(duì)功能性服飾的信任，不少人至今認(rèn)為“帶電的東西是沒(méi)有辦法穿在身上的”，“加熱服飾是一個(gè)偽命題”。

因此 ORORO 想要成功進(jìn)入市場(chǎng)，最重要的不是先在空白賽道中增加品牌曝光，而是重建消費(fèi)者已經(jīng)崩塌的信任感。只要消費(fèi)者進(jìn)行第一口嘗鮮，以 ORORO 的產(chǎn)品力，一定能夠打開(kāi)局面。

對(duì)此 ORORO 用“博主測(cè)評(píng)+亞馬遜頁(yè)面突出認(rèn)證標(biāo)志”的方式，搭建了一套清晰的信任重構(gòu)打法，吸引消費(fèi)者進(jìn)行第一次購(gòu)買。

正式上線亞馬遜前，品牌提前對(duì)接三十余位海外戶外垂類專業(yè)測(cè)評(píng)博主，集中圍繞產(chǎn)品安全性能展開(kāi)實(shí)測(cè)科普，前置種草造勢(shì)，提前打消用戶顧慮；上線亞馬遜后，品牌重點(diǎn)優(yōu)化店鋪與 Listing 頁(yè)面，置頂展示全套權(quán)威安全資質(zhì)與用戶高頻安全問(wèn)答，用公開(kāi)認(rèn)證建立基礎(chǔ)信任。

同時(shí)，頁(yè)面針對(duì)性對(duì)標(biāo)行業(yè)痛點(diǎn)，圖文拆解傳統(tǒng)金屬加熱衣易短路、易起火的通病，直觀展示自家碳纖維發(fā)熱結(jié)構(gòu)等，直白告訴消費(fèi)者 “我們解決了當(dāng)年大牌出現(xiàn)的全部安全隱患”。

一套運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都是為了告訴消費(fèi)者，我們最關(guān)心的就是安全。不止于此，品牌還推出遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)保周期與售后服務(wù)，進(jìn)一步降低用戶試錯(cuò)成本，爭(zhēng)取用戶信任。

信任鋪墊最終落地為市場(chǎng)成果：首款加熱外套上線迅速爆單，登上亞馬遜類目銷冠，之后推出的加熱馬甲延續(xù)熱銷態(tài)勢(shì)。依托穩(wěn)定口碑，品牌銷量持續(xù)走高，產(chǎn)品矩陣同步拓寬，逐步覆蓋加熱帽、加熱手套等周邊穿戴品類，甚至《時(shí)代周刊》的封面人物也曾穿過(guò)其自主品牌 ORORO 的服裝。

截至目前，據(jù)媒體估算 ORORO 的品牌營(yíng)收達(dá)到了約 3.6 億。值得一提的是，即便在炎熱的夏季，ORORO 旗下產(chǎn)品也常常沖進(jìn)相關(guān)類目 TOP1，從中也能看出 ORORO 的品牌力：消費(fèi)者在夏季會(huì)提前選擇 ORORO 進(jìn)行囤貨，為冬天做準(zhǔn)備。

不靠社媒靠贊助，ORORO的差異化出海打法

不少服飾品牌，在海外拼的是誰(shuí)更潮，更酷，更抓眼球。如果一件衣服不夠好看，將寸步難行。這是因?yàn)樵谘矍蚪?jīng)濟(jì)的時(shí)代，一件普通的衣服，在社媒上只會(huì)被匆匆劃過(guò)，直接出局。

ORORO 在外觀上，也是這樣一件看起來(lái)很普通的衣服。它的大部分產(chǎn)品以黑色為主，輔以紅色或者灰色。

但 ORORO 很清楚自己的定位。它的目標(biāo)場(chǎng)景是冬季戶外，目標(biāo)人群則更多地定位在農(nóng)林牧漁等戶外工作者，極限運(yùn)動(dòng)員等等。這個(gè)場(chǎng)景下的人群，比起“我看起來(lái)很潮”，更加注重“我冷不冷”。所以 ORORO 的重點(diǎn)不是提供情緒價(jià)值，而是一套嚴(yán)寒情況下的解決方案。

基于此，ORORO 的打法注重功能賣點(diǎn)，而不是營(yíng)銷外觀，這也就是為什么它選擇用體育賽事贊助這個(gè)傳統(tǒng)方式構(gòu)建品牌。

程天樂(lè)認(rèn)為，海外消費(fèi)者只認(rèn)本土場(chǎng)景、本土賽事，單純賣貨無(wú)法沉淀品牌心智，體育贊助是讓 ORORO 融入北美普通人冬季戶外生活的核心抓手。品牌成立至今，ORORO 贊助了不少冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，比如美國(guó)雪車雪橇國(guó)家隊(duì)，職業(yè)冰球聯(lián)盟等等。

冰雪運(yùn)動(dòng)是不少歐美人的冬季日常活動(dòng)，因此冰雪賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)也成為了各大冬季品牌的秀場(chǎng)。ORORO 在這些體育營(yíng)銷中，看到了兩撥人群。首先，在美國(guó)，不少人年輕人都有運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍崇拜，因?yàn)檫@種崇拜，他們樂(lè)意了解和購(gòu)買所支持的隊(duì)伍的運(yùn)動(dòng)服品牌，即使隊(duì)服不是那么好看。所以借助賽事?tīng)I(yíng)銷可以直接觸達(dá)大量的美國(guó)青年。

如果說(shuō)第一波人群是看個(gè)熱鬧，那么另一波則是切切實(shí)實(shí)對(duì)防寒有需求的人群，比如戶外嚴(yán)寒工作者，冬季項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員等等。這一波人群對(duì)于裝備的專業(yè)性有著極高的要求，所以他們更傾向于有背書品牌。

而專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)和比賽對(duì)裝備的安全度、耐寒性、穩(wěn)定性要求極高，是表達(dá)品牌專業(yè)性的優(yōu)秀渠道。所以他們對(duì)能夠贊助高端體育的品牌，天然有一層濾鏡，即“他們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景下非常專業(yè)”。

所以，借助體育賽事的光環(huán)，ORORO 在精準(zhǔn)剛需圈層立起了“專業(yè)防寒裝備”的品牌定位，區(qū)別于普通大眾服飾品牌。截至 2024 年，ORORO 全球累計(jì)出貨量突破 200 萬(wàn)件，并且，客單價(jià)在 145 美金左右，顯著高于常規(guī)保暖服飾 60 美金左右的價(jià)格，從中可以看出用戶愿意為其功能支付更多的錢。

不過(guò) ORORO 也并非完全放棄社媒營(yíng)銷，而是選擇在社媒運(yùn)營(yíng)上，保持不做顏值營(yíng)銷，不走燒錢路徑，不追流量熱點(diǎn)的態(tài)度，聯(lián)合垂類專業(yè)博主，還原真實(shí)使用環(huán)境，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的防寒性能、安全穩(wěn)定性與耐用性。

比如有博主展示自己穿著 ORORO 的衣服在倉(cāng)庫(kù)作業(yè)的過(guò)程。還有博主展示自己穿著 ORORO 在冰天雪地里抓魚的場(chǎng)景。

圖說(shuō)/博主展示自己穿著ORORO的加熱服去抓魚，圖源/Facebook @Feathers & Flies

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在品牌構(gòu)建上，ORORO 不走社媒上的全渠道鋪開(kāi)式營(yíng)銷，而是回歸傳統(tǒng)服飾打法。用亞馬遜頁(yè)面建立基礎(chǔ)信任，用賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助精準(zhǔn)觸達(dá)更多的用戶。即使有一定比例的社交媒體運(yùn)營(yíng)，ORORO 依舊走傳統(tǒng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)的路徑，把產(chǎn)品放入真實(shí)的場(chǎng)景，展現(xiàn)產(chǎn)品在功能上的專業(yè)性與可靠性。

這一套打法值得看的地方也在于，它不依靠流量?jī)?nèi)卷突圍，而是回歸品牌本質(zhì)，用場(chǎng)景、專業(yè)度、產(chǎn)品力持續(xù)打動(dòng)用戶。

結(jié)語(yǔ)

ORORO 讓歐洲人在冬天可以把暖氣“穿在身上”，本質(zhì)上是看到賽道缺口后，大膽用中國(guó)制造破局。ORORO 非常清楚它在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)——在一個(gè)有需求，但是不少品牌不敢輕易下場(chǎng)的賽道里做出了技術(shù)壁壘。而其品牌打法也是圍繞其功能性賣點(diǎn)展開(kāi)的。

對(duì)功能性小眾出海品牌而言，顏值、流量、營(yíng)銷都只是錦上添花，產(chǎn)品力與場(chǎng)景適配性才是立足根本。ORORO 的成長(zhǎng)路徑的啟示或許在于：出海賽道從不是千篇一律的流量競(jìng)爭(zhēng)，不同出海賽道，有著完全不同的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

顏值服飾、潮流快消賽道，可以拼設(shè)計(jì)、拼熱度、拼社媒種草，用流量撬動(dòng)短期銷量，但是以功能性為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，則不一定要加入這場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)，而是抓住核心痛點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，如此依舊能突破賽道天花板，做成億級(jí)體量的全球化品牌。

數(shù)據(jù)參考：

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本期編輯：Jolene Chen

本期作者：Jane Hu