國(guó)際高端美妝，為什么紛紛把抖音電商當(dāng)作重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)陣地？

當(dāng)高速增長(zhǎng)成為過(guò)去，高端美妝行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段，比拼的不再只是規(guī)模擴(kuò)張，而是品牌如何重建自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》“良幣時(shí)代”中曾提到一個(gè)趨勢(shì)：企業(yè)不再沉迷于短期競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格戰(zhàn)，而是聚焦于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以科研投入、品牌建設(shè)和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)回歸價(jià)值創(chuàng)造，以此穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

高端美妝品牌印證了這一論斷。從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際高端美妝品牌到毛戈平等國(guó)產(chǎn)美妝品牌，集體強(qiáng)勢(shì)回暖，2025年中國(guó)化妝品全渠道交易額同比增長(zhǎng)2.83%，歐萊雅2026年Q1中國(guó)區(qū)增速擴(kuò)大至中高個(gè)位數(shù)，雅詩(shī)蘭黛大陸市場(chǎng)Q2凈銷售額增長(zhǎng)13%，毛戈平2025年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速分別為30%和36.8%。

這些品牌增速跑贏行業(yè)，靠的正是在科研、品牌力和用戶關(guān)系的投入與經(jīng)營(yíng)：歐萊雅all in AI與科技、雅詩(shī)蘭黛以“中國(guó)速度”驅(qū)動(dòng)研發(fā)，以及毛戈平將“東方美學(xué)”貫穿產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事和服務(wù)體驗(yàn)，以品牌綜合實(shí)力跑贏行業(yè)。

這也揭示行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即品牌增長(zhǎng)回歸到品牌力、科技壁壘和用戶關(guān)系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上。當(dāng)增長(zhǎng)邏輯生變，高端美妝品牌如何改變經(jīng)營(yíng)方式與品牌敘事，完成這一轉(zhuǎn)變？

高端美妝增長(zhǎng)邏輯變了

高端美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)，品牌競(jìng)爭(zhēng)正從短期的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向?qū)蒲小a(chǎn)品、品牌和長(zhǎng)期用戶經(jīng)營(yíng)的比拼。這一轉(zhuǎn)變的底層驅(qū)動(dòng)力，是不可逆的結(jié)構(gòu)性變化。

一是市場(chǎng)增速趨穩(wěn)，行業(yè)由增量擴(kuò)張進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。從2011-2021年的十年間，傳統(tǒng)美妝電商保持了21%年復(fù)合增長(zhǎng)。尤其是2019年前后，抖音電商等內(nèi)容電商平臺(tái)的興起，提供了全新的增長(zhǎng)板塊與引擎。自2021年-2024年，隨著市場(chǎng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)期，獲客成本不斷攀升，美妝市場(chǎng)整體增速放緩，品牌比拼的重點(diǎn)也從拓新轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

二是消費(fèi)者決策邏輯變了。艾媒數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者從單純的品牌崇拜或價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯慨a(chǎn)品、為科技和悅己體驗(yàn)買單的“理性悅己”。單純的廣告曝光和促銷信息，效果在持續(xù)衰減。

在此背景下，一個(gè)共識(shí)正在品牌中形成：當(dāng)粗放式擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難以為繼，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)向綜合能力的比拼，即扎實(shí)的科研、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，以及長(zhǎng)期的用戶服務(wù)和持續(xù)沉淀的品牌心智。

在這一共識(shí)下，許多高端美妝品牌把重心放在了科研、產(chǎn)品和內(nèi)容上：歐萊雅聯(lián)手英偉達(dá)，用AI引擎在原子層面模擬美白和防曬成分；珀萊雅在加碼科研的同時(shí)，在其2025年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中把抖音電商渠道的內(nèi)容策略前置，希望通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量，而非單純加大投放，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)效率。

“好產(chǎn)品”+“好內(nèi)容”贏得用戶的信任，為品牌與用戶建立起穩(wěn)固的關(guān)系，成為品牌的護(hù)城河，它能夠抵抗市場(chǎng)波動(dòng)，帶來(lái)用戶復(fù)購(gòu)。

品牌經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，并非孤立發(fā)生。在品牌轉(zhuǎn)向的同時(shí)，平臺(tái)生態(tài)也在主動(dòng)升級(jí)，為品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供適配的土壤。

2025年4月，抖音電商推出“好看計(jì)劃”，通過(guò)流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，鼓勵(lì)品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌力，因?yàn)橹挥泻玫膬?nèi)容才能引發(fā)共鳴與傳播、為品牌背書贏得用戶信任，從而沉淀為品牌資產(chǎn)。另一方面，從商業(yè)轉(zhuǎn)化的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)好內(nèi)容，讓短視頻、達(dá)人、直播間、貨架和AI、短劇等每一個(gè)觸點(diǎn)，在用戶消費(fèi)全鏈路中承擔(dān)起溝通消費(fèi)者、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知作用，為品牌從“種草”到“轉(zhuǎn)化”鋪路。

內(nèi)容場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)同樣動(dòng)力十足。據(jù)悉，618期間抖音電商高端美妝品牌銷售額整體大幅增長(zhǎng)，同比漲幅超60%。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)銷售額均實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，其中達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)77%，商品卡同比增長(zhǎng)68%。

與此同時(shí)，短劇、AI等創(chuàng)新工具和內(nèi)容形態(tài)，正在為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的增量空間。一方面，紅果短劇通過(guò)劇中同款購(gòu)買鏈接，為品牌打通了更順滑的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路；其中，雅詩(shī)蘭黛與紅果短劇合作，進(jìn)播當(dāng)天品牌自播銷售額接近200萬(wàn)元。另一方面，AI工具進(jìn)一步提升了品牌內(nèi)容生產(chǎn)效率，使多場(chǎng)景商品圖文與短視頻實(shí)現(xiàn)AI秒級(jí)生成，相關(guān)能力已在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)得到應(yīng)用。

以赫蓮娜為例，其在抖音電商的策略是用頂級(jí)品牌內(nèi)容守住品牌調(diào)性，以更貼近用戶的內(nèi)容表達(dá)實(shí)現(xiàn)破圈，在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。具體來(lái)看，品牌一方面與生活博主合作，講述品牌百年歷史；另一方面通過(guò)金字塔式達(dá)人矩陣完成種草和信任背書，并在大促期間借助平臺(tái)節(jié)點(diǎn)勢(shì)能實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。第三方數(shù)據(jù)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)76%，其中達(dá)播占比超40%，結(jié)算率同比提升18個(gè)百分點(diǎn)，在各平臺(tái)中處于頭部水平。

如今，還有更多高端美妝品牌正在抖音電商尋求品牌與轉(zhuǎn)化的同步增長(zhǎng)，第三方數(shù)據(jù)顯示，今年618第一階段大促期間，抖音電商化妝品TOP20榜單，55%的上榜品牌均為高端品牌，包括SK-II、蘭蔻、CPB等。另外，抖音電商生態(tài)也正為以毛戈平、自然堂、珀萊雅為代表的國(guó)產(chǎn)高端美妝品牌，以及以廈門可逐等為代表的正在向高端美妝轉(zhuǎn)型的品牌，提供了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的土壤，形成了一個(gè)百花齊放的品質(zhì)美妝生態(tài)。

長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，各有路徑

不同類型的高端美妝品牌在抖音電商生態(tài)里有各自的生態(tài)位，國(guó)際高端美妝品牌有品牌歷史、底蘊(yùn)和知名度，國(guó)產(chǎn)美妝品牌則以敏銳的內(nèi)容感知和快速的市場(chǎng)反應(yīng)見(jiàn)長(zhǎng)，擅長(zhǎng)借助社交玩法觸達(dá)用戶。兩者在抖音電商的經(jīng)營(yíng)路徑因此各有側(cè)重。

赫蓮娜黑繃帶PX50：

從新品首發(fā)到全網(wǎng)爆品

作為“黑繃帶”的2025升級(jí)版，赫蓮娜黑繃帶PX50自2025年第三季度上市以來(lái)，便在抖音電商開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的品牌建設(shè)和內(nèi)容題材孵化。

2025年8月，品牌以瑞士溯源為產(chǎn)品背書；到了2026年超級(jí)品牌日，又聯(lián)手郭晶晶進(jìn)一步放大聲量，并借勢(shì)情人節(jié)推出限量禮盒，以特別包裝營(yíng)造節(jié)日氛圍，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與好感。

前期內(nèi)容沉淀為后期產(chǎn)品爆發(fā)積蓄了能量。618第一階段，赫蓮娜在自播間打造“大促520禮遇季”，同步上新520黑繃帶PX50小露珠禮盒，結(jié)合直播間禮遇心智，既承接了男性用戶的送禮需求，也滿足了女性用戶的大促囤貨需求。

最終，黑繃帶PX50銷售額突破億元，同比增長(zhǎng)近200%，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的人群滲透，完成了從新品首發(fā)到全網(wǎng)爆品的躍升。

Charlotte Tilbury：

在專業(yè)性與傳播性之間找到平衡

一些國(guó)際高端美妝品牌擁有深厚的品牌歷史底蘊(yùn)、豐富的品類資產(chǎn)和專業(yè)化背景，對(duì)這類品牌而言，在抖音電商這個(gè)生態(tài)中一個(gè)重要的命題就是，如何把專業(yè)化的信息和品牌歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化成用戶聽(tīng)得懂、易學(xué)會(huì)的表達(dá)？

Charlotte Tilbury（以下簡(jiǎn)稱CT）是這類品牌的代表。CT以專業(yè)紅毯彩妝見(jiàn)長(zhǎng)，創(chuàng)始人Charlotte Tilbury本人有較強(qiáng)的個(gè)人IP，品牌旗下有口紅、眼影、腮紅等經(jīng)典系列產(chǎn)品線。進(jìn)入抖音電商后，品牌面臨著如何平衡專業(yè)性與大眾傳播性，把紅毯彩妝理念轉(zhuǎn)化為普通用戶易于接受、可輕松復(fù)刻的內(nèi)容。

品牌的判斷是，用戶看重的未必是繁復(fù)的彩妝理論和復(fù)雜的專業(yè)技法，而是妝容帶來(lái)的視覺(jué)蛻變。為此，CT圍繞四層內(nèi)容邏輯展開(kāi)：以專業(yè)彩妝內(nèi)容建立消費(fèi)者信任，提升品牌忠誠(chéng)度；依據(jù)用戶偏好優(yōu)化內(nèi)容方向，擴(kuò)大傳播覆蓋；將專業(yè)技法拆解為易上手的簡(jiǎn)易教程，激發(fā)用戶自發(fā)傳播；最終形成從內(nèi)容種草到直播轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

這一打法讓每條內(nèi)容在強(qiáng)化品牌專業(yè)形象的同時(shí)，也持續(xù)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、統(tǒng)一品牌美學(xué)內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、興趣與轉(zhuǎn)化的協(xié)同增長(zhǎng)。據(jù)悉今年抖音電商618期間，CT的銷售額同比增長(zhǎng)近140%。

毛戈平：

以創(chuàng)始人IP為核心，構(gòu)建內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體系

毛戈平是國(guó)產(chǎn)高端美妝品牌的代表，以創(chuàng)始人IP為核心差異化優(yōu)勢(shì)。品牌在抖音電商的策略，一是用“毛老師美妝課堂”等專業(yè)內(nèi)容穩(wěn)固“東方美學(xué)”和“骨相化妝”的品牌形象，積累自然流量；二是通過(guò)短視頻、達(dá)人合作與直播等方式進(jìn)行深度種草。

內(nèi)容層面，短視頻均圍繞遮瑕、粉膏、東方妝、光影技巧等專業(yè)話題，強(qiáng)化“專業(yè)彩妝”心智；自播以品牌專業(yè)感為主軸，主打妝容教程；與垂類美妝達(dá)人合作則側(cè)重細(xì)節(jié)、實(shí)測(cè)和使用演示。此外，品牌在直播間發(fā)放優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶到線下專柜體驗(yàn)，專柜再引導(dǎo)用戶綁定抖音電商會(huì)員，形成線上線下互補(bǔ)的復(fù)購(gòu)鏈路。

直播電商的內(nèi)容屬性，使品牌得以用更豐富的形式向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，專家和達(dá)人的講解有效降低消費(fèi)者的決策門檻，也支撐起相對(duì)較高的客單價(jià)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年的38節(jié)、618以及雙11，毛戈平品牌均位列抖音商城國(guó)貨彩妝品牌第一；今年618，品牌銷售額同比增長(zhǎng)51%。

與此同時(shí)，以廈門品牌可逐等為代表的一批國(guó)貨美妝，也在加快向品質(zhì)化、科研化方向轉(zhuǎn)型。這也說(shuō)明，抖音電商承接的不只是國(guó)際高端美妝和頭部國(guó)貨品牌，整個(gè)美妝品牌生態(tài)都在向更豐富、更多層次的方向演進(jìn)。

可以看到，618期間，抖音電商高端美妝品牌整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌均有亮眼表現(xiàn)。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，AI內(nèi)容工具的應(yīng)用，也進(jìn)一步提升了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)效率與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年參與平臺(tái)活動(dòng)的美妝品牌新品數(shù)同比增長(zhǎng)144%，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額超百萬(wàn)元的國(guó)際美妝品牌同比增長(zhǎng)67%。平臺(tái)對(duì)品牌的價(jià)值不只體現(xiàn)在銷量增長(zhǎng)，在新品孵化、新客拉新和老客復(fù)購(gòu)等方面的拉動(dòng)作用同樣顯著，推動(dòng)越來(lái)越多品牌將抖音電商的定位從大促短期爆發(fā)渠道轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。

當(dāng)前高端美妝行業(yè)正經(jīng)歷回歸，回到以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心的高質(zhì)量發(fā)展，這也是品牌構(gòu)筑長(zhǎng)久生命力的必然選擇。這不僅是增長(zhǎng)思維、驅(qū)動(dòng)力的變化，也面臨著經(jīng)營(yíng)方法的系統(tǒng)迭代。抖音電商在內(nèi)容表達(dá)、用戶經(jīng)營(yíng)和場(chǎng)景多元化的特點(diǎn)與這一趨勢(shì)形成契合，與高端美妝品牌雙向奔赴，也將為其品牌敘事、用戶經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟新陣地，帶來(lái)更豐富的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方法和品牌表達(dá)的升級(jí)迭代。

劉玥 | 文

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